融资3500万 他让消费者享受周边促销优惠 助商家移动营销 总用户260万

文| 铅笔道 记者 贾民将

►导语

“坐等收货”、“求助攻”、“什么时候能换儿童电动车”......在“精明购”的百度贴吧，处处能看到消费者交流精明豆的帖子，有些得意地晒着自己兑换的商品，甚至还洋洋洒洒留下一大篇获豆心得。

张凯靠着一套精明豆体制，让用户量迅猛增长。他的“精明购”上线不到半年，总用户达到260万，其中App用户140万，微信公众号120万。

“精明购”产品线分为B 端、C端。B端用户包含品牌商、零售商，“精明购”以帮助商家移动营销为目的，开发了惠劵宝、返现宝、到店宝等一系列产品。

面向C端，“精明购”App于去年10月上线。通过App，消费者足不出户就可看到周围超市、商场等零售店的促销优惠。同时，消费者也可参与到店签到，通过上传购物小票（指定门店、指定商品），以获得额外的精明豆奖励。

消费者得到精明豆之后，可在平台兑换购物卡、小家电、等百款实用礼品。

注：张凯已确认文中数据真实无误，铅笔道愿与他一起为内容真实性背书。

张凯曾任职于宝洁，后创办了自己的市场研究公司，为一线品牌如联合利华、宝洁、可口可乐、沃尔玛等提供市场营销研究服务，研究内容包括消费者购买决策路径、在不同渠道购物的习惯差异、购物者细分等，至今已有20多年的经验。

研究中，他目睹了消费者行为中的很多变化。消费者的传统购物行为是线性的：购物前先对品牌有个了解，之后决定去哪家零售商，进店再比较产品、品牌，完成付款。

移动互联网的兴起后，他发现，消费者的线性行为渐渐淡化，线上线下来回跳跃，切换频繁：收集零售商海报信息，产生购买意愿，搜索评价，体验产品功能，到实体店摸到实物比较一番，网购......

从消费者的决策到购买，移动互联网扮演的角色越来越重。如何利用移动互联网让线上线下融合，市场还没一个很好的解决方案。

以张凯多年从业的经验来看，消费者有促销优惠需求，商家有营销需求，而移动互联网可以让双方交互高效起来。

2015年2月，张凯成立新项目“精明购”。从调研开始，张便把目标定为85后负责家庭购买的人群，如有孩子的家庭主妇、白领......在北京、广州等地，张通过QQ群、微信群招募目标人群后，与他们面对面访谈。

调研分为两个步骤：1、问消费者目前购物现状，如何获取促销优惠信息，拿到优惠券之后如何去用。2、将核心产品概念讲给用户，听他们反馈。“比如，若把附近超市、海报信息呈现于移动端，他们是否感兴趣？”

访谈约200位消费者后，张的调研结果与最初判断一致：不同场景买不同产品，消费者会选择不同渠道。其中，消费者对促销需求最为强烈。“省时、省钱、省心的核心需求，从未变过。”

围绕调研结果，张把产品线分为B端、C端。面向B端的移动管理平台于2015年7月上线，平台以帮助商家营销为目的，品牌商、零售商可发布各种类型的促销活动。

对于品牌商，张推出了惠劵宝、返现宝。谈到惠劵宝，张凯津津乐道，品牌商使用产品时，可将优惠券发给已有会员，会员可在任意门店购买品牌方商品，使用完后，拍照上传购物小票至平台，系统审核后自动发送微信红包给顾客。

惠劵宝改变了优惠券核销流程。之前，需要品牌方先将优惠券卖给零售商，这可能需要销售团队与零售商逐个沟通。消费者到店消费时，通过收银员扫码，优惠券才被核销。而“惠劵宝”可以跳过零售商环节，消费者可去任意门店消费，在平台上核销后，就能得到返现。

针对零售商，比如沃尔玛、家乐福，“精明购”推出到店宝、彩页宝。

到店宝的逻辑与平时游戏中的签到功能类似，让用户形成一个习惯，不断访问网站。不同之处是，在到店宝中，用户需去实体店签到。如此，零售商可吸引消费者来到店内，带动其他商品销售。

而彩页宝可让零售商的海报电子化，促销信息能通过移动端传给消费者，“之前，零售商触达消费者的方式无非是印刷彩页，而现在途径多了一个。”

比如沃尔玛在全国有400多家店，公司与沃尔玛总部对接之后，可关联到具体某一个门店。每家店的位置都可通过技术自动定位，所有促销信息都由总部统一发布。不同门店的促销内容不同，用户根据LBS就可看到周围促销信息。

商家可在平台灵活设置活动要求，并通过整合App、微信卡券、红包和返现的功能，达到营销目的。“精明购”会记录消费者一系列数据，如浏览点击行为、用户数量、所在区域、不同城市用户差异等，再用大数据库处理的方式，将其形成报表，返回给商家。商家根据反馈优化营销活动。

同期，张与团队开始商务拓展。去的第一家商户是美赞臣，后者坐落于广州一栋甲级写字楼里。张见到的是一位市场营销总监，他留着平头，看上去颇为干练。已在快销行业做了10几年的他，与有20多年快消经验的张，存在很多共同语言。

这位总监透露，在推广时的确存在痛点：推广与购买脱节。“在线上很多渠道推广后，到底多少人购买，转化率如何，毫不知情。”

而惠劵宝恰好可以解决这个问题，不但可以提升转化率，还能收集用户反馈。总监听完后，第一反应觉得方案不错，但对于事实是否真如张说述，还存有疑虑。总监把张介绍给了老板，老板建议一起做场活动，是骡子是马，拉出来溜溜。

与老板交流中，张了解到，美赞臣有很多新会员，一段时间后就会流失一部分。与团队商量后，决定给美赞臣会员，发放优惠券，目的是增加用户留存率。

方案如下：“精明购”生成优惠券链接提供给美赞臣，后者以微信方式将优惠券发给目标会员，顾客收到优惠券后，可领取并自动存入微信卡包。顾客到门店消费，使用优惠券后拍照上传购物小票，系统审核通过即向顾客发送微信红包。

结果出乎意料，活动发放了5万多个会员，覆盖美赞臣全国6000多家门店，最终核销28000多张，兑换比例为51%，“快销行业平均兑换率为2~3%。”

美赞臣的山头一举攻下，张凯信心满满，一鼓作气，又与其他知名商家一一谈判，沃尔玛、玛氏、可口可乐......合作商户越来越多。

2015年10月，面向C端的“精明购”App上线。用户到店之前，通过App可足不出户看到周围超市、商场等零售店的促销优惠。当用户来到店内，也可参与到店签到，上传购物小票（指定门店、指定商品），获得额外的精明豆奖励。

当用户购物目的性很强时，如购买美赞臣奶粉，也可在App中搜索“美赞臣”，查看附近超市、商场活动。搜索后，可能看到附近的零售商正在做“买二送一”、打折等促销活动。

消费者不一定通过App或者微信参与，他们扫码海报、产品包装上的二维码，通过H5页面，也可得到微信红包或者精明豆。

用户可用精明豆，去兑换一些礼品，包括玩具、家居用品，零售商的购物卡等。

通过前期微信图文的积累，“精明购”积累了一批粉丝，张从中邀请100位粉丝下载App，并设置一套精明豆兑换体系：邀请3位好友，赠送2000个精明豆；每天登录一次，送10个精明豆；到店签到一次，奖50~100个精明豆。

由于精明豆可兑换上百种品类，包括小天才电话手表、苏泊尔电饭锅、甚至iPhone6S......且消费者赚取“精明购”的额度没有限制，这激发了其动力。在百度贴吧、微信、QQ群，不断有消费者展示自己的获豆经验，这些真实案例让用户短时间内迅速增长。

目前，“精明购”总用户260万，微信粉丝120万，App用户140万。“其实用户增长的根本原因，是之前大量调研的结果，我们解决了用户的核心需求。消费者对促销优惠信息的确感兴趣。”

今年1月份，“精明购”获得3500万人民币A轮融资，由东方富海领投，崇德资本跟投。今年，张透露会对App进行大迭代，让用户目标超过1000万。