他用小程序做“精酿外卖” 让精酿啤酒进入普通家庭 下单率60%

文| 铅笔道记者 许梦 

随着我国新一代消费群体的崛起，大众化的啤酒品牌已经不能满足他们的需求。啤酒市场呈现高端产品快速发展的趋势，随之，精酿啤酒市场被越来越多的人看好。然而，市场上精酿啤酒的价格为普通啤酒的3~10倍，这让普通消费者只能敬而远之。

今年4月，李凯创办精酿啤酒品牌“浪花鲜酿”。他选择从外卖切入市场，将消费场景从酒吧拓展至家庭，让消费者在家中也能喝上新鲜的精酿啤酒。

他与专业的精酿啤酒厂合作进行生产，产品通过小程序销售。目前，平台已经拥有2800名用户，月流水3万左右。

注：李凯承诺文中数据无误，为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录，已备份速记录音。

让精酿更接地气

在国内，啤酒一直是大众熟悉的消费品类。耳熟能详的品牌数不胜数，比如百威、青岛、雪花、哈啤、珠江、喜力等。然而，对普通消费者而言，精酿啤酒还是一种小众消费。

李凯认为，原因在于，目前精酿啤酒的消费场景主要有两种：一种是依托于酒吧和餐吧消费；另一种是在商超直接销售。

“生活中，很多人难以接受酒吧文化，价格也偏高，导致消费人群偏少；此外，精酿啤酒的最大特点就是新鲜，在超市里买到的就像是罐装咖啡，口感和现做的当然不能相比。”李凯解释。

基于此，今年4月，李凯创办“浪花鲜酿”，用外卖模式销售现打的精酿啤酒。通过工艺改造和缩短流程，降低产品成本，将其消费场景拓展至家庭消费和聚会场景等，触达更多消费者。“我们的目标是将精酿啤酒的市场渗透率从1%提高到10%。”李凯信心十足地表示。

前期，李凯为了避免项目“冷启动”，决定先与河北一家具有精酿资质的啤酒厂合作，定制啤酒口味。由于精酿有一个发酵周期，如果自建供应链，其供应量不一定能满足现有销量，品质也很不稳定。因此，李凯认为，与酒厂合作是初期最为稳妥的方式。

“浪花鲜酿”现在有黄、黑两种拉格发酵工艺啤酒，以及白色艾尔发酵工艺啤酒。李凯介绍，国外的精酿啤酒口味偏重，初次尝试的消费者会难以接受。为了做出更适合国人口味的精酿啤酒，他希望让消费者有一个适应过程，因此在“浪花鲜酿”的制作工艺中提高了麦芽的浓度，降低其苦度。

目前，“浪花鲜酿”产品有两种规格：一种是500ML，定价18元；另一种是1000ML，32元。两种规格都采用定制的半封装玻璃瓶。此前，团队在塑料瓶、易拉罐、玻璃瓶上都进行了实验，最后发现玻璃瓶装酒的封装效果最好。然而，定制瓶造价偏高，但为了保证产品品质，团队最终还是选择了玻璃瓶。

当精酿遇上外卖

今年6月，“浪花鲜酿”尝试入驻生鲜店，以“店中店”的模式铺设摊位。北京北苑的地利生鲜店是他们的第一家线下门店。然而，因为该店辐射范围仅是周边居民，大家对精酿啤酒并没有那么接受，因此线下门店客流量有限，订单转化量也并没有达到李凯团队预期。

此外，团队还尝试入驻饿了么、美团等线上外卖平台。他们发现，外卖平台并不适合做单品的推广。李凯坦言，“单一的啤酒品类要和那些餐馆类竞争，难度太高。别人有酒有菜，我们只有啤酒，完全处于劣势。”

尝试多种途径之后，团队决定一方面与共享外卖厨房品牌合作，提供外卖配送服务。在北京地区，“浪花鲜酿”共有两个外卖点。此外，团队从本周开始，为饭店提供3日鲜手工现打精酿啤酒。

另一方面，团队开发了“浪花鲜酿”小程序，顾客可以直接下单。在李凯看来，“浪花鲜酿”的消费者应该是一些敢于尝鲜的年轻人，他们更容易接受小程序下单的方式。

推广方面，团队通过地推、品牌广告合作和地铁站广告等方式。比如，他们与一些线上平台合作，将精酿啤酒作为福利送给其用户，提高品牌知名度。

运营方面，通过鼓励用户买单分享抽取优惠券，首单有赠酒券等方式推动用户，实现快速裂变。李凯团队还搭建了一个线上酒窖系统，用户每消费一瓶酒，平台就赠予其一定分量的酒，满瓶就可以提取，以此来提高用户留存。

项目成立4个月以来，“浪花鲜酿”的微信服务号积累了2800名用户，下单率为60%。日均订单量为40余单，月流水在3万元左右。

融资方面，李凯计划融资500万，主要用于铺设线下店铺和搭建生产供应链。

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编辑 | 吴晋娜    校对 | 李丽

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