阅文进场 B站入局 耳朵经济为何被看中？

作者 | Juno

来源 |  剁椒娱投

音频行业最近并不风平浪静，因为两位小巨头的“下水”。

一周前，在腾讯全球合作伙伴大会上，国内网络文学领域的老大，腾讯旗下的阅文宣布，将成立自己的听书品牌，不仅要整合自己已有的渠道，还要亲自下场制作内容，让有声阅读成为自己新的用户和收入增长点。

而几乎就在同一时期，另一家小巨头，国内最大的二次元社区B站，也被媒体曝出收购了音频平台猫耳FM。

但两家在这一行业的加码，自然让不少人重新把眼光聚集到了在线音频这个领域。事实上，相比起视频行业，音频行业过去无论从用户或是市场规模上来说，都显得有些不起眼，这一领域也几乎不被如BAT这样的巨头所注意，过去最令人印象深刻的标签，也就是“知识付费”四个字。

但今年以来，随着有声书、广播剧等品类的崛起，伴之会员模式在这个行业的逐步起航，音频行业似乎又迎来了自己新的故事。在今年11月的秋季内容生态发布会上，蜻蜓FM董事长张强在演讲中表示：“音频平台正在从配角，走向舞台的中央。”

巨头的入局，行业的变化，让人不禁疑惑，一向慢热的“耳朵经济”，难道真的要做主角了吗？

阅文下场，B站入局，耳朵经济为何被看中？

众所周知，阅文作为国内最大的网络文学平台，一直都是内容平台重要的版权供应方。据官方透露，早在2008年，阅文集团就开始了有声书的录制，从2010年就通过收购天方听书网开始布局有声业务。阅文自有渠道除了天方听书网，还有QQ阅读APP和起点读书APP的听书专区；此外，阅文集团还在2015年战略投资了喜马拉雅和懒人听书，目前，喜马拉雅、懒人听书、企鹅FM等头部音频平台都是阅文的合作伙伴。

而作为国内最大的二次元社区，B站则一直在站内频道中设置了音频频道，和此次收购的猫耳FM更是早有渊源-----猫耳FM的天使轮投资方当中就有B站，且在B站的音频频道中上线了猫耳FM专区。

可以说，两家在音频行业之前就已经有了一些布局。毕竟广播剧本就是二次元内容的组成部分之一，音频读物更是被预测未来将成为占30%的网络阅读量的品种。从内容生态的角度来看，布局无可厚非。

但在此之前，阅文一直是主要从中赚取版权的收入，而这一次，在成立听书品牌之后，阅文在原有渠道的基础上，还公开宣布将以自己的内容团队，启动百部作品的有声内容制作。另一边的B站则直接出手，以10亿元的价格将猫耳FM收入麾下。

显然，两家各自领域的巨头，已经不再满足于内容生态上的补充，或者仅仅只是从版权中获取收入。这些加码的动作，又将阅文和B站往前推了一步。

从阅文接受剁椒娱投（id：ylwanjia）采访的回应来看，吸引他们此次入局的理由，是正在不断扩张的有声阅读市场规模。据艾媒咨询《2018中国有声书市场专题研究报告》预测，2018年中国有声书用户规模有望增至3.83亿人，市场规模将增至45.4亿元；同时，报告也显示，77.5%的中国受访有声书用户均有一定程度的付费意愿。

事实上，此前虽然阅文和多家音频平台都有合作，但从阅文2017年的财报来看，整体版权运营的收入在总收入中的占比仅为8.9%。且此前，剁主在采访另外一家网文平台纵横文学时，其有声书负责人也曾经表示，版权价格在前几年上涨飞快，但到2016-2017年反而进入了一个稳定期。单纯的IP授权获得的收入增长空间似乎已经不再如人们想象中那么大。

而一位分析师告诉剁椒娱投（id：ylwanjia），单纯的版权授权和制作成有声内容再卖出去的价格相差甚远，加之有声阅读市场付费意愿的高涨，以及用户规模的高速增长。无论是以分成的形式，或是有声读物版权售出，其收益的空间都会比之前高得多。

正如阅文在采访中的回应，他们希望有声书能够成为集团新的增长点。

另一方面，B站虽然没有对收购一事作出公开的回应。但从B站今年上市以后的动作来看，他们仅在今年和投资的公司共同成立动画制作公司，还成立了自己的电竞俱乐部，最近更是被传出要收购网易漫画。从中可见，B站在不断拓展自己的盈利来源和业务范围，以求改变自己“游戏公司式”的收入结构，并在泛二次元社区的定位上不断扩张自己的边界。

而猫耳FM作为一家垂直于二次元领域的音频平台，其品牌调性和B站本就吻合，加之近两年来，猫耳FM推出了数部付费广播剧，在变现模式有所拓展，其中今年中旬推出的《魔道祖师》，拿下了5894万次的播放量，以及11178次用户打赏，成为今年最大的广播剧爆款。其付费模式的成功案例，或许也让B站看到了这门生意的潜力，从而在其二次元帝国中也加上了音频这一块拼图。

无论如何，两家巨头的出手，起码都说明了一件事情：他们在这个领域看到了新的机会，这个机会并不只是指流量，更是变现的可能。

从知识付费到内容电商，在线音频的下一个时代

事实上，在过去几年，无论是阅文看中的有声书，或是B站看中的有声漫画和广播剧，在此前几年，虽然拥有一定的流量，但却没有明确的商业模式。

此前剁椒娱投（id：ylwanjia）在有声书和广播剧的报道中，就曾经提到，在传统电台衰落之后，广播剧这一品类也随之失意，过去十年基本上由网络上的兴趣社团和平台自制广播剧在支撑。但前者基本上是用爱发电，后者也几乎都是免费的形式，想要从中获利非常困难。

而在2016年知识付费兴起之前，有声小说基本也都是免费的，且当年的市场规模仅有23.7亿元。虽然在2016年出现了第一本付费小说，但相比定价动辄几百的知识付费内容，平均一集定价只有几毛钱的有声小说显得并不起眼。

此前几年，在线音频行业的收入来源，除了广告和智能硬件之外，主要就来自于知识付费和语音直播打赏这两块。前者以喜马拉雅FM和蜻蜓FM为代表，后者则以荔枝为典例。

语音直播可以看作视频直播的降维形式，而知识付费可以说真正打开了音频平台付费化的大门。

从2016年《好好说话》上线开始，知识付费就迅速成为了音频平台的一条大腿。先行者喜马拉雅FM，在踏出这一步的当年，其付费收入就已经超过流量广告、社群、硬件三部分总和。而次年入局的蜻蜓FM，也在2017年年末对外表示，其收入基本已经由付费收入和广告五五开。

与此同时，蜻蜓FM在这一年完成了10亿元的E轮融资，其总裁钟文明也将此次融资归因于知识付费打开了移动音频行业的天花板。

然而，虽然短期内造血能力有目共睹，但知识付费的短板也非常明显。

艾瑞咨询的分析师熊辉告诉剁椒娱投（id：ylwanjia），知识付费本来就是一个比较小众的品类，覆盖的基本上是一二线城市受过高等教育的人群，因此它很难满足更为庞大的三四线城市受众群体的需求。

除此之外，知识付费以贩卖焦虑为营销手法，但优质内容创业者的供不应求和缺乏内容监管规范的现状，却使得不少付费内容并不能匹配这份焦虑的噱头。加之内容同质化严重，知识付费的打开率和复购率都在下降，根据艾瑞咨询统计，中上游内容方的在线知识付费产品平均复购率约为30%。

事实上，近两年来，知识付费的用户规模增速已经呈现了放缓的趋势。何况这条赛道中还不乏视频竞争者来瓜分市场。熊辉告诉剁主，他认为，现在知识付费对音频平台的帮助已经没有那么大了。

但就在人们都在为知识付费的前景忧心之时，音频平台却已经悄然更新了自己的造血之源。首当其冲的就是有声书这一品类， 在此前的采访中，蜻蜓FM就曾提到，有声书已经在所有品类中占据着头部的贡献率，且其付费收入已经占据了蜻蜓FM付费收入的半数。

会员模式则是另外一个新的收入来源。从去年到今年，喜马拉雅FM和蜻蜓FM都先后推出平台的VIP会员，并在推出会员之后，分别推出了“66会员日”和“91倾听节”，为会员模式做推广。

仔细观察可以发现，会员当中包括了知识付费、有声书、脱口秀、相声小品等多个品类的内容，它们以打包的形式卖给用户，成为音频平台新的收入增长点。

此外，广播剧这一品类也在今年显现出了新的潜力。近两年来也开始出现了《杀破狼》《枯木寺凶画》《魔道祖师》等百万乃至千万播放量的付费广播剧，并且已经出现专门制作商业广播剧的公司。虽然才刚刚踏入付费领域，但广播剧仍不失为一个有潜力的业务。

这些市场上出现的新的增长点，似乎都说明了音频平台正在从知识付费的阶段迈入到一个新的阶段。而体现这一趋势的，并不只是市场的反应，还有平台自身的内容战略。

今年11月，蜻蜓FM在秋季内容生态发布会上推出了所谓的内容矩阵，其中除了文化名家、女性、财经等常见品类之外，和老对手喜马拉雅FM一样，蜻蜓FM还宣布要做平台的自制节目。此外，它还要投入数亿打造10部超级广播剧，并和影视IP联动，打造多档音频综艺节目。

或许正如蜻蜓FM COO肖轶在接受采访时所说的：知识付费作为排头兵，历史使命已经完成了，音频平台目前已经跨越了知识付费，开始走向了大内容付费。所谓的大内容付费，不再只有“高端的”知识付费，而是由多个品类所构建起的更加泛娱乐化的内容生态。

耳朵经济做主角？为时过早

从知识付费到大内容电商，耳朵经济的天花板无疑又一次得到了拉高。加之近年智能家居的普及，让音频在手机屏幕之外也有了更多渠道去刷存在感，或许正因如此，蜻蜓FM董事长张强才有了那句“走向舞台中央”的乐观感言。

话虽如此，但从客观的角度来看，想要成为主角，从目前来看，耳朵经济的“戏份”似乎还不够多，“功力”也还不够深。

所谓的“戏份”指的是音频行业的行业渗透率和付费普及度。

截止到2017年音频行业的用户规模仅为3.48亿，其整体渗透率不过才不到20%，与之相对比的是，视频、文字的渗透率已经近乎百分之百。在整体渗透率有限的情况下，即使一个品类能够在音频平台上成为主流，对大众而言，它仍然是一个小众的品类。

而从付费普及的角度来看，以喜马拉雅FM为例，截止到2017年，喜马拉雅FM的用户规模已经达到了4.7亿，但其付费用户数量不过才3500万，仅为全部用户数的7.4%。艾瑞咨询分析师熊辉告诉剁主，虽然付费情况在2018年已经有了提升，但他预估仍然不会超过百分之十，而视频行业的付费用户占比已经达到42.9%。从这一占比可以看出，内容付费的时代虽然已经开启，但仍然只是小范围的普及。

受制于音频行业的渗透率和付费占比，去年在线音频行业的整体市场规模不过才90亿元，和视频行业相比，完全不在一个量级，显然音频的这块蛋糕还不够大。

而如果想要在蛋糕的体量上有所突破，渠道固然是一方面，更重要还是内容的“功力”，这个“功力”可以理解为，平台是否有足够优质的内容，来吸引新用户和留住老用户。

但熊辉告诉剁椒娱投（id：ylwanjia），当前音频平台最大的瓶颈，恰恰就是优质内容的缺乏。尽管不少平台目前已经在扶持更为丰富的品类，但由于当前产业链没有成熟，因此很难规模化地产出内容。

因此，对音频行业而言，如阅文、B站等平台的入局，可以算得上是一件共赢的事情。一方面，行业仍旧处于早期阶段，需要更多玩家入局开荒，而B站和阅文拥有庞大的用户群体和丰富的IP资源，能帮助行业多“搞点事情”；另一方面，对阅文、B站来说，市场尚未饱和，优质内容的匮乏，也给了这些新入局者占领市场份额的机会。

耳朵经济显然已经完成了自己的第一次升级打怪，但想要真正走到舞台中央，却仍然有一段很长的路要走。成为主角似乎还时候未到，但这些内容创业者们，都正在屏息等待着。

编辑 | 丹丹

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