娱乐工场麻宁：抖音一夜爆红 几家欢乐几家愁

“两微一端”（微信、微博、客户端）这个说法已经快没什么人提了，现在满世界说的都是“两微一抖”（微信、微博、抖音）。

文 | 娱乐工场 投资副总裁 麻宁

“求介绍抖音产品或者运营的人，发红包重谢！”

“你认识抖音红人吗？我们公司想做一轮抖音投放。”

“哪家公司提供抖音代运营业务啊，我们想开个机构账号。”

“抖音这波数据可以的，什么海底捞CoCo奶茶不花钱的营销玩得也是666……”

几乎每一天，我的微信都在被亲朋好友、合作伙伴、被投公司这样的诉求“轰炸”，大家无一例外地，都在说抖音。

当C端用户们每天投入大块的时间刷着抖音傻乐的时候，不同身份的人把目光聚焦于这个一夜爆红的产品：KOL想拓展新平台上的机会，营销公司想梳理新的渠道资源包，品牌方则在做投放计划想着如何用好低成本的“带货”红利。

抖音这个产品，真是太神奇了。

照理说，抖音上线时间是2016年9月，那时我朋友圈里就有几个网红和营销公司的朋友小试牛刀。他们把自己录制的抖音作品转发到朋友圈里，大家点进去看，觉得还不错，产品调性也比较fancy，但是并没有“我也赶快下一个试试”或者“我要在抖音上粉她”的欲望，只是在朋友圈的分享视频下面礼节性点个赞，就把这茬忘了。

直到一年多以后的2018年春节前后，仿佛一夜之间，我突然发现全办公室的人都在玩抖音。

男同事每天变着各种花样套路我：“你说三遍‘安史之乱’，然后把最后一个字换成‘绿’”……当我说出“安史之绿”又回过神发现上当后，他得意洋洋地宣告：“这是抖音上学的套路”；

女同事每天哼着抖音上的热门歌曲，然后告诉我：“现在我的QQ音乐下载什么歌曲主要看抖音上流行什么歌曲”；

甚至公司去大理团建，录的小视频都第一时间想着要上传抖音……

相信每一个C端用户，都跟我有相似的心路历程。我们再来看看抖音近期好到惊人的数据：

▪ 日活超过6500万（数据来源：Quest Mobile）；

▪ 过去半年平均每天新增 97.79 万用户，除夕当周斩获4200万新安装用户；

▪ 平均每 100 个移动网民中有 14 个是抖音用户……

以一个普通用户的视角看，我觉得抖音这个产品最有趣的地方就在于——我明明是冲着“打发碎片化时间”去的，却每次都一刷就是半个小时起，根本停不下来。

以一个投资人的视角看，过去两年我们看了大量短视频的平台，就在得出结论“短视频生态基本就这样了，很难有新的黑马杀出了”的时候，抖音横空出世一夕爆火了。

为什么是抖音？

在我看来，抖音跟快手最大的区别，就在于它解决了人们对于“美好感”的需求。抖音在3月19日召开的发布会上也正是宣布了新slogan是“记录美好生活”。虽然这个slogan比起之前的“让崇拜从这里开始”显得平淡了许多，但如果你是一个抖音的用户，就会从一点一滴的细节中感受到，产品本身还是偏“表演”体质的，为了“美好”或者说“看起来美好”做了很多运营工作。

比如说，我身边的几位漂亮姑娘都说，抖音的滤镜功能是最合她们心意的。“以前拍个短视频做个直播还得化妆，在抖音上很简单，几乎不用化妆，搞搞发型就得了。”与视频相结合的音乐又烘托了气氛，增强了视频的表现力。

比起快手上最流行的“铁锅炖自己”之类的题材，抖音上最容易获赞的内容之一，就是漂亮小姐姐们伴随着热门音乐做出各种撒娇卖萌的动作；又或者是声音动人的小姐姐在爬音阶，从萝莉音到少女音再到御姐音；最近我还刷到了天南海北的舞者致敬《芳华》跳何小萍那段月光下的独舞……

总而言之要想成为抖音红人，你最好有一技之长，比如舞姿、歌喉、声音的多样性、肢体的柔韧性都可以最不济，你也要掌握很多生活小窍门，比如怎样快速系出好看的蝴蝶结，如何梳一个简单却漂亮的发型……

我曾问过几位不同营销公司的朋友：“抖音红人有多少粉丝就可以商业化了？他们的报价一般在多少？”

得到的回答近乎一致：“有大几十万粉丝就可以接广告，至于费用……高得离谱，连我们都不好意思报，所以我们一般都是劝客户做些不太花钱的自我策划和传播。”

抖音有毒，迄今为止已经捧红了无数“网红”产品和景点。网上有个段子说：

自从看了抖音，我想去重庆坐轻轨，我想去西安喝摔碗酒，我想去厦门吃冰淇淋，我想去哈尔滨吃胡同里，我想去西藏看天空之境，我想去郑州喝占卜奶茶，我想去冰岛看北极光，我想去稻城亚丁看朝阳……

的确，当我在抖音里刷到这些内容时，我会产生一种“世界之大，遍地美好”的感觉，直观的音乐短视频呈现出的画面，甚至比专做旅行攻略的穷游热帖还让我产生“说走就走”的冲动。这种基于真实，又从真实中精选出较为美好的部分，比真实“美好那么一丢丢”的内容，天然就自带话题属性和流量体质。

这也就是为什么网友捧红了那么多“抖音同款”的产品——海底捞成本3元钱的“番茄牛肉饭”、CoCo奶茶的“隐藏菜单”、甚至名创优品中的平价香水、红得莫名其妙的“小猪佩奇”手表……

善于借势的商家一鼓作气，海底捞直接推出了“抖红菜单”专区，服务员甚至会主动询问“要不要帮你调抖音上推荐的小料”；CoCo奶茶只要看见有低头刷着手机视频过来的用户就会自动推荐“抖音同款特饮”；据说西贝也在酝酿大动作，想要打造几个自己的员工成为抖音红人……

近乎零成本的流量红利，谁不用，谁就是傻子。而尝到这波红利甜头的品牌，轻而易举就赚得盆满钵满。

在抖音上，曾有一个女生对着一杯奶茶问：“奶茶你说我除了长得美，还有啥优点吗？”

然后她揭开奶茶盖子，四个字浮现出来：“一无所有。”

就是这则视频，让郑州的“答案茶”迅速走红。原视频的发布者秋涵，正是“答案茶”的创始人，她的视频评论区涌入了无数求加盟开分店的潜在合作伙伴。很快，这家原本只有线上售卖的奶茶店乘胜追击，在郑州二七万达广场开设了线下店，一开业门口就大排长龙。答案茶的工作人员说：“80%的用户说他们是从抖音知道我们的。”

从发布视频的2018年1月到现在，短短两个多月的时间，答案茶已经确定了250多家加盟店。这个数字简直难以想象，而最初的营销成本几乎为零。

比抖音更“老资格”一些的其他社交媒体的传统红人们，也纷纷看到了抖音这个新平台的机会，筹谋着转型或者迁移。

我在抖音上许多次刷到最最传统的广播电台、电视台主持人玩抖音的视频，最常见的套路是：她们先在直播间里一本正经地播新闻，音乐一切画风突变，开始“神经病”风地尬舞，让网友看到新闻主播的另外一面（只是我很怀疑难道台里没有纪律管制吗？在我当主持人的年代，主流媒体新闻节目类主持人是不允许这样的，综艺和民生类相对限制松得多）；

一大批的快手和美拍红人在迁移，或者是因为在快手上得不到流量扶持，或者是出于对美拍的流量不满意；MCN红人也陆续入驻抖音，比如“新片场”、“一禅小和尚”、“拜托啦学妹 ”；对自己的一技之长颇为自信的选秀节目新人、小演员、小模特也陆续开设了抖音账号……

而前几年风光无限的微信公众号大V们，整体却显得有些落后于这波“抖音浪潮”，并且明显感觉焦虑乏力。

就在我写这篇文章的一周之内，前前后后差不多有十来位公众号博主找来，倾诉自己近期的着急和无助之感。

A是80后微信大V，她坦言：“一直没太关注抖音，最近身边玩抖音的人越来越多。于是开了个账号，发了条自己在美景前的视频传上去，然而好尴尬，老阿姨可能还是不熟悉新平台，到目前为止粉丝3个，赞数为零”；

B是图文类型的公众号创始人，也找到我抱怨：“我都想去整容了啊！你看现在抖音上，大家都爱看漂亮小姐姐，娇滴滴对着你叫‘老公老公抱抱’，要是我去拍……连我自己都不爱看！怎么办啊！”

C是位在我看来外形条件蛮不错的公众号主理人，我鼓励他去试水抖音，他问：“怎么试？从何开始？本身不是做视频出身的，还不太适应这种产品形态。”

此外，ABC一致对我说：“因为有了抖音，本来就日趋下降的公众号打开率，最近又经历了一轮雪崩式的下滑。”

我只能安慰他们：受影响的岂止是公众号？抖音就像是一个巨大的流量黑洞，你看那些直播平台和传统短视频平台，最近被冲击得更厉害呀！

最近抖音又出了一波操作——与淘宝打通，在某些红人的视频中，已经可以看到淘宝购物车的图标，用户可以点击直接购买视频中出现的商品了。

这个举动被媒体称之为“被微信、微博围堵后，抖音要动一动它们的电商奶酪了”。

一夜爆红的抖音，让无数新老司机争相“上车”的同时，也必然是几家欢乐几家愁。当然，真正围绕红人、营销、广告的全面运营还并未从官方层面真正铺开。那时真正的赢家会是谁？这是个有趣的命题，留给方方面面的想象空间，还有很多很多。

麻宁，娱乐工场投资副总裁，微信公众号“麻范儿”创始人，专栏作家。

责编 | 晓宇

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