铅笔道是国内专业的创投信息服务商,为客户(投资机构、创业者等)提供创投新闻、投融资数据、研究报告等信息服务。旗下主要分为两大业务:媒体与数据。

进击的瑞幸咖啡:或遭星巴克反击 疯狂补贴教育用户 砸10个亿仍不够

瑞幸做好了长期亏损的准备。

文| 铅笔道   记者 王琳

楼宇广告内张震和汤唯频繁出境;朋友圈里好友疯狂转发;线下门店门庭若市……小蓝杯瑞幸咖啡看似势如破竹。

携10亿入场券,半年扩张13个城市、500家店铺,钱治亚剑指星巴克。一切看似火热,背后实则暗藏危机。

对手星巴克似乎并没有按兵不动。5月10日,坊间传闻,星巴克全球高管在暗访了北京和上海的瑞幸咖啡门店后,将与美团点评达成战略合作,在中国推出外卖服务。

于瑞幸咖啡本身,让中国人养成喝咖啡的习惯,或许任重道远。补贴过后,用户是否依旧忠诚?对标进入中国18年的星巴克,瑞幸在供应链和开店成本上似乎都不具备优势。未来,在不计算老用户且当日发生的其他购买行为情况下,仅每日新增用户就需补贴14万元。对于10亿资金,大部分投资人对这个数字存怀疑态度,但具体含有多大水分不得而知。

可以预见的是,等待这位曾经叱咤神州女boss的将是一场硬仗。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

打败门口的“野蛮人”

“我的朋友圈已被它刷屏了”,创业者李伟告诉记者,“本来只是在楼下放汤唯、张震的广告,现在看上去来势汹汹”。

朋友圈是影响力的晴雨表。持续刷屏是瑞幸咖啡(以下简称瑞幸)火热的证明。

从数据来看,它足够火。在品牌创建后短短三个月,瑞幸已在北京、上海开设了近70家门店。创立半年,瑞幸已开出了400家门店,清一色直营。瑞幸的最新计划是在5月底前将门店数量提升到500家。

这样快速地跑马圈地并不多见。进入中国18年的星巴克也仅仅开出了1000家门店,500家门店意味着超过了Costa过去11年在中国的开店总和。

一出手就是高举高打,瑞幸的营销也不甘落后。据36氪报道,在腾讯社交广告营销平台,瑞幸咖啡被作为成功案例展示。网站称,“luckin coffee在过去两个月的时间里,收获了近2,000万曝光,70,000+ APP新注册用户,此外luckin coffee还获得了近6万的忠实粉丝。

瑞幸来势汹汹。10亿入场券,神州总裁支持,剑指星巴克。于是,在完成全国最大规模的试营业后,5月8日,瑞幸咖啡开始正式营业。据公开披露的数据显示,瑞幸咖啡共获得130多万用户,300万单订单,以及500万杯销售量。

无疑,瑞幸的生意是火爆的。5月11日午休时间,铅笔道记者曾去位于1+1大厦店的瑞幸咖啡店体验了一番。60平米左右的店面,10张桌子均被占满。前来取咖啡的人络绎不绝,前台略显拥堵。

依靠营销,瑞幸咖啡成功打响第一炮。“3个月下来,你现在要提国产咖啡,可能就会想到瑞幸,其他的不多”,李伟表示。

小蓝杯看上去如火如荼,但实际上其进击之路或许并没有看上去顺利。

喝咖啡能否成为习惯?

钱治亚准备了10个亿来教育市场,但教育市场只有资金还不够。

星巴克进入中国18年,但中国人喝咖啡的习惯并没有养成。“80%的人都是出于社交需求,和茶饮不一样”,投资人熊猫告诉铅笔道。

一个非常熟悉的现象是,星巴克内人声鼎沸,但真正喝咖啡的人并不多。“都是约个会,见个面,聊事情”,新零售创业者钱涛表示,“单纯卖咖啡肯定不行的”,星巴克其实是提供了一种商务空间。

曾做过咖啡厅的创业者李伟对此深有感触。“首先是环境其次是产品。我的咖啡厅是为了让大家谈事情、休闲,而咖啡则是一个附属产品。他(瑞幸)是反过来的,先产品后环境。”

不容置疑的事实是,仅仅卖咖啡生意并不好做。据咖门和美团点评数据显示,2016年,国内咖啡馆存量约为10万家,全年倒闭门店超过1.4万家,净闭店率达到14%。只靠卖咖啡的店,第一年倒闭率60%~70%。

先咖啡,后场景,瑞幸的做法显得有些冒险。但这样的做法也不无理由——从增速上看,中国咖啡消费年增长率在15%左右,远高于全球市场2%的增长率。

这不是存量市场,而是增量市场。美国人均每年要喝掉400杯咖啡;日本、韩国人均每年要喝掉200杯咖啡;而在中国,这个数字是5~6杯。如果只算国内一线城市,人均每年的咖啡消费也只有20杯。

整个市场未被充分挖掘,但要掘金并非一朝一夕之事。三磨咖啡负责人给出另一组数据:韩国从人均每年消费10杯咖啡到200杯花了15年,日本则花了20年,台湾花了8年。200杯意味着平均不到两天就要喝掉一杯咖啡,这是咖啡成为全民一品的指标。如果想要达到这样的标准,他的推测是国内或许还需要10年。

事实上,咖啡的价格进一步阻止了它成为全民饮品。“全球来看,咖啡价格要在10元左右,大家才会接受”,他随后表示。对比打车和外卖,咖啡或许并非刚需。“白领每天中午要吃饭,但是并不见得每天要喝咖啡”,钱涛表示。

补贴后能否留住用户

教育市场,做法简单粗糙。

起初,用户在APP下单,首单免费。买二送一、买五送五外加优惠券的活动,让不少用户闻风而来。

过去6个月,瑞幸咖啡已有130万用户,每天新用户约7200多人。照此计算,未来如果每天新增用户不变,且当日新增用户全部发生购买行为,以一杯咖啡20元计算,单日补贴约14万元。

咖啡爱好者小花从3月开始喝瑞幸咖啡,“选择他的原因就在于性价比,跟星巴克相比肯定差点儿,但是比雀巢的好喝多了”。如今,小花平均一周要喝两杯咖啡。而从来不喝咖啡的小橙也在朋友的轰炸下保持着每周一杯的频率。

不同于传统咖啡店,瑞幸的店铺共四类。旗舰店:S类店,丰富场景+堂食+外送;悠享店:A类店,丰富场景+堂食+外送;快取店:B类店,简配场景+自提+外送;外卖厨房店;C类店,只做外送,不支持自提。

从目前公布的数字来看,纯外送的外卖厨房店为231家,占已完成装修比例的44%,外卖厨房的占比颇高。

瑞幸咖啡的外送服务由顺丰快递承接,其配送要求是服务门店方圆1.5公里,必须30分钟内达。据零售老板内参一文报道,根据每个门店类型、订单量不同,顺丰会机动性配置不同数量的快递员以保证及时交付,快递员每单提成7元。

回到咖啡本身,其成本(不算房租和人力)仅为2~3元,毛利能达到70%。“有些则更高,能达到90%,甚至接近100%,”李伟表示。

这样看起来,C类店盈利或许较为容易。但其他三类店铺则不然。20元左右一杯咖啡看起来价格很高,其背后是持续上涨的房租和人力成本。盈利需要足够多的销量覆盖成本。

销量需要用户。靠补贴获取用户,这是典型的互联网打法。靠所谓的补贴烧钱获取用户,最后可能落得一地鸡毛——这是过半采访对象向铅笔道表述的观点。

这是因为烧钱获得的用户往往不够忠诚。谁便宜便投向谁的怀抱,这是O2O大战的结论。倘若没有补贴,小花则认为瑞幸的价格并没有核心竞争力,“如果某一周没有券的话,其实我会选择星巴克的美式,价格其实差不多”。

在钱治亚未来的规划中,外卖厨房店的比例将进一步降低。在5月8日举办的发布会上,钱治亚表示纯外卖不等于是新零售。“新零售模式是自提+外卖,线上+线下的最佳融合从而达到产品、价格便利的最优均衡。”

这就意味着未来S类、A类、B类店铺的比例即将上升。眼下,房租和人力持续上涨的同时,倘若再加上配送费用,利润还剩多少?

供应链VS现金流

高举高打,星巴克嗅到了硝烟。

5月8日,《北京商报》发出一条新闻称:从2017年年底,瑞幸开始向“友商”星巴克挖角。据悉,目前,瑞幸已挖走星巴克北京市场约1/7的员工,部分高端手冲咖啡门店甚至挖走1/4员工。而相同岗位,瑞幸咖啡用高于星巴克三倍的工资挖人。

星巴克马上反击。5月10日,坊间传闻,星巴克全球高管在暗访了北京和上海的瑞幸咖啡门店后,将与美团点评达成战略合作,在中国推出外卖服务。

这或许将是一场持久战,瑞幸还需要磨炼内功。

首先,打造优质供应链并不是一朝一夕能完成的事儿。星巴克的供应链改造从1995年开始已历经20多年。如今,星巴克建立了一个全球、单一的供应链,对供应商实施了完整的评量系统和数据库,可以精准评估每家供应商的绩效,从而提高与供应商合约谈判的筹码,让合作的供应商有更大的配送量,最终降低物流成本。

依托品牌效应,星巴克不仅在原料采购上有优势,其开店成本也远比行业平均水平低。“星巴克开新店铺,人家都是免租的,还有装修补贴”,三磨咖啡负责人告诉记者。

其次,在瑞幸看不到的地方还有不少隐藏的对手。“品类太少了,饿了么、美团上什么都有。比如,一个办公室一起叫外卖,有人喝咖啡,有人喝果汁,瑞幸还不能一起叫来”,钱涛表示。而在投资人熊猫眼中,喜茶、奈雪的茶等网红茶饮和星巴克也有部分用户重合。

同时,瑞幸内部也需要长时间的自我迭代。“出杯温度在85℃左右才是最佳,实际上5~10分钟之后就不能喝了,”三磨咖啡负责人表示。这就对产品本身提出了要求。

想要快速送达,瑞幸的店铺需要开得非常密集。“出一杯咖啡2分钟左右,十分钟肯定送不到,基本没有可能。上海设置1万个网点才有可能”,三磨咖啡负责人感叹。

持续开店是一门重生意,需要强现金流支持。据公开资料显示,瑞幸咖啡在今年4~5月已正式启动A轮融资。

前期火热之后,瑞幸咖啡还是要回归商业本质。“他是实体店,还是要看单店模型,看复购率的”,投资人熊猫表示,“未来再看”。从目前的数据来看,试运营期间,有包括130万次的首次购买,以及170万次的复购和多次复购,平均复购率接近2.3次,每人平均消费3.8杯。

不过在钱治亚看来,前期的高额投入是必要的,“我们前期投入不止10亿”。而对于10亿资金,大部分投资人对这个数字存怀疑态度,但具体含有多大水分不得而知。同时,正式营业后,补贴营销还将继续,“公司已经做好了长期亏损的准备”。

或许,身经百战的钱治亚对一切早有规划。希望,瑞幸咖啡不要像黄太吉一样,昙花一现后,落得惨淡收场。

/The End/

编辑   薛婷   校对   杨博宇

优质项目"融资首发绿色通道":创业者请加微信wenxue-600,务必注明项目名称;或发送BP至xueting@pencilnews.cn。

如需转载文章请联系铅笔道微信客服号铅笔道大芯芯(微信id:qianbidao2017)获取授权资质,否则我们将依法追究相关责任。

您可能感兴趣的文章

发表评论

所有评论

本文作者

林一

—— 关注领域 ——

人工智能 医疗健康

咱们加微信聊聊: 673528678

联系创业者

close

创业者需要验证您的身份,请输入您的请求信息:

0/200

进入个人中心-联络人,即可查看请求结果

取消
确定

提示信息

close

您还未认证身份,暂时无法和ta联系!请尽快前往个人中心进行创投认证哦。

去认证咯
还是算了
联系方式
电话
拨打电话
邮箱
复制到剪切板
微信
复制到剪切板

查看所有联系人

下载铅笔道APP
下载铅笔道APP
下载铅笔道APP
下载铅笔道APP
关闭二维码

分享到微信

打开微信,点击底部的“发现”,使用 “扫一扫” 即可登录