铅笔道是国内专业的创投信息服务商,为客户(投资机构、创业者等)提供创投新闻、投融资数据、研究报告等信息服务。旗下主要分为两大业务:媒体与数据。

拼多多变了:双十一将至 黄峥暴露打造品牌电商野心

昔日瞄准五环外人群的黄峥,毫不避讳地暴露了自己打造品牌电商的野心。

文 | 柴佳音

来源 | 投中网

拼多多变了。

当国美、纪梵希、阿玛尼等大牌企业纷纷入驻,昔日瞄准五环外人群的黄峥毫不避讳地暴露了自己打造品牌电商的野心。

双十一大考将至。拼多多的品牌商家已超500家。

然而,几个月前,在被提及“品牌升级”时,黄峥的原话是:“升级是一个五环内人群俯视的视角。”

他不认为拼多多需要进行品牌升级,也不认为拼多多需要做品牌的定向招商。尽管业内的普遍观点是品牌升级能否成功决定了拼多多之后能否持续增长——用户会因为新鲜感选择拼多多,也会因为低质量产品离开拼多多。

黄峥却固执地相信,只有如2008年的淘宝独立出天猫做品牌化才能留住用户。

在黄峥的规划中,拼多多要做一个全新的电商形态:用户端,弱化搜索,主要靠人和算法推荐商品;供应链端,集中用户需求,自下而上改造工厂,降低流通成本,使得价格最低。

这种社交属性以及低价策略,使得拼多多并不强调平台所售商品的品牌,弱化了零售中品牌的概念。

但上市后的第一次狂欢节,黄峥或许要学会面对不一样的自己。

“天猫化”的底气

10月9日,拼多多入驻微信钱包,用户可以在微信上直接搜索拼多多小程序。

此次入驻便是其“天猫化”的前兆。投中网发现,微信入口进入拼多多商城与直接从拼多多APP进入的不同之处在于,前者推荐给用户的都是品牌商品,如蓝月亮洗衣液、特仑苏牛奶、飞科剃须刀等。

电商业内人士对投中网分析,即便黄峥有“俯视视角”的言论在先,但仅仅是五环外人群的低价消费,无法满足其日益膨胀的野心。所以,拼多多又向微信伸出了双手,准备迎接此前对拼多多不屑一顾的年轻人。

面对双十一也是如此。拼多多相信“高大上”的品牌更能吸引年轻消费者,因此试图通过搭建品牌战略在更多的人群面前展示其高端的一面,并以此与天猫抗衡。

林女士是一位三线城市的公务员,她对拼多多的品牌战略并没有感到讶异,“假货标签总是要努力撕掉的,先从微信这个巨大的流量入口切入也无可厚非。到目前为止,能依赖微信无限导流的,就只有拼多多一家。”

这得益于拼多多背后实力强悍的财团。

招股书中显示,除拼多多CEO黄铮持股50.7%外,其最重要的投资人来自腾讯,高榕资本和红杉资本,分别持股18.5%,10.1%和7.4%。有腾讯做保护伞,有高榕资本和红杉资本做后盾,拼多多基因中自带流量和财力。

但是,“我并不认为腾讯扶持了拼多多,我们也被封过很多次。”黄峥接受媒体专访时如是说道。

可他不能否认的是,拼多多极致地挖掘了微信的社交功能。

凯辉基金管理合伙人段兰春评价道:“拼多多把电商的蛋糕做大了,它没有直接去竞争已有电商的对标人群,而是更多地去服务那些还没有被服务到的人群。”

“江湖”之变

此前,电商江湖上一直传说着关于京东和天猫要求商家“二选一”的故事。

而今年,电商业内人士预测,双十一品牌商的争夺战很有可能再次升级,从“二选一”变为“三选一”。

就在10月10日,拼多多三周年店庆的日子,媒体曝出在其“三年庆”活动主会场上几乎所有品牌商家都遭遇“强制二选一”的故事。据悉,大批品牌商家在天猫的要求下被迫提前退出拼多多的活动、下架商品甚至关闭旗舰店,

因此,可以预见的是,对于品牌商家来说,今年双十一的局势将变得更为复杂。

而此前的十几年来,中国电商江湖还未如此“躁动”——淘宝始终稳坐“第一把交椅”。

2018年,当拼多多旋风来袭,阿里以上线拼团等功能来粉饰自己的“慌张”。虽然黄峥表示,“不存在和淘宝竞争的问题。我们是不一样的用户”。

但张勇却不那么认为。

阿里巴巴2018财年数据显示,财年第四季度,中国零售平台的年度活跃消费者达到5.52亿,较上一季度末增长3700万,在随后举行的分析师电话会上,张勇即刻披露,“这些新增年度活跃消费者主要来自三四线城市和农村地区。”

黄峥“打脸”了。

因此,拼多多并不赢在所谓的用户分层,而是销售渠道下沉。要知道,阿里并非没有做过村淘,但苦于其平台本身的营销成本,商品价格和拼多多比起来完全没有优势。拼多多的低价引流+消费者裂变,把三四线城市和农村市场的份额牢牢抓在手里,这才打了一场漂亮的农村包围城市战役。

“阿里不是一家不接地气的外企,它是可以发动一万人去农村刷墙的,所以在这种情况下,怎么可能还有3亿用户不知道淘宝,没有用过淘宝?这是不可能的。”黄峥曾如是发问。

但这些流量并没有被盘活。

因此,拼多多才有了“空子”可钻。“(它)能带动闭环流量,因为黄峥已经把商品的流量推广成本和营销推广成本全部砍掉,直接通过低价来带动消费者传播,裂变。”电商业内人士对投中网分析道。

终有一战

双十一地盘争夺战背后,还是各方对利益的追逐。

分析人士庐陵子村指出,阿里双十一为网购设置了消费议程,形成了约定俗成的消费仪式和文化。当双十一购物节已是既成事实,后来者必然要积极应战。

而今年初级玩家拼多多的“基因”中,有着和双十一购物节天然的契合点:一是社交,二是低价。

首先,拼多多信息流已潜移默化了用户行为。因此,卖家可水到渠成利用双十一的节日热潮推动用户购物。同时,在腾讯强大的社交推动力下,拼多多的社交属性可以在双十一这个“随便逛逛”的大型购物节中被无限伸展。

其次,双十一的显著特征即为“低价”和“折扣”,这与拼多多在大众认知中的产品标签十分契合。这样的“基因优势”,不仅夯实了用户基础,也为购物节的玩法设计提供了更多的可能。

此外,值得注意的是,此前天猫与京东的竞争,一直都是围绕B端商家展开,是同一维度的竞争。

但是,拼多多主要以中小商家(偏向C端)为主,是一群原本就不被阿里重视的中小商家,因此天猫无法与之正面抗衡。

根据拼多多上市招股说明书,截至2018年3月31日,拼多多平台的活跃商家超过100万,而整整一年前活跃商家仅为9.7万,增长了9.3倍。拼多多卖家数量保持高速增长,可见拼多多凭借着流量优势吸引的商家将越来越多,给阿里带来的隐患由此显现。

电商业内人士分析称,“拼多多如若崛起,也意味着阿里长期以来建立的搜索优势正在被信息流+社交逐步瓦解。这也将会是电商历史上的关键一役,如同微信红包对阿里支付优势的偷袭。”

但阿里没有坐以待毙。

“阿里早年很多产品遵循一个原则 :培养用户习惯。”前阿里产品经理于女士一直认为,这是阿里战略布局中,最有智慧的一点。

“阿里用户方向的营销活动或者产品体验都会剂量很猛,一层一层‘诱导’,一层一层‘搜刮’用户操作,以提升活跃度。”她告诉投中网,“此外,阿里的产品迭代也很快,因为公司KPI给每个人都设定了‘拥抱变化’业绩。” 

因此,在“熟人传播”的天花板被击穿后,用户粘性有压倒性优势的阿里也并非没有机会实现“拼多多模式”下的反超。

毋庸置疑的是,双十一到来时,阿里的流量依然会更高、更稳定。

官方数据显示,目前阿里的活跃用户基数为5.1亿,而京东为2亿,拼多多为1.38亿。因此,即便社交电商加持,拼多多在近四倍活跃用户基数的阿里眼中,依旧是个“初生牛犊”。

但黄峥是不怕阿里这只“猛虎”的。

“阿里京东滴滴美团,他们是帝国式竞争,有明确地盘的界限,但我觉得我们这一代人的思路不该是这样。”在媒体采访中,黄峥说道。

在他看来,后流量时代的关键是以人为核心,要找到更适合这个时代、更适合消费者的、更本质的玩法。

“这样才能在一个看似没有机会的饱和领域找到新的商业突破。”

编辑 | 张潇予

优质项目“融资首发绿色通道”:创业者请加微信shoujiyezi5415,务必注明项目名称;或发送BP至xueting@pencilnews.cn。

此文版权归原作者所有,非铅笔道原创,不对文中观点和真实性负责,内容仅供读者参考。

您可能感兴趣的文章

发表评论

所有评论

本文作者

张潇予

我是本文作者张潇予,关注小程序、人工智能、教育及文娱领域。相关行业创业者求报道,咱们微信聊聊:18211130826。(加好友请注明公司、职业、事由哦)

—— 关注领域 ——

咱们加微信聊聊: 18211130826

联系创业者

close

创业者需要验证您的身份,请输入您的请求信息:

0/200

进入个人中心-联络人,即可查看请求结果

取消
确定

提示信息

close

您还未认证身份,暂时无法和ta联系!请尽快前往个人中心进行创投认证哦。

去认证咯
还是算了
联系方式
电话
拨打电话
邮箱
复制到剪切板
微信
复制到剪切板

查看所有联系人

下载铅笔道APP
下载铅笔道APP
下载铅笔道APP
下载铅笔道APP
关闭二维码

分享到微信

打开微信,点击底部的“发现”,使用 “扫一扫” 即可登录