美妆电商夹缝求生：三年市值跌去9成 多元化之路尚未走通

作者 | 朱邦凌

来源 | 腾讯新闻客户端

11月12日，阿里巴巴宣布，天猫双11全球狂欢节成交额为2135亿元人民币。今年双11成交额省份前5名是广东、浙江、江苏、上海、北京，山西进步最快。京东商城官方数据显示，截至2018年11月11日24时，今年的京东全球好物节累计下单金额达到了1598亿元人民币，相较去年的1271亿元提升了327亿元，再度创下京东在双11期间的销量新高。

在耀眼的狂欢烟火背后，还有一片越来越沉寂的暗色。第二梯队的唯品会、聚美优品、当当等平台在双11期间顺势跟进，活动时间在1-3天不等。大家在双11这件事上，更多的态度是“参与第一”和“意思意思”。其中，聚美优品的电商业务正连年下滑。

2015 年，聚美优品的营收有 73.4 亿人民币，2016 年还有 62.7 亿，到了 2017 年只剩 58.17 亿。活跃用户数方面，聚美优品在 2015 年的活跃用户是 1610 万，2016 年还有 1540 万，到 2017 年降到 1510 万。短短两年，少了 100 万人买东西。市值方面更惨，近三年，聚美优品的市值暴跌超过 90%，江河日下。11月12日，聚美优品股价只有1.94美元，暴跌6.28%，市值只有2.9亿美元。

1、天才少年回国创业，成为纽交所220余年历史上最年轻的上市公司CEO

陈欧16岁留学新加坡就读南洋理工大学，大学期间曾成功创办在线游戏平台GG-Game。26岁获得美国斯坦福大学MBA学位，2009年回国创业，迅速成为中国80后青年的创业榜样。2012年、2013年，陈欧两次荣登福布斯中文版评出的“中国30位30岁以下创业者名单”， 并荣获“2014年中国互联网十大风云人物”称号。

2012年陈欧为公司拍摄的“我为自己代言”系列广告大片引起80后、90后强烈共鸣，在新浪微博掀起“陈欧体”模仿热潮。2014年5月16日，聚美优品正式在美国纽约证券交易所挂牌上市，市值超过35亿美元。陈欧成为纽交所220余年历史上最年轻的上市公司CEO ，其所持股份市值超过11亿美元。2015年，陈欧以11亿美元获得亚洲十大年轻富豪第六名。

2、聚美优品成为中国排名第一的美妆电商平台，4年就上市

聚美优品成立于2010年，是我国美妆行业的垂直电商平台。它的前身团美网则是中国大陆第一家化妆品团购网站。与淘宝、京东等综合类电商平台不同，聚美优品则主攻化妆品领域。在2010年，虽然我国电商平台众多，但可信度高的专业美妆电商平台却几乎没有。于是，聚美优品的创始人陈欧抓住这一机遇，以限时低价、正品保障为定位，迅速将聚美优品这一平台发展起来。

成立之初的聚美优品发展势如破竹，成立不到一年，其销售额就突破1.5亿。同时，凭借创始人陈欧极佳的颜值和“为自己代言”的广告轰动效应，聚美优品立刻捕获了大批粉丝，同时给聚美优品带来了大批流量，成功做起了粉丝营销。2013年，聚美优品以22.1%的市场份额，成为中国排名第一的美妆电商平台，是当时美妆电商界的巨头。

3、聚美优品，也渐渐从电商平台变成了陈欧的网红店

聚美花了三年时间，成长为化妆品垂直电商的老大。然而，聚美也在同样长的时间迅速衰落。据易观发布的相关数据，2017年四季度中国网络销售B2C市场交易中，天猫和京东分别以60.9%和25.6%的高占比位列前两位。而聚美只占了0.3%的市场份额，在排行榜位列第九。近几年，聚美的市值也跌去九成。

据了解，很早的时候，聚美便陷入了“假货”风波。早前，聚美在宣布与很多大众品牌合作之后惨遭兰蔻、DHC、娇兰等国际化化妆品品牌打脸。该事件对聚美负面影响很大，当时聚美市场份额急骤下跌。聚美股价一路走低发生在假货风波之后，产品质量让用户失去了信任，但还不至于让聚美一蹶不振。在对事件的处理上，聚美应对策略、公司价值观都会参与其中，没有做到服务体系的完善、杜绝假货，才是聚美跌落神坛的重要原因。

与此同时，电商平台也逐渐变成网红店。在陈欧发出长文《你永远不知道，陈欧这半年在做什么》之后，聚美优品的股价立刻止跌反弹，连涨三天。新媒体的影响力令陈欧很震撼。之后，陈欧拍了那个“我为自己代言”的广告，还不断上综艺节目，不仅吸引了一大波粉丝关注，还为聚美优品带来巨大流量，网站日访问量从 100 万飙升至 400 万。到今天，陈欧微博已经有 4600 多万粉丝，比鹿晗、吴亦凡都多。粉丝越来越多的陈欧，渐渐从聚美优品 CEO 变成网红，不停在微博上吆喝卖货。陈欧发一条微博，就能给聚美优品带来上百万、甚至上千万的销售额。

4、聚美优品多元化之路能否走通？

随着互联网日趋激烈的竞争，马太效应越来越明显。而垂直电商的生存境地越来越难，电商平台越来越集中化。所以聚美优品在面对京东、天猫等平台级的电商中，毫无竞争优势，衰落也成为一个必然。聚美面临新兴电商方面，小红书、洋码头、蜜芽等垂直电商和天猫国际、京东全球购、网易考拉等巨头的双向挤压。于是，面对不甚乐观的现状，聚美开始布局多元化业态，企图改变现状谋求发展。一时之间，在聚美的多元业态版图上，共享、母婴、影视遍地开花。

从手机充电、无人机、空气净化器到共享充电宝，陈欧屡次在智能硬件领域砸钱，但每一次都没做出亮眼的成绩。被告侵犯专利的街电（共享充电宝），在 2017 年就亏损了大概 1.33 亿人民币。成绩单最漂亮的一次，是拍电视剧。2016 年初，聚美优品成立影视公司“聚美影视”，并筹拍网络小说改编的电视剧《温暖的弦》。

聚美优品内部人士曾透露，未来聚美优品将向“时尚娱乐媒体＋电商”发展。今年 4 月底，投资 9600 万的《温暖的弦》终于播出，全网播放量超过 35 亿，首播实时收视率排名第一。聚美优品这一步算是走成功了，但影视业务如何与主营的电商结合，还是个疑问。

编辑 | 丹丹

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