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生存还是毁灭?严彬的千亿红牛危机

无论重生还是坚守,围猎者都在暗中蠢蠢欲动。

作者 | 小内

来源 | 互联网圈内事

严彬的名字必须和一些其他词同时出现,才能让人想起来其代表的意义。

比如说“中国红牛之父”、“中国功能饮料的开创者”......

但很多人不知道,这罐在中国刷屏20多年的金灿灿饮料其实是舶来品,泰国第一首富许书标家族才是红牛品牌的缔造者,但许家却不是中国红牛品牌的开拓者。

严彬将红牛引进中国,并且倾注了所有心血,培育中国红牛。

2012年,当缔造红牛品牌的掌权者许光标去世,其家人开始重新评估中国红牛市场庞大的利润和自己的既得利益。

对比之下,贪念生,权谋起。

于是一场横跨两个国家,两代人的纷争一步步升级。

这又是一个生父和养父到底哪一个才更亲的故事。

加多宝和王老吉的前车之鉴,让严彬胆战心惊。他绝不想自己辛辛苦苦二十多年培育出来的心血,就这样被那些“只想着摘桃子的人”给抢了去。

而泰国许家的想法也很简单:自家的品牌为什么不能想收回来就收回来?

泰国往事

泰国是所有财富和恩怨的起点。

1954年,严彬出生在山东省的一个贫困家庭,16岁初中毕业后,严彬就紧跟当时的时代大潮去河南林县当了一个上山下乡的知识青年。

但刚刚修好的林县红旗渠虽然给了严彬向上的力量,但也让他确确实实感受到了什么是真正的贫穷——在林县干了一年,严彬只得到了92块钱,每天的口粮只有红薯,白面见都没有见过。

困顿之下,严彬以探亲为由决意去泰国闯一闯,但来了两天,大钱没挣到,却因为人生地不熟,语言又不通,只能在曼谷的街头流浪,一个星期就把身上带的干粮吃光了。

第八天,严彬饿的迷迷糊糊,被人拉到一个隐秘的诊所去卖血,“报酬是100泰铢,外加一盘炒猪肝。”

靠着卖血的100泰铢,严彬在码头找到一份卸货的苦力活。不过当时的泰国码头,白天的好时间当地人横行霸道不允许外来人抢饭吃,严彬只能晚上干活。

由于语言不通,经常一到发工资的日子,严彬就会被一些黑心老板以各种理由辞退,“一个月白干。”

有时候实在青黄不接,严彬就只好再去卖血。那盘免费赠送的炒猪肝,就是最奢侈的午餐。而到了1972年,由于长期营养不良,血液质量不达标,严彬连卖血的路都走不下去了。

后来严彬在唐人街找到一家招工的饭店,“面试”时,不要求老板给工钱,只有四个字——“管饭就行”。

当一个人无所依,无所望的时候,勤奋和拼命大多数是一条正确方向:别的学徒睡到8点钟才起床,严彬5点钟就起来到院子里打扫卫生,做好工前的准备工作。

不到两个月严彬被老板任命为经理,不用担心饿肚子的问题了,接下来要想想自己来泰国的初衷——发财。

1974年之后的10年间,严彬先后在房地产、贸易、旅游等分公司干过,对各个行业的业务运作,有了自己的初步经验。

30岁那年,严彬在曼谷买了一套公寓。半年后,公寓价格就翻了30%。在房价涨势未消的时候,严彬决定赌一把:把曼谷的房子卖了,成立了公司进军房地产领域——要富就大富。

彼时刚好赶上泰国房地产行业的黄金十年,只要盖好房子,销售几乎不用愁。一些实在卖不出去的尾房,严彬就“自己拿着”,顺便扩展副业。当时严彬兼职做导游,接待大陆游客,因为报价最低,所以游客,闲置的空房恰好可以提供给游客居住。

此后5年,华彬集团从房地产扩展到旅游、国际贸易,逐渐成为曼谷华人圈小有名气的企业,甚至进入泰国政商高层的视野。

1989年,严彬偶遇十五年前唐人街的华人老板,彼时的老板准备回大陆养老。临别之时,把自己位于曼谷市中心素坤逸路6巷的地块转让给了严彬。曼谷逸路6巷的地理位置极佳,相当于北京的西单。

严彬用了一年时间,在逸路6巷盖了两栋“华彬大厦”。 此后2年,曼谷索菲特酒店、王朝酒店、奥米尼大厦、城堡式私家花园别墅相继拔地而起,逸路6巷就成了名副其实的富人区。

严彬登上了人生的小高峰,超额完成当时来泰国的脱贫初衷,在1990年严彬在北京设立了华彬办事处,着手把泰国的业务向北京迁移。

但他一定没想到,自己以后的人生财富,现在仅仅才掘出冰山一角,并且不在房地产上。

一罐红牛的诞生和中国开拓

1923年,泰国饮料大王许书标在海南文昌出生,许书标2岁时就去了泰国找父亲。和严彬刚来泰国时的经历相似,许家一开始在泰国的日子也十分艰难,在泰国靠养鸭场和卖水果艰难打拼, 许书标20岁时开始做推销员,挨家挨户的推销药品。

在1956年,33岁的许书标多年打拼之后创立了公司T.C.Pharmaceutical Limited Partnership,从欧洲进口药品材料和产品。之后,他又在曼谷建立了医药工厂,名为泰国天丝医药保健有限公司。

70年代中后期,天丝医药研制出一款内含水、糖、咖啡因、纤维醇和维生素B等成分的滋补性饮料,取名“Krating Daeng”(泰语红牛),目标销售群体是倒班工人和卡车司机等蓝领,帮助他们在通宵熬夜工作时保持清醒。

瓶身上两头桀骜不驯的斗牛互搏,正是精神和力量的代表。

红牛一经推出就在泰国大受欢迎,接近退休的许书标看到了饮料市场的潜力,决定大规模生产红牛饮料。

1993年,许书标返乡,想在海南开办工厂,把红牛饮料引入中国。但由于政策原因,无法取得保健食品批准证书,因此没法启动投产,海南红牛项目搁置。

1995年3月,严彬从北京飞回曼谷的途中,助理递给他一罐没见过饮料,严彬喝了之后立觉提神醒脑,精神大振。询问之下才得知此饮料正是泰国红牛。

严彬立马来了兴趣,回泰国后详细调查了泰国红牛的信息,发现奥地利人迪特里希早在1982年就把红牛引进了奥地利,并且在此后15年奥地利红牛一直火遍欧洲,迪特里希由此成为奥地利第一首富。

在中国市场这种功能型饮料还是空白,倘能引进中国,必是一块肥肉。

严彬找到许光标,两人虽然相差30多岁,但却一见如故,一拍即合,为了共同的“利益”达成了深刻共识。

许书标(左)与严彬(右)

许书标(左)与严彬(右)

1995年夏天,严彬拿到了红牛的配方和商标使用权,并在深圳特区成立了“红牛维他命饮料有限公司”。

当时国内还没有功能饮料这个概念,红牛正式进入中国市场之前,时任卫生部还专门到泰国考察了半个月,最后才涉险通过审批。

但在登记注册时却埋下了一个隐雷,严彬后来回忆称:“当时双方明确的合作时间为50年,但受限于当时的相关政策,红牛中国的营业期限在办理工商登记只记载为20年,1998年迁址北京后,其期限仍登记为20年。但随着2002外商投资限制被取消,红牛中国的营业期限可直接登记为50年。”

这个登记的日期日后也成了中国红牛争夺战中严彬的最大软肋,不过这是后话了。

刚刚进入中国的红牛虽然在产品上有创新性,但是想要拿下中国市场,还需要庞大的营销运作。

为了把红牛推向市场,严彬下了血本。

1995年的春节联欢晚会上,主持人一句“红牛来到中国”拉开了国内功能饮料的序幕。一夜之间,全国人民都知道了“红牛”的存在。

在整个1995年全年,严彬一口气投入2亿人民币,在各大卫视轮播轰炸:“累了、困了、喝红牛”,使得全国人民都对这句广告词耳熟能详。

在线下严彬提出‘市场无盲点,逢店必进’的口号,全国大大小小的商超都要争取将两罐红牛放在货架最明显的位置。

甚至在刚开始时为了推广红牛,严彬亲自在冬天带团队一起在长安街上给出租车司机送红牛。

在疯狂的营销之下,红牛运动功能饮料的概念开始渐渐为消费者接受。

严彬的攻势一波接一波,又将红牛和体育赛事紧紧联系在一起,“你的能量,超乎你的想象”,各大赛事的赞助商名单里都能见到红牛的身影,随着各大赛事搭建的“红牛能量加油站”在全国各地随处可见。

疯狂的营销攻势和密集的线下渠道建设,红牛的市场份额一年高过一年,最后牢牢占据了中国运动饮料市场80%的份额。

红牛也改写了中国饮料市场的格局,2017年胡润全球富豪榜上,严彬以110亿美金的身家,排名第107位;红牛品牌价值超过了500亿元。

但当蛋糕扩大到远远超过最初设想的时候,20年前的既得利益者们,开始寻味了。

许家的阳谋,严彬的阴谋

红牛在中国火了,但是严彬不是不知道自己的经营权限受制于泰国许家,只不过在刚开始,严彬和许书标关系不错,许家在泰国挣原材料的钱,严彬在中国安心搞好红牛的市场。

严彬还是悄悄为自己留了一手,进入21世纪,为了扩大产能,红牛先后成立了湖北公司、广东公司和江苏公司。这3家公司,兼具生产与销售业务,但却独立于原先的红牛主体(海南、北京公司),均归属华彬集团,由后者100%控股。

严彬的小动作虽然让许氏家族极为不爽,但彼时中国红牛蒸蒸日上,严彬不仅掌控了生产,也牢牢把握住了整个品牌与销售体系。

2012年,许书标去世,其子许馨雄接任了泰国天丝医药董事长。许氏家族的矛盾开始进一步和严彬激化,不仅在于严彬私设工厂,还有分红问题。

据《财经》杂志报道,许馨雄在接受采访时表示,中国红牛在2015年之前、长达20年时间内从未开过一次董事会,作为第一大股东,许氏家族至今未拿到过一分钱分红。在红牛中国占比1%的怀柔区乡镇企业总公司的负责人也表示,他们仅在2002年~2003年收到过60万元人民币的分红。

许家质疑红牛的钱去哪了?

毕竟红牛在中国市场取得的巨大成功是有目共睹的:许氏家族与严彬的矛盾激化前,红牛在中国市场的年销售额稳定在200亿元之上,2015年和2016年的销售额分别达到230.7亿元、221.8亿元。直到2017年,随着双方展开博弈,该数字下滑到了196亿元。

而严彬的华彬集团,也在国内各个房地产项目上出手阔绰。

1998年,华彬集团与北京昌平区南口镇5个村村民签订征地协议,号称要建设超过东京迪士尼乐园的亚洲第一大游乐场沃德兰乐园。

这一项目曾被列为北京及国家旅游局重点项目,更承载着华彬集团及老张和其他村民无限的梦想,但却由于资金问题及土地不断缩减,最终停工荒废,华彬集团先期投入的4亿元资金也就此石沉大海。

沃德兰乐园彼时也被评为世界“七大烂尾楼”之一,直到2015年,搁置了十几年之后华彬才动手将其改造成一个奥特莱斯购物中心。

2000年,严彬在北京昌平南口投资兴建了华彬庄园,占地5400亩,里面包括一个占地5300亩、两个18洞72杆的国际标准高尔夫球场,请来国际设计大师进行设计,成为华北地区唯一一家具备举办世界杯比赛条件的球场。

北京华彬庄园

北京华彬庄园

该庄园毗邻长城,形似白宫,除了拥有高尔夫球场以外,还囊括了各类高端别墅、酒店、健康中心与SPA,以及五星级白宫总统客房。庄园实行纯会员制经营,注册至少需要10万美元的注册。

许氏家族声称严彬利用关联交易将合资公司的资金转移到自己的公司。

2016年8月30日,一天之内,天丝医药将红牛维他命分布在湖北、江苏、杭州、广东、珠海多地的公司和经销商同时告上了法庭,起诉侵害注册商标专用权及不正当竞争。

2016年10月,按相关规定商标许可需要十年授权一次,中国红牛商标到期,天丝方面表示不再续约,并发布了《关于不同意延续红牛公司合资经营期限的声明函》,宣布2018年9月29日中止中国红牛经营。

严彬自然不甘示弱的的反击。严彬上诉要求撤销此前签署的商标和外观专利转让协议,随后起诉许氏家族的许馨雄涉嫌操纵海南红牛公司在中国市场销售,侵占了原本属于红牛维他命的商业利益。2017年9月,红牛中国作为原告状告泰国天丝,希望拿回第32类红牛核心商标权。

此后两年许家族和华彬集团相互之间的诉讼不下20场,中国红牛的包装、生产、销售商系数坐上了被告席。

这场诉讼最终走向什么结果,严彬心里没底,虽然他口口声声说当初与许书标签署了长达50年的生产许可,但那份文件始终没有出现。

严彬对外界最有力的发生,也不过是指责许家”枉顾自己辛苦开拓市场的历史事实,他们只想来摘桃子。”

但法律显然并不是一个能只用情谊说明的事情。

严彬想了一条出路——做中国自己的能量饮料品牌“战马”。

想沿着红牛的模式再一次复制辉煌,但是这条路竞争对手早替他试过了,乐虎、佳得乐、东鹏特饮,哪一个不跟红牛当年的路一样,但哪一个也没有红牛的辉煌,毕竟多少年来,红牛的品牌深入人心,短时间谁也难以撼动。

严彬几乎把红牛所有的资源都给了战马,“你的能量超乎你想象”这句广告语,在华彬集团的官网上,已成了战马的广告。红牛的各个销售渠道上,销售人员卖出战马的提成要高于红牛,甚至不时有“买战马送红牛”的捆绑营销。

但上线两年时间,战马的市场份额与同期进入中国市场的魔爪差不多,在2%左右。而2018年战马营业目标为8亿元,与红牛差距巨大。

这依旧是一场悬案,一边泰国许家紧握经营权,要将红牛中国消灭,自己另觅合伙人,将利益最大化,另一边自然不可能看着自己呕心沥血打造的帝国就此毁于一旦,拼命护佑。

但无论重生还是坚守,中国红牛都将在未来持续动荡,围猎者也在暗中蠢蠢欲动。

编辑 | 丹丹

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