不性感靠“码人” 渗透率不足5% 外卖代运营咋被资本送上了风口？

文 | 铅笔道 记者 李洁

据业内人士透露，外卖行业是一个价值3000亿的巨量市场。庞大的外卖市场催生了“外卖代运营”新物种的出现，而目前国内仅有不足5%的餐饮店面用了第三方代运营服务，渗透率较低。

2016年，外卖代运营模式出现，2017年底开始被投资人关注。今年年中，“食亨”“掌单”“商有外卖管家”等头部玩家相继获得融资。红杉资本中国、高榕资本、元璟资本、星瀚资本、DCM资本等一众投资机构成为了这个行业押注加码的先行者。

据悉，目前行业内融资金额最大的“食亨”已为近300个餐饮品牌的过万家门店提供了外卖代运营服务，覆盖国内85个城市，帮助他们的外卖业务获得了数千万元的营收，实现了5~10倍的增长。今年9月，“食亨”的GMV为3.5亿元。

大型连锁餐饮企业已被头部玩家瓜分得所剩无几，而剩余的中小餐饮门店在运营服务上对第三方运营公司有着更高的期许。此外，行业利润低、人力成本高成为了压死很多小公司的最后一根稻草。仅半年时间，就已有上百家公司黯然退场。

与多位业内人士沟通后，铅笔道发现，看似外表光鲜的代运营业务实则是一个劳动密集型产业。想要获得更多的客户和流量，就要使用码人战术。行业目前的核心难点则是如何提高人效和人才培养的速度，以及提供更加完善的服务。

当前行业内整体收入额较大，但利润偏低。如何以基础外卖代运营业务为支点，通过大数据、品牌联营、金融服务等延伸业务转变盈利重心成为了目前行业玩家的破局点。

对于新入场的玩家而言，外卖代运营到底是下一个风口还是一个趋于饱和的市场？

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导

应运而生的新赛道

老张的烧烤店在朝阳一家写字楼附近的巷子里，已经营了6个年头。方圆几公里的白领，支撑这家并无特色的小店有着不错的营收。

2015年起，外卖模式盛行，老张也跟风上线了外卖业务，入驻了几家大型外卖平台，但订单量每日仅有十几单。不苟言笑的他，眉头像是拧成了一股麻花。平日里，他常在店门外“视察”周围的友商们。

黄色、蓝色、红色的帽子们在周边的店面间来回穿梭，络绎不绝。他从兜里掏出手机，打开了外卖App，翻看着各家餐厅的页面：各种满减活动跃入眼帘，菜品图片精美，而他只是简单地将店里的菜品照搬到了线上。老张坐不住了，向同行取经后，他发现了其中的“奥妙”——他的店缺少专业的运营团队来做优化。

曾经的电商代运营催生了“宝尊电商”等一些百亿级公司。如今，随着外卖行业不断渗透和点餐场景的持续优化，“外卖代运营”这一新模式应运而生。这一模式是为餐饮企业提供线上外卖平台代运营、咨询、培训和维护等业务。

目前，市面上大部分“外卖代运营”提供的服务包括：商家的线上活动、菜单展示、配送、包装、广告投放、套餐搭配，顾客群体和复购率分析等，此外也会针对门店、维度、平台以及阶段的不同推出相应的运营策略。

以某茶餐厅为例，首先，他们会对所有平台上的商家信息进行“体检”，避免因定价过高流失用户；接着，基于商圈、订单热力图、平台用户喜好、菜品销量和销售额等维度的数据优化菜单，对所有菜品做规划；此外，也会从数据、产品、内容、客户和活动等多个维度分析品牌，并确定运营方向。

资本的进场也加速行业逐渐进入大众视野。

今年9月，外卖及新零售线上代运营服务商“食亨”，完成过亿元B1轮融资，红杉资本中国基金持续领投，高榕资本、元璟资本持续加码跟投。半年前，该项目也曾获三方投资机构过亿元的B轮融资。

8月，上海的一家外卖代运营公司“掌单”获得千万级美金A轮融资，由DCM领投，新美大为公司的战略股东。

同样来自上海的“商有外卖管家”（TG外卖）也在今年5月完成了数千万元Pre-A轮融资，领投方为华映资本，微盟继天使轮后继续跟投。这是该项目成立半年来获得的第二轮融资。

“掌单”创始人黄涛向铅笔道回忆道，“外卖代运营”的模式在2016年就已经存在，2017年底开始被投资人关注，随后进入大家的关注范围。这个行业其实一直就存在很多本地化的小团队，只是最近跑出来几家能够建立全国范围服务能力的公司。

外卖代运营是餐饮行业“还魂丹”吗？

据一家外卖代运营从业者透露，目前美团约有260万左右的商户入驻，饿了么约有200万左右。在如此惨烈的竞争下，即时有专业的运营团队，餐厅也避免不了面临经营惨淡或倒闭的风险。

之前在美菜网负责华东大区供应链的李伟发现，中小餐厅的死亡率十分之高。“两个月前还在配送的店铺，突然间就发现这个店铺没了，要么转让，要么关闭。”这令李伟十分触动。

在2016年年底离职后，李伟和伙伴们做了大量的调研。他发现从外围去调研这个事情很难搞清楚。2017年初，他干脆开了一家外卖便当店，实际体验餐厅究竟如何能做好，如何避免走向“死亡”。

“运营影响了大部分餐厅的存活。”李伟实践后得出了这样的结论。2017年3月，李伟在老家南京市成立了外卖代运营公司“米步鲜生”。区别于瞄准连锁餐饮大客户的外卖代运营公司，他将客户群体定位为中小餐厅，帮助他们延长生命周期。

“全国的餐饮连锁大客户数量在2000家左右，BD到大客户确实会迅速在体量上形成规模，但也同样面临利润被压低的境况。”李伟认为，这些大客户对于代运营的服务要求往往低于中小餐饮门店。大型品牌连锁餐饮已经有了多年商业模式的沉淀，代运营公司做的更多是偏流程化的工作，与第三方运营公司合作是转嫁了之前由集团总部代为做的门店管理工作，这更加类似于大企业的人力外包。

服务大企业是强强联合，对于小餐厅而言，他们对于外卖代运营的效果有着更高的期许。李伟打了个比方：比如夫妻二人用多年积蓄的20几万元开了一家小店，每日营收的压力非常大，他们希望通过外卖代运营业务为其带来线上线下的优化，从而获得订单量质的提升和由线上订单转化的堂食率。

“代运营公司在和商家签订合同后，无法有好的产出也是不可避免的事情。”李伟坦言，这个行业并不能改变外卖行业每半年50%死亡率的现状。

今年8月，嘉兴市外卖品牌“拯救大虾”创始人陈亮，在当地接触了几家外卖代运营公司。本身已有运营团队的他，表示不会用第三方代运营机构。“代运营公司对于美团数据的分析等等，带给餐饮方的帮助是大的，但如果仅是视觉上的效果，帮助并不是很明显，只是锦上添花，主要还是取决于商家自己的产品结构。”陈亮补充道，“目前行业内几乎没有哪家外卖代运营公司可以向商户保证这件事。原因在于提升订单量也同样需要商家的配合，这是双向的。”

这是一个劳动密集型产业

“行业的难点，在于外卖代运营目前还是一个劳动密集型产业。”今年7月，李伟的项目“米步鲜生”也获得了资本的加持。他透露，目前行业内的公司大部分都未实现盈利。他开玩笑称：“如果这个事情一上来就不亏钱、很赚钱，那团队中的人只要头脑灵活的50%就会出去单干了。”

“米步鲜生” 现已与近5000家餐厅门店合作，每个月的利润营收在百万级以上，但仍处于亏损状态。团队现在有150名员工，人员工资是其最大的开支。

“人力成本高”是行业共同的痛点。北京的一家外卖代运营公司“凸度” 创始人赵兰秋也向铅笔道透露，运营成本主要是在人效上，毕竟这是一个码人的事情。

星瀚资本投资总监赵豪从2017年12月开始接触这个赛道，在今年7月完成了对外卖代运营公司“象扑”的投资。他同样认为，现阶段外卖代运营还是需要用复杂的人力来完成，这类公司获取人才和培养人才的能力是核心关键点。

黄涛告诉铅笔道，他们的投资方在筛选项目时主要看重企业是否能够在成本可控的前提下快速建立客户服务吞吐量；是否有足够的技术能力打造人效工具以及对运营数据快速掌握和分析；此外，平台是否了解客户的需求痛点也是至关重要的一环。

未来的模式转型之路

如何寻求突破点，以外卖代运营为支点，拓展延伸业务是当务之急。

“外卖最大的变量不是经验，而是数据。即便是所谓的经验，也是数据沉淀的结果。”行业头部玩家“食亨”创始人方诗魂认为，大数据的获取是外卖餐饮品牌的竞争优势，智能抓取大数据后进行人工分析，为商家做出有针对性的运营方案。

“米步鲜生”李伟也表示，通过“大数据+人工智能”，将人效为核心转变为科技驱动，是行业从业人员所期望的。如果企业仅仅只提供基础的外卖代运营服务，则很容易面临被淘汰的局面。

他举了一个大数据转变为流量的例子：目前餐厅、外卖从业人员约有4000万，这是一个体量足够大的市场。餐厅工作人员一般需要买两个保险，切手险和烫伤险。切手险单价为100元，那4000万乘以100就是一个庞大的数字。

李伟的关注点，在于解决后期产品的供应链问题，以此来降低产品成本。“美菜网只是帮菜场搬一下菜品，就已经做到了70亿美金的规模。如果能再做一些精细化的服务，这将是一个非常好的盈利点。”

对于行业的未来模式变体，黄涛则倾向于横向扩展服务维度。在他看来，中小客户对于餐饮服务需求是多元化的，不仅是代运营服务，还会有采购需求、人力派遣需求、金融需求、培训需求、企业服务需求等；基于中小商户的基数，以上每一个行业都是一个不小的市场，但是具体选择走哪一条路就要看与公司的基因是否匹配。

目前行业内的多家公司已开始了摸索之路。比如在与餐饮品牌的合作基础上，建立一个新的外卖品牌，代运营公司从中分红或者通过入股的方式获得股权的收益。星瀚资本赵豪对于这种联营品牌模式十分看好，他认为这将会成为外卖代运营公司获取更多利润的一种有效途径。

行业是否还处在红利期？

几家欢喜几家愁，伴随着头部玩家获得资本青睐，许多未能形成气候的入局者逐渐湮没。仅6个月时间，已有上百家外卖代运营公司死掉。

“米步鲜生”李伟坦言，这个赛道目前已十分拥挤，对于新入局者挑战较大。他解释道，由于现阶段行业注重人效的特性，团队如果想追求客户体量，就要不断码人，不融资或者融资金额少就会出现服务跟不上，客户流失严重的问题。而这时如果仅仅维持运营又无法获取更多的流量和客户。

这是现阶段的模式硬伤。“任何事情都是这样，不动不会死，爬到半山腰上不去下不来才是最尴尬的。”他的建议是，如果目前尚且没有融资能力，就将团队模式维持在小而精的状态，运营好现有的百十家客户，这种状态下团队大概率可以盈利。

在星瀚资本赵豪看来，混战是行业目前的现状，跑出来的头部企业也很多通过融资降价获取市场份额，不论是供应链还是金融的创收，大家都还处在“摸着石头过河”的阶段。行业终局是会有十几家超大型的企业胜出，占据市场较大的份额。

目前，国内仅有不足5%的店面使用代运营服务，渗透率较低；而整个外卖市场正处于增长势态，外卖代运营业务未来有着十几倍的增长空间。当前行业内整体收入额较大，但利润偏低，入局者后续还需延伸拓展新业务才能够形成市场竞争力，分食更大的市场份额。

/The End/

编辑 | 薛婷    校对 | 小西

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