辰海资本创始合伙人陈尘：后BAT时代 文娱和消费领域的投资策略

来源 | 三声

作者 | 邵乐乐

作为辰海资本的创始合伙人，陈尘曾经先后供职于华兴资本、景林资产，目前主要关注新消费新文化领域的项目。其主投项目包括淘粉吧、麦锐娱乐、创客星球、岩脉等项目。

在陈尘看来，辰海基金和一代文娱和消费创业者都是在“后BAT”时代寻找出路与机会，他们需要将BAT视为基础设施而非竞争对手。

内容是“后BAT”时代最好的流量抓手，也成为辰海在投资领域、甚至生态建设中的根据地和出发点。陈尘说，“用持续产出的优质内容把流量聚集过来。这是后BAT时代互联网流量红利消逝后2C互联网投资的一个策略。”

正是因为对于内容商业价值和流量价值的理解，辰海也有机会从细分的的内容行业和文娱行业，进入到消费产业之中。

对于辰海的挑战和机遇在于，“需要对产品、内容相当了解，必须得从用户的角度去判断这个东西到底行不行”。在陈尘的描述中，辰海的投资团队的工作和研究更加靠近产品本身，“如果你真的要投内容，你就得对内容和产品有了解”。

作为一个早期投资人，陈尘需要未来和现实共存，也耐心又果断。

陈尘对于标的项目的未来认识较为务实，在中国独角兽级互联网公司和文娱类公司出现海外上市潮时，无论出于资本需要还是基于战略竞争，都将给创业者提供更多的成长空间和退出方法。

以下是《三声》（微信公众号ID：tosansheng）与陈尘的对话整理。

辰海一期到二期基金，主航道越来越清晰，这个定位是如何找到的？

说实话，一期成立的时间点对于所有GP来说不是好时候，不光是我们，所有基金都在面临选择，未来三年应该怎么定位。那个时候真的很难，不管是当时的市场、估值体系，还是投资方向，很多GP在2016-2017年都做了大量调整。

二期以来，基于合伙人的构成，我们有能力选择更多地聚焦文娱和消费，对于初创基金投文娱消费项目带来的累加效应比2B项目要多。因为更加聚焦，所以回报更好。

我算了一下，这两年已经上市或者拟上市泛文娱项目已经有近20家。这个领域有很多百亿美金级别的公司，里面会产生大量的为了竞争而采取的并购。

监管给文娱带来了一定影响，但内容产业自身的高速崛起是压不住的。从历史来看，经济发展到了一定水平，解决了温饱，人们就会购买高溢价、高毛利的商品。内容就是一种高毛利的商品，轻奢、潮牌、线下体验都是。

所以，我们投消费，会更关注跟新兴人群的溢价消费相关的品牌，或对应这一类型品牌和商品的渠道。这个逻辑是一脉相承的。

我们既是一个初创基金，也是一家初创公司，要有明确的标签。投泛文娱大消费对于基金品牌、生态的建立和长远发展都是有好处的。内容是流量载体，围绕内容和平台生态，可以更发散地去投。

所以，内容就会成为你们的根据地。

对，成为根据地，但不是目的地。我假设在上游的内容公司、平台，哪怕是垂直细分的平台上打好基础，完全可以以内容这个根据地为基础，不断地投流量，把它带到线下、带到消费、带到品牌、带到电商、带到游戏。强势内容还可以自己做内容平台。

内容是我们的起点，不是终点。它成为后BAT时代最好的一个流量抓手，现在已经很少有什么流量价值洼地了。你有特别好的内容，可以把流量聚集过来。这是后BAT时代互联网赛道投资的一个策略。

对你们来说，更加聚焦文娱消费后，新的考验有哪些？

投文娱和消费，关键要在产品爆起来之前就看到它。这对于投资人的考验变得更大了。以前的创业公司，会有三四年的爬坡期，这个过程中很多基金有机会进来。现在的项目成长周期缩短，一两年就起来了。

要么你就等它起来之后进去，这会很贵；要么就起来之前进去，那你要对它的产品、内容相当了解，必须得从用户的角度去判断这个东西到底行不行。

很多人觉得后BAT时代已经没啥可投的了，实际上你把BAT当作基础设施，还是有很多可以投的。做到千亿很难，但我现在按照几亿人民币估值投，公司如果能够做到百亿美金，投资人就有足够的回报。很多公司是轻资产项目，不是资本驱动型的，投资人的股份不会被过分稀释，回报相对可观。

很多时候，一百亿美金的公司累计融资就有五十个亿，作为一个中早期基金回报吸引是不够的。

对我们来讲，回归产品很重要。好在我们团队本身比较年轻，能够在很多互联网或者文娱的产品内容爆发之前进去。产品一上线，数据一起来，也是这类型公司估值能够快速增长的重要阶段。创客星球和《这就是铁甲》就是一个例子。

创客星球辰海进入算是很早，你是怎么发现的？

我和茹晨认识五六年了。他以前做科技创客类节目，没有找到合适的机会投资，但是一直在关注。

后来，茹晨聚焦做机器人格斗，觉的这次几个核心点都对了，去年年底就果断投资了他的项目。他们一上来就可以跟浙江卫视谈到综艺的播映权，这是一个很好的锻炼机会，整个流程跑了一遍之后，马上就是优酷和他谈，整个节奏很好。

创客星球还可以做线下赛事，中国那么多工科类高校，可以先去学校走一圈。就跟NCAA之于NBA一样。前期可能需要一些国外战队进来，让整个赛事的水准、观赏性和国际接轨，后期完全可以在国内完成自己的产业链闭环。

你看的是整个产业链的价值？好比笑果文化占了脱口秀喜剧的赛道一样。

对。他既是一个综艺节目，又是一个格斗赛事，还能有线下演出和衍生品。一个公司只是靠一个节目还是有瓶颈的。要么特别垂直，能把产业链纵深延伸，要么规模足以做掉一半市场。

辰海在《偶像练习生》和《创造101》之前就投了麦锐和原际画两个偶像公司，当时的判断标准是什么？

我们投麦锐娱乐的时候，关注偶像经纪的投资人不太多。我们当时和王丛聊，他的长处不是简单的发掘几个艺人或者搞好平台关系，这种是艺人经纪公司to B的那套旧玩儿法。

王丛第一有发掘优质偶像的能力；第二他对艺人有自己的方法论和管理体系，找的所有艺人背景、学历、家庭都是易于管理的，王丛特别挑人；第三，他的商业化变现能力也很强，包括怎么用后端资源延长艺人的生命周期。

他本身对韩国娱乐模式研究那么久，和韩国所有经纪公司都聊过，也在大的文娱公司里做过，这么多年的积累对于我们来说是无形资产。

我们愿意很早的时候给王丛试错机会，所以很早就投了。

“偶像元年”的风口上，你对这两个公司的表现满意么？

同样都是做艺人经纪的，可能看起来大家的牌面价值是一样的，甚至有人抽的牌更好。问题是，我们不是想只打一副牌的，艺人经纪需要不断的选人、出人，还是要看起力和打牌的功夫。长期来看，大家抽的牌概率应该是一样的。

前面一两把，可能有的人抽的牌好。你上来就抽大王，我没办法，那就看打组合的能力嘛。你不可能把把抽大王，最后还得看你怎么去打牌。王丛和黄锐是好的牌手，我不介意他某一把牌的好坏。

麦锐是韩系练习生模式，原际画又是日系养成模式，你们内部会有模式争论吗？

我觉得无所谓韩式日式，模式只是他们的起点，终点有可能大家都一样。日系的也要问韩系，怎么做艺人培训，怎么曝光，怎么包装。韩式的也会问日式，怎么做粉丝运营，怎么做养成，互相之间是借鉴，这两位创始人私下交流很多。

悦天是坚定看好日系养成的，你们不用在模式这个问题上达成共识。

合伙人之间不用针对细节达成共识。不要做近亲繁殖，如果两个人的认知都一样，这是很恐怖的事情。一定要有认知差异，并且每个人保留独立判断。

所以两种模式都会去投。

对，原际画有一轮出售老股，当时其他机构要买。我说悦天你觉得好吗？他说好。我说如果很好，干嘛我们不买。悦天说我们能买吗？我说你觉得好，我们就买。悦天说好，我们就继续买老股。

麦锐娱乐那一套模式，前期投入都很重，即使现在看终局的话，到底能不能做成，不确定性还是很高。

我觉得这个人没问题，短期内公司起伏很正常。他的能力在于不会让公司出现重大风险。有些早期创业者很容易就孤注一掷去做一件风险很大的事情，但王丛不会，他一定是不断试错，往上再往上。

茹晨也是，背景能力很强，自己独立出来干一番事情，中间走了波折，最后慢慢一点点往上做。反正我很喜欢投这种。

我不能保证他们百分之百成。只不过觉得，有些人如果有些事真的没成，你就认。有些事不成你会后悔，后悔当时不该投这个人。如果投了王丛、投了黄锐、投了茹晨，真的没成我不后悔。他们是我在当时可见的市场下，能够找到的最好的团队，或者是我最信赖的团队。

投资人和创业公司的信任很重要。

辰海为什么可以提前押中偶像、机甲和街舞？

核心是团队和合伙人都是直接看产品的。有的投资人会看数据、看团队、看交易结构、看市场，OK，这是任何行业投资都需要的。但是，如果你真的要投内容，你还是得对产品有了解。

艺人经纪或者二次元，悦天更熟；偏体育竞技类，我更熟；偏影视、线下演出、音乐的，Alex（王维玮）更熟。我们之间又能互相back up，但凡有一个人能挑头，其他人能给意见，很快就可以做决策。我们同事也是扔到行业里面聊，聊清楚行业里都在做什么，第一时间先看这个东西好不好。

作为早期基金，辰海如何评估平台投资的风险和方法论？

我们不可能撒网投，一定是精挑细选。基金规模有限，我们不会投太早期的平台，还是更倾向于成长期有一定数据支撑的项目，比如AB轮的时候进场。这个阶段真正的好平台估值也不便宜，单笔也要按照五千万以上人民币投下去。

人人视频作为平台项目，也是基于同样的投资逻辑么？

我觉得这个项目很好，可以赌一把。正好隔了一个春节，用户量上涨得很快，估值还可以，就投下去了。

悦天有点犹豫。第一，人人视频是他在创新工场做过的项目，所以要避嫌。第二，平台类型的项目一般属于高风险、高收益的，如果其他人都不看好，只有你一个人特别看好，压力蛮大的。所以当时我在后面把悦天推了一把，我说可以搞。

人人视频像YouTube在中国的一个雏形，国内还没有一个细分的内容社区或者短视频社区满足这批用户。这个项目是我们披露投资后，收到反馈最多的一个项目。

辰海会强调被投公司之间的互动，早期项目之间的融合对彼此意义有多大？比如麦锐的艺人帮小三角做服饰代言。

这是很浅层次的，我们要很深层次的。比如，人人视频看到国外比较火的艺人或时尚博主，微念和挚上可以跑过去签，微念做全网的自媒体运营，挚上做国内的商演代言活动，这就成了一个体系内循环。

我觉得早期项目之间的互动没问题，你就把辰海看作穿针引线的，Portfolio是一个大公司的各个部门，大家相互合作。国外大的媒体集团也是工作室模式，然后互相合作。

文娱行业是个高毛利行业，大量成本为零的资源和资产只为我用，没有被其他人使用。但不管是内容还是人，把IP在各种流量载体里滚一圈，它的价值会增大。

一个好的媒体集团并不一定要在股权上控制底下所有资产，它的能力在于整个生态链是完整的，能够把一个纯内容的东西放到产业链里面滚一圈，每个环节都能赚到钱，这是我觉得价值最大的地方。

我们会成立辰海联盟，希望我们的背投企业互相联合。

其实也是要加强投后管理和服务。

对，但是我不希望我们主动搞太多投后，我也不信什么投资人搞太多投后就有用，如果真的是共赢的事情，企业之间应该主动去进行。

主动进行的动力是什么？

我和所有创始人都讲，一定要把格局放开，现在的形势不是你一个人可以成为一个英雄，你不会是下一位马云、马化腾，你没有机会再做千亿美金的公司了。要善于利用周围资源，不要抗拒。

创业不容易，能成功更不容易，绝大部分企业都死掉了，所以不要抗拒任何潜在的机会，能够让你的创业变成稳定的回报。

对创始人来讲，你有一千倍回报，好，那我祝福你。但是没有一千倍的回报，做不成千亿美金、百亿美金的公司，能做成十亿美金的公司，也很牛了。

你们会怎么复盘一期二期的项目，有什么评价标准？哪些项目你会觉得很好？哪些就这样了？

一个项目已经投了一年了，还需要量化评价吗？开开公司运营会，看一眼就知道了。有的公司完全不用你操心；有的公司有问题，你帮他调整下高管层或者Founder本人很努力，改进一下也还可以往上走；如果公司的团队和模式都出现了问题，尽快转型，不要越陷越深了。

我其实关心的不是哪一个项目不好，而是有没有特别好的项目可以翻五十到一百倍，把整个基金cover掉。

目前有吗？

有，现在有二十倍的项目，但规模还比较小。

辰海很早进入潮流文化这个赛道算是偶然吗？

既偶然又不是偶然，因为第一本身我们做文娱，你要研究年轻人的消费。第二，辰海的策略就是要从文娱延伸到消费。

有一些偶然性的东西会加速整个过程，比如说投到岩脉。founder本身很厉害，也带我进入这个圈子，帮我介绍产业里的人，我从投资的角度判断哪些人可以出来创业。

潮流行业以前没有被基金挖过。你首先得有地图，知道这里面产业链是什么样的，这些人都在哪里，只要认识两三个行业里特别资深的人，他们对你很信任，你基本上就可以把这个地图拼全了。

这些人不缺钱，很有性格，也没有接触过VC，你给我多少钱不重要，脾气聊对头了才重要。

辰海在消费领域的进展如何？

和时尚相关的品牌、设计师、买手店、品牌管理、潮流展，有些在投，有些在看。其中有几个核心节点的公司，我现在不好讲。

今年下半年潮流文化会是很大的一波，有些机构已经开始专注了，但我比较庆幸的是大家都在同一起跑线上。

很多投传统消费的对于早期项目比较恐惧，没有投资人专门投早期品牌，以前的品牌是靠渠道做大的，所以投资时机也不成熟。但是，现在品牌的传播链条、购买途径都变了，可以线上线下渠道同时铺，比如潮鞋可以发限量版，做预售，还有平台做二次交易。那就可以投一些早期品牌。

哪些细分领域出现新品牌的概率比较高？

让人可以炫耀的。

你们会投哪些新品牌？

吃和穿。比如时尚品牌，服饰与化妆品。食品品牌做到后期会越来越难，就怕品牌老化，口味老化，所以早期进去是一个好的时间点。

食品有两种投资逻辑，一种是真的做成百年老店，像海底捞，火锅这个品类过一百年还是会有人吃的。还有一种就是做成网红类的，快速复制，如果投茶饮，我会优选茶颜悦色和一点点。

不过，咖啡连锁和外卖本身的壁垒太低，彼此的颠覆性很强。

对，壁垒太低，大量存量市场没有被盘活，再做增量市场意义不大。

咖啡是个标品，标品会遇到的问题是，前期会觉得星巴克是一个品牌，其他会有网络品牌，用户一旦被教育了，会觉得这些都是标品。如何聚合供应链资源，怎么样给用户做服务和配送，才是核心竞争力。

你在二期出手的项目明显没有一期多。

我们现在投的、管的已经有超过50个项目。有时候投资人只是对投资这个行为很渴望，对我来讲，多投或者少投一个项目区别不是很大，我现在管理基金，而不是仅仅做投资这一个动作。

当然，我也可以做一个超级投手，但处在上升期的前台同事，要尽量给他们多投的机会。对我来讲，除了做投资还有大量事情要做，包括募资、基金管理、品牌等等。

有时候稍微退一点，能让你看得更宏观更清楚。不需要各自陷的很深，这样每个人的视角才能不一样，大家提出的观点才能互相借鉴、互相博弈。

编辑 | 丹丹

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