独家|94年CEO杀入社区团购：依托社交电商 1月做到日单3万 布局5家分公司

 文 | 铅笔道记者 戴丽芬

“长沙不仅有小区的团长，甚至都已经细分出了一栋楼的栋长。”马昕彤将长沙称为社区拼团的大本营，目前全城日均拼团订单量达40~50万单左右。

实际上，早在2016年，以社区团长为纽带的社区拼团模式就已经在长沙、武汉兴起。直到今年6月，马昕彤正式入局这个战场之时，“长沙本地已经烧完三五千万的公司已经很多，单纯靠补贴打价格战的公司基本上都死掉了”。

马昕彤将整个社区团购的入局者分为三种势力，第一种势力是在长沙本地幸存下来的商家，这部分群体的特点是注重信息化运营而非纯补贴。

第二波势力来自于第三方，比如美菜、本来生活的原来团队。对于这群人来说，一开始可能高举高打，可以迅速向VC端融资，虽然具备供应链端优势，但是欠缺跨城市代理、微商管理能力。

小区乐则是第三波势力的代表，即出身于社交电商的团队。对于他们而言，能够将原电商平台的终端代理直接孵化成小区长。马昕彤认为，相较于前两者，其跨城市辐射能力更具优势，而挑战在于如何以前端优势调动供应链？

作为格家集团内部孵化的项目，小区乐从长沙起步，至今1个月，最高日订单量3万。目前其杭州总部已有100人左右规模的基础团队，另外他们已经在全国分布了5家分公司。马昕彤预计，会在10月底之前完成15家分公司的布局。

注：马昕彤承诺文中数据无误，为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录，已备份速记录音。  

基于前端优势，切入社区团购

94年的马昕彤曾一手创办自媒体平台“海口十点半”，两年聚集了100万粉丝。在内容平台成熟运营的基础下，他尝试通过电商变现，并运营起拉乌电商品牌，年销售额达4000余万。

2016年，马昕彤听闻长沙、武汉一带社区拼团模式兴起，他对这个本地属性明显的模式充满好奇。他发现以自媒体形式难以切入社区，于是将之交给合伙人，自己则加入了格家网络，操盘全国的小区长业务，他们将这个业务取名为“小区乐”。

马昕彤从长沙跨出他的第一步。“直接和这个行业做得最好的公司正面交战，在过程中不停地摸索，学习长沙经验，然后利用格家现在的全国网络，将模式快速复制到其他城市。”

他踏入长沙时，竞争环境已经白热化。“日均来看，排名前五的公司可以做到15万单左右，其他排名前二十的公司，应该都能做到3~4万单左右。”

他们首先对这个市场进行了调研，得出三个结论。

第一，经由这些团的数据论证和供应链的真实性，他认为小区长作为整个交易的枢纽，以及终端用户的收取和信息发散中间点，这个模式是可行的。

第二，通过对这些公司的系统进行实际测算之后，他总结公司开发自有系统会更快、最方便。

第三，部分公司跨城市复制能力弱的原因，主要在于软件外包使其在数据上不占优势，以及缺乏外地供应链资源。

由此，马昕彤看到了本身的前端优势，他计划以前端优势去调动供应链，并采用商家入驻的模式，最大程度上降低平台风险，提高产品的把控和质量。

今年7月，小区乐的第一个分公司在长沙落地。基于格家原有的200多万前端用户基础，他们从这个群体中挖掘出第一批200个小区长，通过这群用户直接开团。

8月15日是开团的第一天，晚上7点收单，马昕彤一看数字颇感自豪，“将近五千单”。当晚他与同伴、供应商，在长沙街边的小摊，光着膀子喝酒庆祝。那时他没有想到，“爽了2天就掉下来了”。

搭建本地化供应链

看到单量下滑，马昕彤很快意识到了问题，“社区团购是一个本地化的生意，本地化的团队是最重要的”。

他总结，城市之间饮食习惯、食品原材料、商品运营思路都有所差异，只有在本地有过多年经营经验的团队才精通本地需求。于是，他迅速对接了格家网络在长沙的供应链体系，单量得以回升。

本地供应商的挖掘是一个重点，而这便涉及了品类选择。小区乐以水果、生鲜、熟食、美食等复购率高的产品引流，同时引进如家电等利润率高的品类，以此平衡收益。

小区乐的生鲜水果、熟食均来源于格家的供应链或者批发商（本地生活）。马昕彤表示，基本上全国主流城市都有格家的基础供应链，足以支撑当前前端业务。

同时，他们根据这些供应链倒推，挖掘到一级供应商，计划采用商家入驻模式，由商家管控价格，以此降低供应商的风险。

目前他们只和省一级供销商合作，起结款周期基本上为2~3天。相比之下，传统超市需要3~6个月。小区乐因此省下了部分资金使用成本，从而可以为用户提供价更具价格优势的商品。

小区乐独立开发了仓储和配送体系。仓储方面，每个城市都建有前置仓，规格要求是2000平米以上，目的是当整个物流体系搭建好后，就可以直接操盘产地货、原料货，将其置入仓储系统种进行预售，以此改变整个基础商业物流格局。

“我们是一个有质检、有仓储、有物流配送的拼多多，而我们的差评率要远低于许多同类型的拼团中间商。”马昕彤解释道：“所有的产品全部归入到总仓，挨个检查。甚至每一个单品都会挨个过秤过磅，遇到产品不好，就及时返回。”

物流方面，小区乐的合作方多为大型国企和本地化物流公司。小区长在晚上十点之前结单，次日早上十点配送到小区长手中，基本上是十二小时送达。

技术驱动使小区乐在跨城市的仓促、物流等方面的复制更具优势。在对长沙本地玩家进行一番研究之后，马昕彤发现有四五家在本地化方面非常好，但却无法跨出长沙市。除了资本和团队的制约外，还有系统的原因。就目前赛道里的玩家来看，其后端程序一般是外包。

有了前车之鉴，小区乐搭建了一整套自有系统，在消费端、小区长端、仓储端、物流端等形成8种类型订单，均可以根据通过系统记录并分析相关数据。

马昕彤表示，在小区乐的整个管理体系中，本地化会占70%，总部管理只占30%。他们到每一座城市都会招募这座城市相关行业人才，将前端市场拓展、培训、后端供应链等不同领域的人才匹配到一起。“我们更多是是赋能新的城市总管理，以及其下属岗位，让这些人自发地推进业务。”

社区小区长运营

在社区团购模式的普遍玩法中，各大社区基于“宝妈”或者“小区长”作为平台和用户的“联络人”，通过熟人关系和社群获取社区流量。小区乐也不例外。

不过相较于大多数拼团的地推模式，小区乐在前端运营占有优势。一方面是基于格家网络现有的资源，他们可以快速拓展新小区长；另一方面则是此前他在经营自媒体时常用的方式，比如通过全国物业协会、大型微商群体。

在小区长招募后，因为对方可能对于本身的权责义务没有心理预估，造成心理落差，所以小区长的淘出率并不低。

为了降低淘出率，他们对其进行专业化培训。小区乐专门建立了小区和大区，每座城市会专门有小区长培训的岗位，总部也会有专门针对这些培训师的培训岗位，将此前格家网络社交电商的经验逐一复制。马昕彤表示，培训占总支出的20%~30%。

即便如此，马昕彤还是会遇到一些“新鲜”的问题。在给距离陆家嘴金融中心200多米的一个社区小区长传达小区长理念时，他一如既往提到“可以保证大家一个月赚四千到六千块钱”。在了解了这位小区长的工资加社保就有两三万后,他被反问：“这样做小区长合理吗？”

马昕彤因此总结出，针对不同的社群，应该有不同的运营方案。此后，他们对于不同类型的小区，会调整商品的构成，比如在较高档小区增加进口类的水果和生鲜。

谈及未来社区团购的布局，马昕彤分析，长沙、武汉这些华中城市的人口流动性不是很大，但人口基数又非常大，在同一个小区内，人口属性比较接近（如国企单位小区、商务住宅区），方便小区长和社团做营销。

相较之下，北京的同一个小区里可能有住隔间的住户，也有身价上亿的居民，生活圈和工作圈差异都比较大，难以通过社区将这些群体包含到一起。况且，同一赛道里拼更短时段的对手越来越多，比如每日优鲜、一淘、盒马鲜生这些品牌在北京会更有竞争力。

小区乐从长沙起步，至今1个月，最高日订单量3万，同时他们已经在全国分布了5家分公司，马昕彤预计会在10月底之前完成15家分公司的布局。

回顾入局社区团购的历程，马昕彤总结了三条经验：

第一，这就是个本地化的生意，要做的话一定是本地化团队要去做。

第二，要控制毛利率，这个行业非常抠细节。

第三，如果不把控产品质量，这个团就会很容易挂掉。

从海南一省到全国各地布局，从带领百人以下团队，到眼下已快奔向千人，马昕彤认为跨区域跨城市的管理，以及多层级的人员管理是他仍在学习的。他给18个月后的自己一个目标，希望届时能助推整个项目达到流水一百亿美金。

/The End/

编辑 | 薛婷 校对 | 李丽

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仅今年8、9月，至少有十家“社区团购”项目获得融资，数亿资金跑步涌入同一赛道。红杉、真格、险峰、GGV等一线机构也已押注布局；美团、拼多多、盒马鲜生、每日优鲜、美菜等或投资或内部孵化，也都将枪头瞄准了这一战场；虽起步于长沙，如今全国已有至少50个成规模的团队在潜伏摸索。

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