独家| 一碗麻辣烫复购率67% 美女CEO改造夫妻店 一年开店600家覆盖35城

张晓慧曾是国家女子摔跤队队员，退役后曾多次创业。

文 | 铅笔道记者 李丽

“别倒，汤能喝。”这是觅姐麻辣烫主打的slogan。

创始人张晓慧说，觅姐主打汤可以喝，并不是因为汤的营养有多高，或者是用什么特殊材料熬制而成，而是想给消费者一个认知：觅姐的麻辣烫是干净的。

提起麻辣烫，大家想到的可能是张亮和杨国福等品牌。为了与它们形成差异化，觅姐将目标客群定位于18~25岁的女性，对夫妻店进行改造。团队首先从外卖切入，其次对门店形象进行统一装修，打造自己的IP文化。此外，觅姐还建立了自己的外卖系统和供应链系统，组织线上线下运营团队，以保证品牌的标准化。

从开第一家店到现在，一年多时间，觅姐在全国已有600余家门店，遍布18个省份，35个城市，复购率约为67%。

注：张晓慧承诺文中数据无误，为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录，已备份速记录音。

改造夫妻店

2015年8月，上海的高温还未散去。张晓慧穿着T恤和牛仔裤，只背着一个包，就来到了上海。初到上海，她一个人也不认识，连地铁都不会坐，住的是50元一天的青年旅社。如今，她已经在上海开了自己的餐饮孵化公司，旗下的麻辣烫品牌觅姐在全国已有600余家店，遍布18个省份，35个城市。

张晓慧人生的29年一直在不停地“折腾”。小学五年级，她逃离落后的家乡，摆脱早早结婚生子的命运。辍学后的她，机缘巧合地练起了摔跤，成为一名职业运动员。经过努力，她还进入到国家队。退役后，她当了起教练。2012年，她放弃本来安稳的生活，前往舟山创业，开了3家咖啡店。事业小成后，她却因为炒股，亏了几百万。

几次起伏之后，张晓慧卖掉所有的家产，揣着50万元，到上海继续打拼，也就有了文章开头的那一幕。刚到上海的第一年，她开过快餐店，做过外卖。在这个过程中，张晓慧慢慢嗅到商机。

2016年，张晓慧成立餐饮项目孵化公司晓烹信息，其定位为新餐饮品类的运营商。一年后，旗下麻辣烫品牌觅姐成立。起初，张晓慧只是想帮麻辣烫品牌做增量，提供外卖服务。后来她发现，要做外卖必须要有自己的品牌，否则口味不统一、店面环境也不好，很难提升订单量。她脑海里有了思路：把这些夫妻店整合成自己的品牌，用自己的产品和供应链，统一运营。

至于为什么选择麻辣烫，张晓慧有自己的考虑。首先，麻辣烫的蔬菜都是当天现购，经过高温烹煮，食品安全性高且容易做到标准化；其次，年轻人更钟爱麻辣烫、火锅类食品；第三，饿了么的数据显示，全国大概有8万家麻辣烫商户，搜索关键词排名也比较靠前，体量和市场前景都不错。

当时，张晓慧发现，全国遍地都是杨国福和张亮，总共约有七八千家。这些店面无论是从名字、装修，还是产品来看，都比较传统。

“它们只是有规模，并没有形成自己的品牌。”张晓慧意识到，要想超越杨国福和张亮，就一定要走差异化道路，而不是拼规模。

张晓慧先是对门头、店面进行统一装修，然后把运营环节系统化，监督夫妻店的店主来执行。这些店主文化程度普遍不高，在系统没有标准化之前，很难对其进行管控。初期，张晓慧可能要从早盯到晚，或者花一天的时间去跟他们沟通。但他们也有一个优势——能吃苦。“他们能营业到凌晨2点，坪效特别高”。

去年6月，觅姐的第一家店正式开业，目标人群为18~25岁的女性。现阶段，觅姐的复购率约为67%。

建立外卖系统和供应链系统

外卖品质化之后，传统的餐饮行业都受到不同程度的打击，当他们有了做外卖的意识之后，流量已经变贵了。到了今年3月，觅姐已经有二三百家店，品牌效应逐渐显现出来,饿了么也帮助其做流量分发。名声在外，很多人从全国各地找过来想要加盟。张晓慧便于今年5月启动2.0版本，建立加盟渠道。

与1.0版本相比，2.0版本的门店形象全部统一，搭配高颜值的室内设计，还以觅姐为主题打造了品牌IP形象。

2.0版本的店面也更加注重堂食部分。她表示，“外卖本身的收入已经抵消了房租、人工等成本，哪怕线下店多来一个人，我们都是赚的。”

在堂食的定价上，觅姐的价格比杨国福和张亮要低，以此形成竞争优势。张晓慧还发现，杨国福和张亮都是大店，面积在70平以上。觅姐则反其道而行，专做70平以内的店面，降低了开店难度。刚刚过去一年多时间，觅姐就拥有了600多家门店。

此外，觅姐还着手建立自己的外卖系统和供应链系统。其外卖系统具有订单管理、数据分析、用户营销、竞品分析等8项功能，这套系统不仅能管理自己的店面，还能对竞品分析进行，以便及时制定应对策略。

之前做外卖的经历，让张晓慧了解到这个行业的痛点——回款难。外卖代运营的报酬是以服务费的形式，商家按月与外卖运营方结算，但总有些商家拖着不给钱。张晓慧想了个办法，“让商家绑定我的银行卡，门店的营业额都进入我的银行卡，月底扣完佣金，再把剩下的钱打给他们。”通过这套外卖系统，这一问题得到了很好的解决。

今年7月，团队开始整合供应链体系。他们采用“张拉拉”供应链系统，将小商家的食材采购现金流进入觅姐公司总账号，由公司统一集采后配送至各商家。这套系统能够管理订货、收发货流程，以及处理收付款业务。如此一来，不仅保证了食品的安全可控，还对门店数据进行了全程监控，为品牌的迭代升级提供了数据支持。

食品安全方面，觅姐与世界500强企业艺康合作，在管控系统中安装摄像头，对各家店面进行监管，直到食品安全、卫生条件达标为止。

张晓慧认为，规模才是最大的壁垒。

团队方面，觅姐的门店运营负责人在百胜集团必胜客、味千拉面等企业工作10多年，系统开发负责人拥有多年高速公路管理监控系统经验。最近，全国最大的生鲜电商供应链负责人也进入晓烹，负责整体供应链的运作。

接下来，张晓慧还是会以整合夫妻店为主，她目前并不打算继续扩张， “而是先打基础，等渠道系统管控标准化之后再扩张。”

晓烹以麻辣烫为切入点，在孵化觅姐后，他们计划把该运作体系向外拓展，赋能给其他麻辣烫品牌，同时，他们也正在做其他品类的孵化工作。张晓慧表示，晓烹的愿景就是在未来5年内，通过互联网系统赋能10万家小餐饮夫妻店。

当前，张晓慧正在筹备A轮融资，她希望进来资本，进一步打磨产品。

/The End/

编辑 | 吴晋娜  校对 | 许梦

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