融资最高的订阅制电商：他把男装按需推荐复购率60% 蚂蚁金服也押注

文 | 铅笔道 记者 张潇予

男性与女性的购物习惯和观念不一样。对女性而言，无论是逛商场，还是逛淘宝，“逛”的过程远比“买”的结果更重要。对男性则恰恰相反，他们通常不喜欢把时间浪费在逛街上。一些人是由于工作太忙，还有一些人是本身就对逛街毫无兴趣。由此可见，男装市场，是一个庞大的潜在消费市场。

留学美国的陈曦毕业后，基于自己购衣时的选择困难，在国内创立了定位于男性群体的订阅制电商“垂衣Champzee”（以下简称“垂衣”）。

该平台基于用户数据，通过专业的理型师加算法推荐，根据用户的特定需求，为其精准推荐衣物。当前，“垂衣”已拥有近20万会员用户，与400余家服装品牌商建立了合作，季度复购率为60%，推荐成功率为45%。“垂衣”已与芝麻信用达成战略合作。芝麻分达到 650分以上的用户，支付99元即可获得会员资格和理型试穿服务。

今年9月，“垂衣”完成了A3轮融资，蚂蚁金服为领投方，宽带资本旗下的晨山资本跟投。此前，垂衣已获得近3000万美元A轮融资，是迄今为止融资数额最高的订阅制电商企业。

注：陈曦承诺文中数据无误，为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录，已备份速记录音。

中国版Stitch Fix

订阅模式可追溯至10年前。彼时，各种“私人定制”模式开始兴起，却反响平平。直到2011年，美国企业Dollar Shave Club、Birch box 和Blue Apron的发展，才让该模式进入大众视野。两年前，联合利华宣布以10亿美元收购Dollar Shave Club，订阅式电商热潮来袭。

去年12月，Stitch Fix成功IPO，这一模式开始吸引了国内创业者和投资人的目光。留学于美国的陈曦，也开始对订阅制模式产生了兴趣。

2009年，他前往美国芝加哥大学读研，学习量化交易。毕业后，他在纽约工作了近5年。由于平时工作较忙，陈曦并不爱花时间挑选东西。每次换季需要购买衣服时，他都十分头疼。他发现，大多数职场男性并没有很强烈的购物欲望，也不会花时间去逛商场和网购。

“大众普遍认为男装市场并不大，其实不然。”陈曦调研发现，2018年，国内女装市场的体量为1.2万亿元左右，男装市场的体量则约为7000亿元。

陈曦还发现了一个趋势，男性服装中，休闲类比正装类增长得更快。他认为，服装本就拥有足够大的市场，若想在其中再找到机会，肯定得找增量最大的部分，在此基础上发展会相对容易。

“对消费者来说，休闲装与正装并不一样。正装基于自身的角色定义选择，从事什么类型工作的人，出席什么样的场合，就应该穿什么。休闲装通常是一种个性表达，消费者希望着装体现出自身性格的某一面，其市场增量表明个性化需求超过了规则化需求。”因而，陈曦认为，当用户的个性化需求趋势明显时，需要有一个更好的渠道去满足他们。

于是，他在朋友圈征集“小白鼠”展开了初期的市场调研。他发现，一二线城市的精英男性白领，在生活方式上通常追求效率，即便有空闲时间，也不会像女性白领那般，货比三家，结队扫货。二三线城市的普通男性务工人员，因为缺乏本地小众品牌之外的供给，所以在线上也无法获取更多的信息源做决策。

调查结果验证了陈曦的想法，随着互联网技术的发展，大多用户的消费行为早已发生变化，广告宣传和商家促销手段眼花缭乱，让他们越来越不善于挑选适合自己的商品。

2015年4月，陈曦正式创立了订阅制电商“垂衣”。针对男性客户，“垂衣”依据大数据分析，通过专业的搭配团队，向用户定制化推荐符合用户审美偏好的的衣物，帮助更多用户无需逛街，即可省时省力购买到合适的衣物。

针对男性的订阅制服务

订阅制电商与普通电商的区别在于，它能比用户更了解用户，实现从“人找货”到“货找人”的转变。

从货架式电商到社交电商，再到订阅制电商，可以发现，正是由于供应链端过于丰富，致使“人找货”的效率日趋降低，因而“货找人”这一新路径开始引发关注。陈曦认为，未来的零售趋势将不再是“人找货”，用户无需去找、去逛、去挑，只需通过“算法+人工”的方式，即可实现“货找人”，把用户真正需要的商品直接送到他们面前。

简言之，“垂衣”所定义的“专家化男士着装解决方案”，是以一套基于数据挖掘的推荐算法与专业理型师结合的方式，根据用户的特定需求与特征，为其精准地推荐所需商品。

用户在成为“垂衣”的订阅会员后，需要先做一个调查问卷。该调查会详细收集用户的身材数据，如体重、腰宽、肩宽、鞋码等，还会推送不同风格的图片，作为他们喜好的参考依据。此外，用户还会被询问到平时的穿衣习惯，如是否有熨烫的习惯。若用户平常没有熨烫的习惯，平台会避开一些丝质面料不好打理的衣物。    

随后，“垂衣”将参照这些数据，给用户配置相应的理型师，再进一步明确他们的需求。理型师会详细询问用户的具体穿衣场景，是去面试，还是约会。然后，理型师会根据用户的穿衣习惯，给他们推荐搭配思路。双方沟通意见达成一致后，“垂衣”将会给该用户推送一个符合他心理价位的盒子。用户在收到盒子后，可进行试穿。若他喜欢某些推荐的衣物，可付款留下，其余的可免费退回。

“订阅的前提，是用户的行为在某种程度上是可猜测或可影响的。把他们绝大部分的行动锁定下来后，我们会利用这些信息去精确推断，如何给用户推荐商品组合，然后给他寄一个包裹。他打开包裹时，才会知道我们给他推荐了什么。根据用户的反馈，我们会对下一次的推荐商品进行调整。”陈曦表示。

“垂衣”目前合作的快递为顺丰，在用户与理型师确认衣物的风格与穿着场合后，通常在2个工作日内可发货。会员用户一年可享有4次专业理型师推荐盒子的机会，若他有更多购衣需求，可随时增加盒子个数，一个盒子中有6件衣物。

陈曦想吃透这部分男装市场，因而“垂衣”的运营策略为：降低推送频次，同时提高匹配率和复购率。当前“垂衣”的季度复购率为60%，盒子内的衣物推荐成功率为45%，已与400余家服装品牌建立了合作关系。同时，会员数达到近20万，且增长迅速。陈曦预计到2019年底，会员将增长至100万。

此外，“垂衣”还与蚂蚁金服旗下的芝麻信用达成了战略合作。芝麻分650分以上的用户，只需支付99元，即可获得原价299元的“垂衣”会员资格和理型试穿服务。接下来，陈曦计划进一步加强供应链端的合作，深入挖掘数据价值，提升用户的整体体验。

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编辑 | 吴晋娜  校对 | 王子公主

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