文 | 铅笔道 记者 李洁
提起今夏最具话题性的综艺节目,《这就是街舞》一定榜上有名。街舞、嘻哈等街头文化随着综艺的大火再一次走进大众的视野,在吸引了大批年轻用户群体的同时,也带火了街头文化的周边商业品牌。
有着多年时装从业经历的陈福源(Kevin)看到了当下潮牌市场的潜在商机:前几年韩流音乐文化Bigbang权志龙等时尚Icon对青少年一代的影响,加之近两年国内街舞、嘻哈类综艺节目的兴起使得更多人开始关注潮牌,并形成了一定的购买力。
基于此,他于2017年4月创立了“IDEGO无矩”,该品牌是一个玩酷主义潮牌,结合食物、情色、复古等元素的运用,通过自嘲调侃的设计风格对社会文化现象进行重新解读。目前产品主要以潮牌包和服装为主,主要面向用户为20~30岁时尚年轻群体。
现阶段,”IDEGO无矩”已在深圳万象1234space落地实体门店并与数十家买手店合作。今年3月,项目完成了100万天使轮融资,投资方为云弘投资。
注:陈福源承诺文中数据无误,为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录,已备份速记录音。
打造中国的“Superme”
谈起消费升级,Kevin非常认可一个观点:“全中国的消费品都值得重做一遍。”
在他看来,上个世纪90年代的消费升级是基于品牌价值一“可持续的质量承诺”,现今这波消费升级则是基于品牌价值二“价值观和理念输出”。以街舞、RAP、街头篮球等为代表的街头文化已扎根中国20年,具备了爆发的基础,同时也符合这个时代消费升级的趋势。
早在10年前,他就曾创立过自己的买手店IDEGO,但由于经验不足导致项目失败。这之后,他辗转马克华菲、茵曼等知名服装企业从事商品企划、买手、陈列等工作,多年的时尚从业经历让他一直存有念想,做自己的潮牌。
2016年4月,他从老东家茵曼离职,开始为自己的二次创业做准备。凭借着自己设计的功底,他自己当主理人和设计总监,慢慢孕育着自己的品牌。
经过一段时间的积累和运营,2017年4月,Kevin拿到了第一笔融资并正式启动了“IDEGO矩阵”项目,该项目是一个玩酷主义潮牌,结合食物、情色、复古等元素的运用,通过自嘲调侃的设计风格对社会文化现象进行重新解读。目前产品主要以潮牌包和服装为主,其中包是品牌心智产品,主打中性风格包款,并结合街舞社群文化,以街舞人群为切入口,以此辐射整个20~30岁年轻时尚群体,他说想要打造中国的“supreme”。
从项目成立至今,他的品牌在产品方向选择上经历了重重摸索和试错。Kevin最早是将产品定位在牛仔系列,但发现市场上牛仔系列各大品牌都在做,比如比较成功的“EVISU”,之后也想过鞋履,但又考虑到鞋类产品在市场上竞争十分激烈且非常难做。因此,最后他将目光放在了服装和潮包品类。
早期品牌更多将潮包产品线用户定位在女性群体上,经历两个月试水销售之后,Kevin意识到女性潮包品类过于垂直细分,这导致成本居高不下且用户基数少,比不上国内迪桑娜等本身已具有一定粉丝用户群体的女性包类品牌。
今年1月,Kevin毅然选择转型,这次他为了扩大用户群体,将品牌定义为中性潮牌包为心智品类的服饰潮牌,服装更多以男性和中性为主。目前,“IDEGO无矩”潮包占全部产品30%,服装占比70%。
从街舞社群切入潮牌市场
在产品推广上,团队一是在线下门店装修上打造品牌风格。“门店是最好的体验和广告”,此外Kevin也十分重视店铺的选址,他认为每个商场都有其定位和用户画像,一定要对商业地产盒子有足够了解才能选好位置。
而另外一个推广策略便是社群化营销。“物以类聚、人以群分。”在Kevin看来,目前年轻群体存在典型的标签化,比如街舞社群、Rapper社群等。同一群体的人在服饰风格选择上喜欢趋于相同;他们同时也爱好追求小众,形成自己的个性化标签。
基于这点,团队和广州speed街舞社团达成战略合作,成为了他们的品牌赞助方,舞团所有演出比赛时所穿服装都由“IDEGO无矩”提供。Kevin希望能以街舞文化作为自己品牌的个性化标签辐射到更多的年轻时尚群体。“潮牌‘Supreme’就是以滑板起家,但现在买这个品牌产品的人并不仅是喜爱滑板的人群。”
现阶段,”IDEGO无矩”已在深圳万象1234space落地实体门店,并与数十家买手店合作,加上线上电商,团队月营业额约5万,客单价约为500元。
Kevin希望在今年底开设6家直营店,14家加盟店,加盟店主要采用联盟的方式。而在城市上,他主要将门店开设布局在广州、深圳和西南二线城市。
除了品牌自身的产品线,团队也在积极推出和其他品牌的联名款产品,此次他们将参与“深港设计双城展”,与香港的设计师品牌推出联名款。
目前,“IDEGO无矩”已于2018年3月获得100万天使轮投资,投资方为云弘投资。公司正在筹备新一轮融资,预期金额400万,释放15%股权。这轮资金将主要用于门店扩张、备货、运营和人才招募。
/The End/
编辑 | 薛婷 校对 | 武旭升
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