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频出餐饮爆款 冯卫东剖析天图的投资眼光

从周黑鸭、奈雪的茶看天图投资眼光。

作者 | 孜析

来源 | 餐饮投融界( ID : canyintrj )

近年来,随着中国经济的快速发展,加之消费升级时代带来的红利加持,餐饮行业也是一片欣欣向荣之势。2016 年和2017  年,我国餐饮业收入分别达到了 3.5 万亿和 3.9 万亿,预计 2018 年全年餐饮业规模将突破 4 万亿大关。

餐饮业的快速发展,带来巨大的商机和财富,不仅为餐饮品牌的成长发展提供时代沃土,同时也让一批资本机构发现了新的投资对象。在这之中,天图资本在餐饮领域的一些投资案例更是堪称经典。

慧眼识珠 价值160亿的鸭脖

2010 年,天图以 5800 万人民币注入当时只有数十家门店的周黑鸭,成为周黑鸭最早的投资机构。彼时,大多资本机构都更看好发展相对更好的“绝味”,不少人对天图押注周黑鸭表示不解,甚至一度怀疑其将来是否能收获回报。

然而,6 年后,拥有超过 700 家连锁店的周黑鸭在香港上市,上市首日股票即大涨。周黑鸭 IPO 共发行 424,470,000 股,发行价为 5.88 港元,一共筹得资金 23.7 亿港元,整个市值超过 160 亿元。而当初慧眼识珠的天图,共持有周黑鸭 182,886,459 股,以当日收盘价计,市场价值约 11 亿元,获 12 倍回报。当初质疑天图做法的人,开始惊讶于天图的“毒辣”眼光。

那么,为什么天图当初没有选择倍受资本追捧的绝味,而选择了相对“低调”的周黑鸭呢?近日,天图资本管理合伙人、首席投资官冯卫东在接受《餐饮投融界》采访时道出了原委。

“从我们投资人的角度来看,投资未来的成长的确定性、风险都是首要考虑的问题。

在当时,我们看到周黑鸭的产品力非常强,它的品牌已经形成,很多人出差到武汉,朋友都会说你去武汉了,给我带点周黑鸭,这是其一。第二就是它的品牌影响力体现在那时候还没有走出武汉,但是全国各地都有不少的山寨的周黑鸭店了,之后它只要把门店开到山寨店多的地区去,消费者已经被教育过了,就会自动过来选择;第三是周黑鸭内部是全直营的门店,中央工厂都是现代化工厂,食品安全等问题都已经自己解决了。

所以说,从各个方面它都具备了高速成长的条件,成长的风险很低。”

此外,在另一个方面,当时周黑鸭之所以能够吸引到天图,是因为其还没有引入过投资,估值没有“泡沫”,相对更加合理。后来的事实也验证了周黑鸭的成长确定性确实较高,接受天图投资后的周黑鸭在规模方面增长了 20 倍。

抢滩新茶饮 打造行业独角兽

在周黑鸭之后,天图仍旧专注于消费品领域的投资,走聚焦和专业化之路。其中,奈雪的茶便是天图近期重金押注的项目之一。

2017 年 2 月,奈雪的茶获得天图天使轮投资,2017 年 7 月,获得天图资本 1 亿元A轮融资,2018 年 3 月,再度获得天图资本数亿元 A+ 轮投资。

其实,这并不是天图第一次接触“茶”。早在 2013 年,天图曾以 3500 万元投资主营茶叶产品的八马茶业,而八马茶业则是地地道道的传统中式茶饮。相比之下,奈雪的茶则被打上了“新茶饮”的标签。

之所以将投资聚焦从传统茶饮转向新茶饮,冯卫东告诉《餐饮投融界》:

“传统的茶饮仍然是一个重要的消费市场,但是因为传统茶饮冲泡流程不够便捷,也不符合当下年轻人的口味,其增量市场存在很大的不确定性。

但是,相比于传统茶饮的苦涩口味,新式茶饮更多的是把茶和果汁等元素结合起来,再提供面包等轻食烘焙类产品,能形成一种新的业态,而这也是被当下年轻人所喜欢的,是一个低门槛进入消费者茶的文化。”

在冯卫东看来,新式茶饮在中国的地位未来将会像咖啡在欧美的地位一样。而且,新茶饮是一种第三空间可以休息也可以当做便餐的存在,商务会谈、社交等等都是可以在其中实现,会有着巨大的发展空间。

外界普遍认为在新茶饮领域,其一个最大的制约因素就是进入门槛低,容易被山寨。在这方面,冯卫东表示出了自己不同的看法:

“整个茶饮领域看起来门槛低,很容易有源源不断的创业者进来,但是进来过后,要持续保持高水准的运营其实是十分困难的。

实际上像新茶饮这类的消费品门槛一点也不低,可能说科技类的创业需要解决一个大问题,但消费类的就是要解决很多的小问题。而这些小问题它是随着时间的推移还在不断地变化,因为需求在变化,组织内部也在变化,尤其是规模扩大之后,管理出现了中间层,激励弱化懈怠,各种因素需要不停的去更新迭代。

新茶饮创业火一阵子很容易,但是要持续保持高水准的品质,保持持续的创新力,然后还要在扩大规模的情况下能继续良性运营,这些都是门槛。”

天图的三轮投资后,奈雪的茶估值达到 60 亿元,尽管离最终的退出还有一段路要走,但在所有明眼人看来,在千亿级规模的新茶饮市场中,天图将奈雪的茶培养成为行业当之无愧的独角兽,未来的回报无疑是可观的。

通过长期持续的实践探索,天图投资对消费品企业的成长规律、品牌经营、团队判断、增值服务等关键领域建立了领先业内的知识和经验,形成了以品牌为核心的独特投资体系。这套体系看似简单,却并不是那么容易被模仿或者复刻的。尽管如此,通过研读天图的一些经典投资案例,还是可以帮助其它资本机构在遴选项目时多一份参考和比较,通过理解冯卫东等资深投资人的投资思维和投资逻辑,或许会发现更多的投资机会。

编辑 | 张潇予

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张潇予

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