在线教育遇冷怎么办？口碑才是最好的获客手段

作者 | 硅谷前线

也许你随处可见51talk、VIPKID等在线教育公司的广告，但不可忽略的事实是，这个行业并不如看上去的那样热闹。

根据Fellowplus的数据，2017年在线教育领域共有400多家企业获得融资，融资总额有915亿元。获得融资的在线教育公司所关注的领域，包括了早幼教、职业培训、K12教育、留学培训，以及教育社区等。

这组数字初看之下十分耀眼，但相比之下，2015年国内全年在线教育领域有660余家公司获得融资，总融资额在1660亿元元。2017年在线教育行业的融资额仅为2015年的一半多。

热度的下降有多方面的原因，但追究其根本，还是因为在这个需要“慢慢来”的行业，很多在线教育公司没有把握住教育的核心与本质，而且盈利模式不清晰。

互联网行业 or 教育行业？

自2014年开始，来自各方的资金开始疯狂涌入在线教育，整个行业就此被引爆。是足够大的用户基数给了这个行业巨大的想象空间，根据中国互联网络信息中心的数据，截至2017年底，中国在线教育用户规模达1.38亿，年增长率25%，市场规模超过1500亿元。

大量的潜在用户以及激烈的市场竞争，都给了很多公司盲目扩大规模的借口。很多烧钱的在线教育公司以互联网的眼光看待这个行业，希望能像其它领域的互联网公司一样，通过资本的投入得到很大的用户量，形成用户转移的壁垒。

但教育行业没有这些特质，无论线下教育或线上教育都不是烧钱的行业。教育行业有点类似于医院，它不是一个在迅速积累大量用户后，会强者恒强的行业，就像没有哪家医院病人越来越多，其它医院就没有病人了。

硅谷在线教育公司7EDU的创始人刘君认为，互联网可以改变教育的形式，但没法改变教育的本质。“在线教育从一开始，其核心就是教学内容以及传递内容的老师。在线教育公司需要在前期投入以建构教研体系和培养师资，这需要长时间积累，但也是建构竞争壁垒的基础”。

这一点令她的公司在如今的市场环境下显得有些与众不同。7EDU是一家K12在线教育公司，它通过自适应性教学（Adaptive Teaching）的方式，为美国K12学生订制教育辅导规划，助力学生进入梦想的大学。

刘君表示，他们一开始就将师资力量放在了重要位置，其教师团队中拥有美国大学的终身教授，有美国重点中学的任教老师，他们很多都拥有美国斯坦福、MIT、伯克利等学校的博士学位，具备10年以上的教学经验。

“很多公司一直将在线教育颠覆传统教育当做噱头，但实际上我们进一步去看在线教育的教育模式，就会发现其实它并没有颠覆传统教育，也没有办法去进行创新。将线下的资源放到网上，确实突破了时间空间的限制，甚至降低的成本，但依旧是老师讲学生听的教学方式，往往缺乏互动和个性化。”

刘君调侃称，这样的在线教育在本质上只能算是“远程教育”。

教学内容和教师的重要性，在国际教育上体现的最为明显。现在有越来越多的国内学生在美国读中学和本科，但由于从小习惯了填鸭式教育，导致他们很难适应美国的开放式教学方式。

很多主打国际教学的K12在线教育公司抓住这一痛点，会聘用外籍人士教学来彰显实力，但效果却差强人意。最重要的一个原因，就是美国式的开放教学对基础知识重视不足，也缺乏对应试技巧的了解。

刘君表示，正是看到了这些问题，她希望做到的就是将中国应试教育的技巧培训融入到美国K12教育的基础培训中，帮助学生顺利完成在美国的K12学习，也帮助他们养成自我学习及管理的能力。

比如，7EDU会根据学生的进度，横向纵向进行美国各学科的知识点筛查和讲解，真正做到有针对性的教和个性化的练。他们还提供从K12教育到申请，再到大学学习的完整教学辅导服务。

7EDU也非常注重教研，利用位于美国硅谷之便，它拥有一手的美国学校K12教材，并结合研发出了属于自己的独家课外辅导教材与课件。这是很多主打国际教育的公司所没有的。

据悉，这家公司已经在服务数千名国内外学生，帮助他们显著提升了SAT等标化考试以及课内的成绩，以最终进入理想中的大学。

7EDU在线课程截图

口碑是最好的获客渠道

盲目的进入在线教育行业，也让盈利困难成为饱受诟病的问题。

据此前央视财经报道称，市场机构对400家主要在线教育企业调查结果显示，截至2016年底，70%的公司都处于亏损状态，10%的公司能够持平，而能够盈利的仅占5%，还有15%的企业濒临倒闭。

亏损的一个主要原因是获客成本太高。据统计，尽管在教学成本上占优势，但一般在线教育公司的获客约占到全部成本的30%，和线下传统教育机构几无差别。而且随着竞争越来越激烈，流量的压力也会越来越大。

据财经报道，留学语言培训公司小马过河在第一笔融资时，用400万的搜索流量成本就带来了3000万的收益，但次年他们的流量投入翻了十倍，收益却仅有小幅度的增长。

这些数据给在线教育公司敲响了警钟，如果获客成本降不下来，线上相对于线下教育的优势也就不存在了，会给在线教育公司的利润带来较大压力。

那降低线上获客成本，是否要向线下发展，提高用户的参与程度？刘君不这么认为，她表示，有一个最简单的渠道往往被人忽略了。

“我觉得最高效的推广渠道就是口碑。在线教育的获客成本高，不是因为它本身的成本高，而是很多公司本末倒置，为了获客而获客，忽略了对现有用户的维护和培养。现有客户留存率不高，才需要不断扩大基数来保证数量。如果回头客多，那通过他们的社交网络就可以不花大量成本去做获客。”

正是因此，7EDU在推广上的预算与行业其他公司相比显著较低。在他们的数千名世界各地的学生中，很多都是通过服务过的学生和家长介绍而来的，甚至很多老师的加入也是通过熟人通道介绍的。她认为，能取得这样的效果，归根结底还是因为教师团队的质量获得了认可。

教育智能化

现在也有越来越多的在线教育从业者认识到，这个行业需要做到专业才能做大，如果仅仅利用互联网思维扩大规模，不能提升服务的门槛，最终还是会面临盈利的尴尬。教育与其它互联网行业的一个区别在于，后者可能是规模越大体验越好，比如共享出行中滴滴的车越多，乘客越感觉便利；但前者的规模越大，可能口碑和评价却越来越差。

刘君也意识到了这个问题，她认为，在线教育最大的挑战还是如何在扩大影响力的情况下，保持内容的质量，这是最重要的。

一个解决方案是让教育数据化、智能化，依托数据分析，用人工智能算法辅导学习过程。

即将上市的国内在线教育公司iTutorGroup的创始人杨正大曾透露，公司的毛利率为80%，是同行的近一倍还多，而其中的原因就是在很早期就对人工智能在教育的应用有所投入。他认为，做教育行业其实非常重视运营，只有通过人工智能才能对公司的运营体系有较大的提升。

刘君也同意这一观点，她倡导自适应性教学的方式，即针对不同的学生制定不同的教学方案，因材施教。她表示，7EDU对每位入学的学生都会先进行诊断测试，分析学生的特点和学习进度，匹配最适合的老师。

7EDU的另一位创始人刘艳，就曾担任在线教育公司Coursera的数据科学家，会根据学习和解题时所获得的数据，辅助老师掌握学生的进展。

智能化的教学也可以加强在线教育中教师与学生的互动，因为不像线下时教师可以很快看出学生的状态，线上教学缺少了很多面对面的信息。

刘君说，她希望借助优秀教师与技术的力量，为每一个学生提供合适的教育方案。这也是她从事K12教育行业的原因。

“K12教育可能是一个学生教育历程中最关键的部分，它是从未成年通向成年的转化过程，如果在这个过程中能进行有效的引导、教育，会帮助孩子完成进入大学和成人的蜕变与转化。这是我十多年的教育生涯中，觉得最让人激动人心，最让人有激情的部分”。

编辑 | 丹丹

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