咖啡市场战火绵延 连咖啡能否借“口袋咖啡馆”弯道超车？

来源 |  消费新声

作者 | 李浏

中国咖啡市场的战火从年初烧到现在，没有一丝停歇的意味。

今年年初，先有来自互联网的“搅局者”瑞幸Luckin携10亿入场，以补贴抢夺用户，和迅速铺店策略相结合，高举高打蚕食市场，在半年时间内，已经在国内的13个城市开设了超过660家门店。一个月前，瑞幸宣布完成A轮2亿美元融资，投后估值10亿美元。

而就在8月，瑞幸在北京召开了「夏日主题发布会」，宣布所有轻食5折促销至年底，剑指星巴克的轻食市场份额。

劲敌当前，中国市场的“头号玩家”星巴克也采取了重大措施应战。紧随瑞幸宣布轻食五折，星巴克与阿里巴巴宣布达成全面战略合作，将依托饿了么配送体系，正式上线外送服务。同时基于盒马以门店为中心的新零售配送体系，打造星巴克“外送星厨”。

而另一个重要玩家连咖啡于同一时间在“连咖啡”小程序里上线了“口袋咖啡馆”功能，用小游戏和社交电商结合的方式进一步打开市场。用户可以通过这个小游戏功能，个性装修出一家属于自己的虚拟咖啡店，并且真实销售咖啡，由连咖啡负责咖啡的制作及配送。据“连咖啡”提供的数据，上线一天之内，有52万个咖啡馆开张，并在一周后成功突破了100万家。

在全面开战的咖啡赛道上，“连咖啡”此举的野心十分明显：结合社交与新零售，一方面利用微信社交关系转发、分享，可以深挖微信线上流量，迅速拉新，另一方面线上线下联动，发挥新零售优势，从而实现弯道超越。

一个显而易见的事实是，连咖啡最初的崛起是因为弥补了长久以来被星巴克忽略的市场空隙——外卖市场。成立于2014年，连咖啡以微信公众号为入口，提供星巴克、Costa等咖啡的外卖服务，积累了原始用户。一年后，连咖啡就甩开星巴克等第三方品牌，做起了自家的咖啡品牌的外送生意。

媒体报道，2017年底，连咖啡在北上广深的站点拓展至100多家并已全面实现盈利，双十二期间单日峰值接近 40 万杯。今年3月，连咖啡宣布获得已完成 1.58 亿元B+ 轮融资。

但外卖生意不是连咖啡的专利。

随着中国现有的外卖配送体系日臻成熟，在经年累月中，消费者也被便利的外卖服务培养出相应的消费习惯。因此，除了连咖啡以外，诸如瑞幸这样的玩家也瞄准了外卖作为市场切入口。选择顺丰作为物流配送的合作对象，瑞幸在今年切入市场时，提出不超过30分钟的配送服务，成功积累了良好的口碑及原始用户群。

同时，中国市场差强人意的表现也让星巴克反应过来，是时候采取行动了。截至2018年7月1日，星巴克公布第三季度的财务业绩，数据说明中国同店销售减少2%，是多年来首次出现的负增长。而在此前第一、二季度的财报中，中国门店销售的增长就已经放缓。

因此，8月2日上午，星巴克宣布与和阿里巴巴签署独家战略合作，由饿了么承接星巴克的外卖服务。今年9月开始，星巴克将在北京和上海重点商圈的近300家门店进行试运行，年底前将拓展至30个主要城市，超过2000家门店。

同时，星巴克还将推出进驻盒马鲜生的零售品牌“外送星厨”，计划在今年9月落地上海、杭州等城市的部分盒马门店，以此快速扩大覆盖率，甚至进入原先覆盖较少的社区和家庭。

在劲敌左右夹击的情况下，连咖啡亟待一个新的途径撬动市场。而连咖啡选定了“社交新零售”这个法宝——具体来说，就是以在微信社交生态中完成线上流量的获取，再以结合线下零售变现。

8 月 1 日，连咖啡小程序中正式上线“口袋咖啡馆”功能。带着“每个人心中都有一个开咖啡馆的梦”的洞察，连咖啡在这个带有装扮游戏性质的新功能中，让用户建立一个虚拟的个人咖啡馆，并基于微信的社交生态，与其他好友进行转发、互动。

点开连咖啡的小程序后，“口袋咖啡馆”的入口就在左上角，非常明显。进入游戏的第一步就是让用户选择虚拟咖啡馆的整体风格，在三个整体风格中选定一个后，还可以进入主界面对咖啡店的背景、装饰、人物外貌等各种细节进行调整和选择。

接下来，用户需要在“精品咖啡”、“经典咖啡”、“防弹咖啡”、“甜品雪昔”、“夏日酷饮”、“微醺酒馆”中选择自己咖啡店上架售卖的咖啡。一切准备就绪后，用户需要将小程序分享到微信群或朋友圈，正式“开业运营”。而好友可以选择进入你的店铺真实下单，所有的咖啡产品都将由连咖啡真实制作并送达。

在游戏的外壳之下，“口袋咖啡馆”本质还是建立在微信生态上的社交裂变式的分销模式。而基于咖啡身上“社交货币”属性逐渐增强的现实情况，选择深挖社交流量看起来是一个事半功倍的选择。

同时，每卖出一杯饮品，店主可以得到 0.1 杯成长咖啡奖励，换言之，每卖出十杯，连咖啡就会送店主一杯饮品。一方面，这个机制可以刺激用户开店并分享，另一方面，把用户从开店到获得奖励都沉淀在连咖啡的闭环中，以此提高用户粘度。

此外，为了迅速引流，连咖啡联合了笑果文化，为旗下艺人打造了个人专属的咖啡馆，还有最近大火的《延禧宫略》，秦岚和佘诗曼也同步在连咖啡开张了自己的“咖啡馆”。同时，为了最大化利用微信的小程序生态和深挖用户的社交关系，在“发现”一栏中，用户除了可以查看明星馆以外，也可以查看”附近的馆”和“我去过的馆”。

不难想象，选择用小游戏+社交裂变分销，是连咖啡在内部优势和外部资源选择的突围策略。从“连咖啡一半的销量来自人际关系之间的分享、赠送、流转”的自身特性出发，开发这样的一个趣味的小程序，如果辅助以良好的运营，连咖啡有望可以叠加用户分享、裂变拉新的欲望，从而以更低的成本获客，撬动市场。社交是腾讯的基因，新零售是阿里的基因，连咖啡结合两者优势，可以左右逢源。

但值得注意的是，考虑到小游戏本身的生命周期，“口袋咖啡馆”促进用户社交分享和裂变效果仍然有待时间验证。不过，无论结果如何，对于想要在咖啡市场上弯道超车的连咖啡而言，此次仍然不失为是一次有创新意义和价值的试验。

编辑 | 怜舟

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