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从抖音到白宫 谁更懂得人心和套路?

绝对不要“以理服人”。

来源 | 秦朔朋友圈

作者 | 秦朔

你要是今天还在问抖音是什么?那你绝对out(落伍)了。

作为一款短视频社交软件,抖音从2016年9月上市以来到今天这短短500多天吸引力超过3亿的月活用户,相当于每四个中国人就有一个玩抖音的。不仅时尚的年轻人喜欢上抖音,就连跳广场舞大妈大爷也是乐此不疲。

关于抖音的成功,已经有很多的文章、分析解读过了,这也不是我想探讨的重点。我感兴趣的是,抖音这款产品走红背后那些亘古不变的操纵人心的套路。商人、政治家还是艺术家,越成功、越出名,就越深谙此道。

在这里推荐两本书,非常让人受启发。左下方这本是大西洋月刊的编辑Derek Thompson出版的畅销书《Hit Makers: how to succeed in an Age of Distraction》(《打造爆款:如何在浮躁年代走红》),右下方这本是资深说服大师Scott Adams的畅销书《Win Bigly: Persuasion in a World Where Facts Don't Matter》(《以大致胜:怎样在这个事实根本不重要的世界里使用说服力》)。

白宫里最大的部门是什么?

千万不要以为老百姓喜闻乐见的就是下里巴人,高高在上的政治家们就是高雅的阳春白雪,其实套路都是一样的。

抖音是怎么在短时间成为国民新宠的呢?很简单,“一流的产品设计+强大的传播营销能力”

抖音的产品设计大大降低了制作时尚、创意、酷炫大片的难度,简单的BGM(背景音乐)加上各种渲染效果,普通人也可以做大片,迎合了数字时代的炫耀式社交的需求。

但这还不够,抖音通过签约各种网红、创意达人,制作各种创意视频,再通过头条系的算法进行海量推送,不断地把“病毒视频”通过各种方式在数千万、乃至上亿用户面前曝光,不断地曝光,实现快速圈粉之后推动下载量,海量用户的上传和转发又会引来新一轮的下载和传播。

这样的方法看起来简单粗暴,甚至有点low,但如果你仔细研究美国白宫的工作,你会发现这两者竟然惊人相似。

先回答一个问题:你认为白宫里最大的部门是什么部门?

答案不是情报处,也不是政策研究部门,而是宣传部门。政治科学家Matthem Baum指出,在白宫有1 /3的员工做着公共关系和对外传播的工作。历届美国白宫最多的预算经费,都是花在了传播推广和宣传上。这是为什么?因为总统需要不断曝光获得支持率,还需要不断推广他的执政理念,选民们对他越熟悉、对他的政策越熟悉,就越容易赞同他。

这背后的心理学是:人们会更喜欢天天曝光在他们眼前、他们更熟悉的东西。这个是深藏在DNA当中的。因为远古时代,对于人类的祖先来说,只要是自己经常看到、熟悉的东西,就是安全的,这意味着自己没有被它吃掉,当然天然就有好感。

心理学家发现,熟悉(familiarity)、熟练(fluency)和真相(fact)是紧密相连的三个阶段,也是大脑进行思考的流程。

“这个说法我好像在哪里听过,感觉有点耳熟啊(familiarity)”

“这个说法我听好几个人都说过,听上去还有点道理的感觉(fluency)”

“这个说法我老听别人说,绝对没问题啊(fact)”

你可以回顾一下,自己热衷一件事情是不是由这三部组成。从最开始很陌生,到听到朋友提起或者看到媒体上的报道变得熟悉,如果恰好你在不同场合多看几次或者听朋友多说几次,你就会欣然接受这件事情,并且成为这件事情的主动传播者。

所以,也可以由此理解为什么特朗普在媒体上发表各种让人匪夷所思的言论,结果支持率不降反升了。因为他不断刷存在感,不断地推销他的施政纲领,民众有几个人具备那么高的水平去思考和分辨呢?所以听多了,自然就觉得是对的。

总结一下,大量曝光的目的是让人不假思索地和这个事情建立起联系,没有任何动脑子思考的时间。缩短熟悉(familiarity)、熟练(fluency)的时间,直接抵达真相(fact)的程度。不论是抖音这样的娱乐产品,还是总统的执政政策,目的都是一样,让你不假思索地接受它。

人们不是喜新厌旧 他们只是喜欢熟悉的惊喜

当然,大量曝光并不是说你把一首歌重复放十遍、一句话重复说上百遍,大家就会自然而然地爱上它。人们虽然从心底里是喜欢套路的,但是他们不喜欢老套、熟悉的套路,他们喜欢带一点新鲜感和刺激包装过的套路,也就是心理学家所说的熟悉的惊喜(Familiar Surprise)。

《星球大战》的导演乔治·卢卡斯就是一位善于包装套路的高手。《星球大战》可谓是全球最卖座的电影系列,不少人都认为这是科幻电影的鼻祖,是横空问世的划时代作品。但是在卢卡斯看来,他在撰写《星球大战》的剧本的时候,就是在写一部在外太空发生的美国西部片,或者是一部在外太空发生的歌剧,融合了007的特工元素、黑泽明的电影风格、再加上东方神秘色彩的宗教文明,以及现代化的喜剧搞笑手段和万年不过时的悬疑元素......整合了他能想到的电影风格和文化元素,看上去像是一个全新的电影形式,“我把所有伟大的艺术表现形式都融入进去了,它可不是只有单一口味的冰淇淋,它是一个非常大的圣代冰激凌”,卢卡斯自我总结。

如果深入到好莱坞的电影工厂里,你就会发现,好莱坞大公司拍摄电影的第一步:就是列出所有历史上成功的电影,从里面找到熟悉的元素,然后再想办法融合,并做一些适当的创新。

不要以为这是进入20世纪之后,大众娱乐产业堕落、不思创新的结果。其实,包括莎士比亚这样的大文豪,他们的作品能够流芳百世,并不是因为他们的作品有多么重大的创新,而是他们找到了惊喜和熟悉之间最佳的平衡点,所谓Most Advance Yet Acceptable(在可以接受范围里最大的创新)。

抖音也是如此。它并不是横空出世的新产品。在它之前,中国市场上短视频竞争已经相当激烈,不论是快手还是美拍,都是市场上的成熟产品。而抖音所谓的创新之处,在于融合了前卫时尚节奏感强的BGM(背景音乐)加上各种酷炫的渲染效果,普通人也可以做大片。这个也不是创新。2014年由中国团队推出的musical.ly就是走这个路线,只不过musical.ly主打海外市场,并不为中国市场所熟悉。等到musical.ly在海外已经成为年轻人最风靡的社交软件之后,团队才回到中国,结果发现抖音已经抢得先机,把它们的模式复制到国内了。

怎么样才能制造熟悉的惊喜呢?下面两句话可能会有些帮助:

Sell something familiar, make it surprising.(如果你想要出售老套的商品或者思想,把它包装得新鲜刺激一点。)

Sell something surprising, make it familiar.(如果你想要出售前卫大胆的商品或思想,把它包装得看上去让大家亲切熟悉。)

大师级操纵人心的艺术

不论是成功的商人、政治家或者是思想家,他们都有一个共同的能力:大师级的说服能力,或者是操纵人心的能力。对于他们当中的很多人来说,这几乎就是他们唯一的武器,但是他们却能够靠这个武器,征服世界。

想要达到这个境界,以下这几点是不错的参考。

第一,绝对不要“以理服人”。

我们从小到大受到的教育都是,说服别人要“摆事实、讲道理”。但实际上,这是不对的,至少不是最有效的办法。

这是因为我们都自认为是理性的动物,但事实上,绝大部分人都是感性的动物,他们做事情从来都是“感情用事”,不论是选总统、还是选配偶,其实并没有多少道理可以讲。但是当他们用感性做出决策之后,然后他们会用自己的理性为自己的选择找理由,这样好像显得他们是经过思考的一般。

而且每个人都觉得自己很有道理,当你打算“以理服人”的时候,对方也有一堆道理想要来说服你,这激起了所谓的“智力抵抗”。当对方开始用理智跟你交谈的时候,你要说服他的难度就大大增加,自然你的说服效果会大打折扣。即便是你要说服自己的孩子,让他听你的话,你都不能跟他讲道理,要知道即便是孩子,他也有他所坚持的道理,再小的孩子也会“智力反抗”。

所以真正的大师,绝对不是靠“讲道理”去征服其他人,而是想各种办法绕过对方的大脑,直击他的内心,让对方“感情用事”。

第二,让人觉得蠢,并不是一件坏事。

生活在现代社会,谁都不希望被别人认为“蠢”。所以我们努力通过各种办法,展现自己的睿智、专业和高智能等等各种能力,力图在他人面前展现完美的形象。但是对于大师级的说服者来说,想要征服人心的话,这些手段太稀疏平常了,展现完美并不是一件好事,而表现出“蠢”也并不是一件坏事。

特朗普绝对是这个方面的大师。他非常擅长通过抛出一个个充满争议、甚至是漏洞百出的话题,引发大众媒体的关注,大家乐此不疲地进行讨论和批评朗普到底有多么蠢,人人都觉得自己简直比特朗普聪明一万倍。

相比之下,他在竞选时的对手——希拉里就显得太过完美,以至于制造不出任何话题,大家对她也没有那么多热情去批评和嘲讽,关注度自然就大打折扣。人是很奇怪的物种,当我们花越多的时间去嘲笑和批评特朗普的那些匪夷所思的政策和言论的时候,我们以为自己看穿了事物的本质,但实际上我们却在被他默默地洗脑。越是批评得厉害,我们就会用越多的心理暗示去接受。

当然,想达到这个境界绝非易事。因为即便是“蠢”,也得“蠢”得高级,太低级的“蠢”很快就会让大家没有任何讨论、批评的兴趣。另外,采用这个策略的人要具备超级强大的心理素质,面对再疾风骤雨、尖刻挖苦的批评,都要泰然处之。要能够像特朗普这样,脸皮足够厚、心态足够好,口才也要很好,能够硬生生地把黑的说成白的才行。

第三,“心智显著性”,事关重大。

在心理学上,有一个专业词汇叫“心智显著性”,就是一件事情如果占据了我们心智的显著位置,那么我们就会自动赋予它更多的注意力和更高的优先项。通俗的讲,就是一件事情如果“容易让我们想起来”,我们就会不自觉地把它列为更重要的事情,这在很大程度上影响着我们的决策。

比如在投选票的时候,我们会倾向于投给那些名字比较熟悉的候选人,这就可以解释,为什么特朗普容易获得更多选票,而希拉里不会的原因;再比如,在购买我们不太熟悉的产品时,我们倾向于购买那些自己听说过品牌的商品。这就可以解释,为什么广告主仍愿意砸重金打广告、刷存在感的原因。

刷存在感这件事情,不仅在总统大选、激烈商业竞争中有用处,就是对我们的职场生活也有很大的作用。比如,你要是能够成为老板想的起来的人,在他心中占据显著性地位,那么他在有肥缺可以委派的时候,就会首先想到你。所以当你想谋划升职加薪的时候,不妨在老板面前刷刷存在感,努力表现一下。

第四,迷惑性地透露自己的牌力大小。

在扑克牌桌上,高手们都擅长放烟雾弹。他们会在恰当的时候透露自己的牌有多么多么好,这个专业术语叫“tell”,用来搅乱对方的理智,打乱对方的出牌策略。就是这样的烟雾弹,在说服和操作人心的过程中,作用相当大。

在谈判桌上也是如此。善于谈判的老司机都会抓住开始谈判的微妙期,尽可能地释放出各种信号,让对方从心里感受到要开一个相当高的价格,而这个价格就如同是锚点一样,不知不觉就长在了对方的心里。此后的谈判,对方就会情不自禁地被这个价格牵着鼻子走。在商业上也是如此,不论是你的品牌、还是你的传播策略,对外释放了什么信号,在消费者心中形成了怎么样的反馈,对于商业的成功来说,相当重要。

简单总结一下,想要成为说服高手,或者打造现象级的产品,都离不开对人心的把握和操纵。越成功的人或产品,就越遵循这个规律。简单地把这个规律分为三个层次:

第一个层次,简单粗暴的刷屏,抢占人们的注意力和“心智显著性”,成为让别人容易想得起来的人或产品;世界上绝大部分网红和产品都朝这个阶段努力。

第二个层次,策略性地刷存在感,比如使用一些“熟悉的惊喜”等技巧,这是简单粗暴刷屏的升级版;能够做到这个层次的,已经称得上成功了,比如抖音等我们熟知的爆款产品。

第三个层次,那就是操纵人心的大师技巧。这个阶段,绝对是打破常规、彻底不按常理出牌。能够做到这个阶段,不论是人、产品还是思想,都足以在历史上留名(不论是正面的还是负面的)。特朗普和他所领导的白宫正在努力朝着这个方向努力。

编辑 | 张茹雅

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