吸粉80万的内容电商破局做爆款 ：一只网红枕2月卖数百万元 年营收2千万

文 | 铅笔道记者 戴丽芬 

近期， 菠萝斑马的一款颈乐枕成了枕头界的网红，上线两个月就已拥有数百万元销售额。

2016年6月，宋冰从自媒体切入家居行业，创立了“菠萝斑马”，形成内容电商平台。她利用微信平台聚集起国内80万家居布置爱好者，其中大多是一、二城市年轻群体。借由平台与用户的互动，她了解到这个群体的家居消费需求，确定了功能型家居的方向。

2017年7月，菠萝斑马推出第一款自产产品，踏上了产品路线。第一步战略是针对功能型家居打造爆品，建立起消费者的品牌认知。第二步是复制爆品，形成功能型家居品牌。第三步是仍在计划中的复制品类，做大整个家居品牌。

2018年2月，他们开始拓宽渠道，由微信群、抖音、小红书等渠道拉新，在天猫极有家、微信平台完成交易。

自首款自有产品上线后，到现在一年，菠萝斑马共营收2000万元。

注：宋冰承诺文中数据无误，为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录，已备份速记录音。   

由内容媒体切入

2015年，宋冰在工作之余，与朋友一起撰文分享民宿与家居布置经验，经营 “Airbnb上那些有爱的家”这个微信公众号。随着家居布置类文章阅读量持续走高，竟吸引来了国内投资人，而这也正好契合了宋冰彼时萌生的创业念头。

那时驻美的宋冰惊讶于美国的家居消费市场，“像丰富的热带丛林”，随便到一个商场，你都能够找到细分到不同人群的不同品牌家居。相形之下，中国的家具市场品牌供给不足，“像是一座荒原”。

近些年，在供应链解锁的环境下，家居品牌的荒原现象有所好转。许多国内优质的家居代工厂转外贸为内销，提供了更多供给侧资源。因此国内市场逐渐有新式家居品牌冒芽。从C端来看，国内消费者也逐渐把家居当作日常消费的一部分。

美国市场的触动，加上国内行业环境的变化，促使宋冰辞掉了记者工作，投身家居领域创业。于2016年6月，她与共同经营公众号的好友创立了“菠萝斑马”，刚好借由公众号切入，首先以家居媒体面世，并计划做家居产品品牌。

彼时，公众号已经聚集了20万粉丝，运作模式也相对稳定，同时更名为“菠萝斑马”。“菠萝、斑马都是外来者，希望在未来的家居市场中，‘菠萝斑马’也能够以外来者的姿态革新中国家居市场。”

过渡中的内容电商

在半年的内容经营下，公众号粉丝量上涨到了80多万。他们与上百家家居品牌合作，以选品为核心运营渠道。

从内容电商起步，他们借此机会用其他品牌的产品做测试款。基于家居布置类内容的推送，平台聚集起的消费者来自一、二线城市，26~36岁的年轻群体。然后，平台推荐用户感兴趣的东西，再通过阅读量、留言和预售，观察用户对产品的接收度和转化率，由此得出用户最喜欢的产品。

宋冰总结出这类群体的四个消费特征：一是功能主义至上，不希望太高的维护成本，比如要干洗又不能收纳，这对他们来说就过于麻烦；二是注重舒适度，不像上一辈喜欢实木或追求大品牌；三是审美趋向柔和色系；四是价格合理，不造成经济负担。

由自有渠道用户经营起，宋冰将此群体所需的家居品类定位为功能型家居。在2016年年底，他们获得高樟资本天使轮投资，并把这笔资金用于打造供应链。

爆品战略

他们的第一步战略是针对功能型家居打造爆品，首先建立起消费者的品牌认知。“越来越多用户从其他公开渠道认识菠萝斑马，这些用户第一次接触到的就是一个产品。”

平台从设计师、工厂，以及消费者洞察三个方面把握产品供应链。

首先，团队建立了自己的设计师库，获取多位日本设计师资源，在有设计需求时与对方签约。选择日本设计师，他们出于两方面的考虑：一来，中日家居设计理念相似，室内空间都不大，因此对功能型家居产品的需求较大；二来，中国人高度接受日本兼具清淡与设计感的审美。

然后，他们与国内外A类的中型规模工程工厂合作，现与之合作的工厂有30多家。团队还在这个环节把握成本，通过与厂商核对，细化到每一个部件，将总成本控制在合理范围。

另外，他们结合对消费者的洞察，在爆品的选择上形成了三个方向:一是市场空间大；二是在工艺、材质等方面有很大的改进空间；三是此产品尚未出现强势品牌。

由此着手打造，去年7月，他们上线了第一款爆品——亚麻四件套。当时的一款淡山茱萸粉床单，在上线几个小时后就断货了，单日销售额就有近百万元。

虽然销量不错，“但床单仅有市场空间的优势，从价格和使用来看，都不是一个产品差异化足够的市场。”在此基础上，他们继续精进，并在近期推出一款改善健康睡眠的“颈乐枕”。

在国内市场，枕头作为家居产品的刚需，有市场空间。同时宋冰认为这款产品有很大的改进空间：“十个中国人里有八个不知道自己睡的是什么枕头。而且健康意识十分薄弱，枕头多年不洗，汗渍、粉尘都渗进去了”。

再结合市场数据，她发现国内两款较受欢迎的枕头——泰国乳胶枕、鹅绒枕，都没有形成大品牌，且产品良莠不齐。以泰国乳胶枕为例，“从泰国买的可能有1千元，从淘宝搜到的可能就几十元，”价格很不透明。

于是，他们确定了以采用新型睡眠材料的颈乐枕为爆款产品。这款枕头考虑到了用户健康情况。它既可根据颈椎生理弧度调节高度，还能机洗，并在4小时后速干，不留水渍不发霉。

随后，他们签约日本设计师打造产品。今年5月，这款中空软管枕正式上线，两个月后就已拥有数百万销售额。“出差都要带着它。”宋冰听到用户的评价，相信他们的产品满足了消费者的正向需求。

“只有开发不同渠道的时候，才能是一个产品品牌。” 在今年2月，他们开始拓宽渠道，由微信群、抖音、小红书等渠道拉新，在天猫极有家、微信平台完成交易。此外，菠萝斑马在今年7月开设了第一家机场线下实体店。

菠萝斑马成立仅有2年，已经实现了稳定运营媒体，并由内容电商迅速转型，投入产品品牌打造。宋冰将之归功于团队不断地向外碰撞，与家居、零售行业内各方面人才交流，以获取信息并调整方向。

在2017年中旬转型之前，菠萝斑马的收入以公众号广告和产品销售为主。在转型过程中，他们逐渐剥离广告收入，目前已经全部靠产品获利。自2017年7月第一款自有产品上线后，到现在一年，菠萝斑马共营收2000万。他们的下一步计划，是通过爆款销售达到全年1亿收入。

目前，菠萝斑马正启动A轮融资，计划金额1000万，将主要用于产品开发。

/The End/

编辑 | 薛婷  校对 | 刘晶荣

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