从《泰坦尼克》到《碟6》：电影市场巨变的二十年

铅笔道 专栏作者 | 深响

深响：由腾讯科技资深记者刘亚澜创办，聚焦于古典互联网，旨在从资本及策略角度解剖商业真相，做既有深度又有响度的媒体。

近85%的观众通过网络购票；头部影片的出品方中均出现了互联网公司的身影；宣发手段变化迅速，创新多元；口碑窗口期无限缩短。20年间，电影市场发生了翻天覆地的变化。

那英、王菲合唱的《相约一九九八》拉开了新一年的大幕，央视版《水浒传》、从此成为暑假必播神剧的《还珠格格》、成就了齐达内和那首“Go go go，ale ale ale”的法国世界杯……你很难想象当时微软刚发布Windows98系统，腾讯刚推出OICQ，小灵通刚进入中国，蔡徐坤、孟美岐刚出生。

当然还有《泰坦尼克》。

在国人尚未形成观影习惯的1998年，在还没有所谓“暑期档”概念的情况下，霸占银幕，最终以3.6亿人民币的票房，打破了1992年由广西电影制片厂出品的史诗传记片《周恩来》保持了6年之久的2.7亿元的中国内地票房最高纪录。直到11年后，这一纪录才被另一部暑期档电影、全球同步上映的《变形金刚2》所超越（4.55亿）。

3.6亿票房在如今已经不是什么新鲜事，要知道《何以笙箫默》《重返20岁》《妖铃铃》《我的少女时代》等影片的票房都在3.6亿左右。但在1998年，全年票房才12亿，《泰坦尼克》相当于收割了全年票房的1/3。

二十年倏忽而过，暑期档依然是影人必争之地。只是无论是电影内容、宣传发行还是资本运作，一切都变化得太快、太大。

当年的电影从业者绝不会把《还珠格格》、“法国世界杯”设为竞争对手，但如今，暑期档电影不光要同业PK，还要共迎“外敌”。

以至于阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷在接受「深响」等媒体采访时提出了一个新的疑问：“今年暑期档有世界杯、《延禧攻略》、《创造101》，用户注意力有很多选择，不一定来电影院看电影。传统思考，传统的宣发在这么一个竞争激烈的档期和多元化的泛娱乐的时间争夺下是不是还有效？”

多年前口口相传的发酵，大众媒体的推荐到了如今也有了变通的玩法。过去未去，未来已来，不经意间，暑期档悄然发生了巨变。

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“耗资两亿六千万美元的电影片《泰坦尼克号》已在我国各地上映。” 这是1998年4月10日《人民日报》头版上登出《泰坦尼克号》新闻图的配文。

今日的从业者或许能从这些留下的文字中读出一些别样的信号。

根据当年的报道，领导曾对该片的商业运作及艺术价值给予高度肯定：“你们绝不要以为资本主义国家就没思想教育。”“《泰坦尼克号》讲到了财富与爱情、富人与穷人的关系，生动地表现了人们在面对灾难时的反应。”

时任中国电影总公司进出口分公司经理张润昌明确表示：“《泰坦尼克号》这次不会被删剪！任何损害一部优秀影片的艺术价值的做法，都不符合引进大片的两个基本方针：即基本代表世界电影优秀艺术水平，基本代表世界电影先进技术水准。以后删剪任何一部进口影片，都要本着更科学、严谨、更对艺术负责的态度。”

就这样，这部带有全裸镜头的进口片，开启了从4月到暑期的超长放映。这在中国简直就是奇迹。

《泰坦尼克》又是如何飞入寻常百姓家的呢？

一开始，尽管知道它在奥斯卡上大放异彩，但观影习惯尚未养成的中国普通民众，对于这部片子并没有概念。

纸媒起到了关键的作用。

《人民日报》、《光明日报》就《泰坦尼克》的拍摄、制作的情况作了报道。而电影垂直媒体则从电影产业与艺术价值的层面进行探讨，比如1998年6月刊的《大众电影》就发表了倪震的署名文章《泰坦尼克号：电影工业的世纪总结》。

而在没有线上线下的概念，没有网络发酵的情况下，户外广告是“包围观众从而影响观众观影决策”必需品。

以首都为例，包括西单、宣武门、东直门等繁华地段在内的公交站上齐刷刷地出现了《泰坦尼克号》的广告，同时还有20多种宣传片、海报、串旗被布置在各处，10万张彩卡随票赠送。

那时候还没有什么“点映”，电影的宣传也仅此而已，好内容加上看过影片的“种子观众”口口相传，《泰坦尼克号》很快成为了全民话题。

据“时光网”报道，过去的初中英语课本中有一篇课文《Miss Evans》讲述的是海难中Evans小姐把自己的逃生位置留给了一位带孩子母亲的故事。这使得已经长大成人的中学生们在看到《泰坦尼克》的时候唤起了青春记忆。

在观念更加开放的广州，影片一票难求。5-20元的电影票一下子被黄牛炒到了200元，当时城镇居民可支配收入为5425元，平均下来，每月大概是450元左右。更夸张的是，还有观众提出可不可以买站票。没错，3小时的电影，站票。

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如今，人们再也不用为了一场电影花掉半个月工资了，当然也不用买站票。

20年时间，中国电影制作水平的提高改变了观众心中“爆款”“经典”的比例，互联网票务平台的强势介入改变了购票观影的习惯，特别是几年前为了培育在线购票方式，票补大战促使中国电影市场实现了近50%的增长，与此同时，也对整个电影产业产生了流程性的颠覆。

不信地话，可以对比看看今年的情况——

近85%的观众通过网络购票；头部影片的出品方中均出现了互联网公司的身影；宣发手段变化迅速，创新多元；口碑窗口期无限缩短。截至8月31日，暑期档票房第一名《我不是药神》拿下了30.98亿的成绩，第二名《西虹市首富》25.20亿，第三名《一出好戏》则是13.23亿。

现在，观众可以在购票行为发生之前迅速通过购票平台的想看数、评分、评论了解一个影片。社交媒体上KOL以及亲朋好友的想法也对观众的观影决策产生深刻影响。观众购票动作的决策路径生了变化，这就倒逼片方对影响观影决策的因素进行重新的考量。

口碑首先站在了制高点。

不管是去年的《战狼2》《芳华》还是今年暑期档的《我不是药神》《西虹市首富》，从表面现象来看，这些“爆款”都有一个共同点——不光是爱看电影的人群选择观影，更重要的是，口碑全民发酵，拉动了很多平时不会进到电影院观影的人群贡献增量票房。

《我不是药神》的第一波观众，是一二线观众、高知人群，当他们的口碑起来之后，年龄偏大的30、40岁用户也加入到观影队伍中。这个现象非常像《芳华》。

“我们看到有之前注册了淘票票但过去两年都没有购票记录的用户买了《我不是药神》的电影票。”李捷说：“西虹市也出现了这种（增量用户）情况。”

《西虹市首富》从上映第二周开始，三四线用户出现爆发，下沉速度非常快。

以《我不是药神》为例，其宣传特点在于进行了大规模点映，迅速的拉高了口碑。随后又追加了第二轮点映，并且提档一天，让影片的口碑充分释放。

事实上，《我不是药神》并非暑期档大卖的“欢乐”类型，但因为改编自真实事件的现实题材和高水准的艺术表达，让观众产生了强烈的共鸣。在阿里影业旗下的互联网营销平台“灯塔”提供的灯塔试映等数据分析的指导下，片方大胆选择了大规模点映的方法进行宣发。

“点映的关注度和热度《我不是药神》在宣发启动的时候并不是非常高，因为很多观影用户对这个片子认知不是很强烈，既不是传统宁浩导演的喜剧，或者是悲剧，类型化是比较特殊的。”

李捷告诉深响：“内容通过“灯塔”的试映发现评分非常高，我们看到用户对这个片子的分数打到9.4分，在数据的支持下，坚决做了点映。”

在《我不是药神》一片上，淘票票首次启用了灯塔营销平台，为片方提供多维度的影片数据，及智能推荐推广计划。

据北京文化电影事业部总经理、《我不是药神》联合制片人张苗回忆，过去电影的决策很多时候是拍脑袋，第一次使用“灯塔”，是要了解作品，科学数据的研究直接在《药神》的准确宣发战略上发挥了作用。

第一，做完测试后发现影片在二三四线城市下沉时，原来设计的营销点在早期没用。观众就认一个东西——徐峥、宁浩，一个带喜感的电影。其他都没用，只有这一点可以准确“打”到观众。因此《药神》及时调整了营销策略，通过喜感影响所有的物料和前期推广素材，传达一种最低的观影门槛。徐峥，宁浩，喜感。

第二，调研过程中又发现一个非常重要的问题。感动，绝对不能做。一开始就宣传是个哭片，会把影片束缚住。数据显示，在片前要打喜感，片后口碑则是哭的，要感动。“眼泪一定要细分，悲伤的眼泪、苦情的眼泪，你嚎啕以后会感觉希望和温暖，在口碑上会引导去说这个片子的过人之处。”张苗说：“前期没有大量的一线到四线的测试，问卷调查，不可能制定出这样的总营销策略。”

策略鲜明的点映，让《我不是药神》上映首日其排片占比突破50%大关。要知道，上一部国产片排片过50%，还是那部拿下56.82亿的《战狼2》。

现在的情况是，首周末上映的情况基本决定了电影的走势，像过去《泰坦尼克》那样慢慢升温的可能性越来越小。

李捷说：“口碑的传播速度已经从过去的两天左右缩短到映后两个小时之内，基本上整个全网对这部电影的口碑会迅速出现变化。”

社交媒体时代，每个传播的蝴蝶都可能引发最终的海啸。这给影片宣传提出了全新的要求：时间紧迫，谁能快速调整宣传口径、增加好评触达，降低负评，谁就能取胜。

李捷总结，用户的口碑在当天就能出现，而且影响所有的票房，这一情况在今年暑期档非常明显。

《西虹市首富》制片人马驰对此感受更深。

马驰告诉「深响」：“第一支预告片，不如预期那么好笑。整个灯塔数据来看，很害怕。片子本身好笑到不行，为什么大家看预告片之后期待值突然降低了呢？我们马上调整策略，我们子弹还是很充足，后面拿出一款能让大家笑的。”

他感受到数据的支撑很重要。

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同时很重要的还有媒体覆盖，从过去单纯的户外媒体、大众媒体转向全媒体宣传。

有人把2002年的《英雄》誉为中国电影走向市场营销的开始。在上映之前的五个月，《英雄》的手法是，先在《新京报》上曝光剧照，然后在央视做广告，配合多地首映见面会。这些操作在现在看来都是常规动作了。

2011年，《失恋33天》则是把600万营销费用都投在了微博、人人网、豆瓣等社交媒体上。社交媒体一战成名，成为了所有电影宣发方的标配。

其实，不论过去的户外广告，还是如今的全媒体营销，目的和原理都是一样的——尽可能多地将观众包裹在电影话题中，激发观影欲望。

《我不是药神》的宣发，阿里影业覆盖了手淘、支付宝、淘票票、优酷等30家app，达到了近4亿的宣传资源曝光。

而《西虹市首富》的宣发上，淘票票建立了一个“西虹市社区”，通过西虹市社区的运营，包括红包、玩法，在淘票票单平台想看人数突破250万。

这就是新时代的“套路”——通过支付宝、淘宝、淘票票、优酷、UC、菜鸟等域内资源的玩法互动与精准投放，与域外的主流媒体流量曝光、意见领袖话题引导、交通、楼宇、智能电视、网吧及四五线城市覆盖，整合全域渠道，发挥集团内协作效应，调动各平台宣传优势，实现宣传效果的最大化。

还有一个“套路”是电影周边，阿里鱼制作了“药神专用纸巾”、“吾皇万岁”漫画家白茶制作的同人漫画等周边。这是20年前做法的优化版，对周边品类进行了新零售的升级——《泰坦尼克》当时的周边非常常规：电影原声带、毛宁的国语版《我心永恒》、叶倩文的粤语版《系我心弦》、张惠妹的《梦见铁达尼》、曾淑勤的《爱情铁达尼》是围绕影片的音乐周边；海报、贴纸、以莱昂纳多为封面的笔记本是“小周边”；画册、翻译版图书、改编版图书、衍生图书是“出版物周边”。

而现代电影营销的精准投放还为小成本、类型化的电影提供了“翻盘”的可能性。中国没有分线发行，它们在排片上压力很大。但值得注意的是，类似《22天》《冈仁波齐》这样的小片子，正由于中国市场电影购票90%的线上化率、可急速引爆的互联网口碑，能够逐渐影响选线排片的倾向性。

“互联网平台弥补了没有分线发行的缺憾，由于有互联网的传播属性，好的片子是可以在互联网侧进行口碑的发酵和传播。”

李捷透露：“淘票票在这方面想做一些努力，暑期档结束之后会做几个文艺片，其实我们想验证一个事情，类型片通过互联网发行是不是有更好的表现，大概会有3部非常小体量的类型片和文艺片来验证互联网平台对小体量、小成本、类型化的片子在宣发上的一个效果。”

而这或许又将给电影宣发种下新趋势的种子，毕竟如今头部集中，10%的片子贡献了75%的票房。加上收官电影《碟6》，票房已经突破5亿了，头部效应太明显了。

编辑 | 丹丹

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