娱乐工场麻宁：知识付费血海一片 矮大紧直播处女秀为何脱颖而出？

文 | 娱乐工场投资副总裁 麻宁

新年开工第一天，远在洛杉矶的高晓松隔空撒下一大口“狗粮”，跟用户们来了个亲密接触——通过蜻蜓FM奉上了他的语音直播首秀。

大年初七欢乐音频直播：抬头看月亮，低头捡六便士

先来看看直播中“噌噌噌”刷屏的互动，高晓松的粉丝果然热情，我盯着手机屏幕看了一会就眼晕了……

直播采用三方电话连线的方式进行——高晓松在洛杉矶，听众在自己所处的城市，另有一位热场走流程的主持人在蜻蜓FM上海的直播间里。

因为是新年刚过，这次的音频直播以欢乐祥和的气氛为整体基调，聊的话题相对喜庆愉快，听起来就像家庭微信群里一家子的大哥、二哥跟小妹热热闹闹的群语音聊天。但仔细听来又觉得真诚实在，而且颇有一些能启迪年轻人心灵的干货：

比如有位叫MOMOMENTO的女网友希望高晓松说说过去一年最开心的事，一般人大过年的可能会说说自己身体健康、家人幸福，或者去哪儿旅行游历，又或者拿了什么奖、奉上了什么作品之类。

但是高晓松的答案是，他进入阿里这个公司已经两年多了，在2017年才发现自己逐渐融进去了，他说这是一个让他自己最开心的事。高晓松的原话是：

“其实跟我以前想的很不一样，因为以前都是跑单帮，拉起队伍就上梁山，上完梁山依然是我干我的，你干你的，我就比划我这一亩三分地。但是加入阿里以后发现组织很重要，不是你自己带队队伍打打杀杀就行了，你得融进整个大的集体里，而且慢慢的发现集体的力量比我以前想的大很多，我以前自由散漫惯了，而且我从小读书的时候就开始老觉得组织没意义，我觉得组织会限制很多事，（但是现在不一样了。）”

我特别能理解高晓松的这种感受——高晓松无疑是世俗意义上的“能人”，越是能人越容易强调个人英雄主义，忽视组织的力量和协作的势能。我自己读书的时候也是这样，会觉得反正我自控力和自驱力都好啊，那我管好我自己，自己兢兢业业做事不就行了吗？甚至觉得那些过分强调“集体主义”的人有些刻奇。

直到成年后互联网特别是移动互联网的浪潮卷来时，我才看到了平台的力量，以及完善精密的组织架构带来的巨大能量，也懂得了一个做事认真的个体应该如何在强大组织的框架中合理地利用组织的赋能，完成从“普通个体”到“超级个体”的跃迁。

所以高晓松的这个回答，其实是很掏心掏肺的，值得所有自命不凡的年轻人都来认认真真地听一听。

另外一个给我印象深刻的互动是，有位听众问起高晓松年轻人是否应该离开宁静舒适的小城，到北上广深这样的大城市打拼，美国的年轻人在这方面是个什么现状。

这原本是个老生常谈的话题，但是高晓松的回答很有分量：他提出了一个词叫“能量密度”，有的人天生能量密度大，类似于我们俗话说的“爱折腾”、“精力旺盛”，有的人天然能量密度小，相当于大白话讲的“呆得住”、“性格安静”。这个本身没有好坏之分，每个人最重要的是找到与自己能量密度相匹配的城市、组织、职业，而不是跟自身的能量密度拧巴着来，只要匹配，就都会过得很好。

这个概念引发了我很长时间的深思，我甚至还在微信上跟一起听直播的小伙伴就此展开了热火朝天的讨论。

其实“能量密度”这一概念可以解释很多事物和现象。去年一度炒得沸沸扬扬的“逃离北上广后又逃回北上广”、“白领卖了北京房子移居大理半年后悔莫及”之类的话题，归根结底都是已经适应了大城市高强度、快节奏、多机会模式的高能量密度年轻人，回到低强度、慢节奏、少机遇模式的小城镇之后，身心不适应导致的必然结果。

将近一个半小时的直播里，高晓松回答了八位听众的问题，发了三轮红包（虽然我一个也没有抢到），甚至还详细解答了帮好友林海征婚之后的进度！欢脱的整体气氛中又不乏予人启迪的思考，我笑称是“捡着六便士，抬头看月亮”，这是最愉快的体验。

《矮大紧指北》：入场晚表现佳的知识付费大赢家

说起来，这已经不是我第一次在蜻蜓FM收听高晓松，在刚刚过去的2017年，他可谓是知识付费市场上表现最亮眼的玩家。

知识付费原本就是2017年备受资本市场追捧的投资热点，原因很简单——成本低，运营模式轻，有持续稳定的现金流，长尾收益可观……就连我自己出于研究产品目的随手开的一次Live，如今每个月都能为我带来数千元的收入，可谓“一次投入，长期受益”，开发完产品后，赚的大部分钱都属于“睡后收入”——睡着觉就把钱赚了。

于是最近两年，内容市场上涌现出了大量知识付费的平台、工具、社群、内容提供商。仅就CP（内容生产者）方而言，市场上的头部玩家就有罗辑思维、吴晓波、李翔商业内参、蒋勋、马东团队的《好好说话》……以及后来居上的高晓松。

北京话管一种人叫“大明白”，就是上知天文下知地理、博古通今还特别懂人情世故的那种。高晓松这个北京老炮儿，绝对属于万千网友心目中的“高大明白”。他其实一直在提供知识——从之前的《晓松奇谈》到《晓说》再到《奇葩说》，古今中外，趣闻掌故、山川风貌、名人轶事、时事观点……无所不知无所不讲。只不过这些节目都是视频，而且都是免费内容，盈利模式主要靠广告。

2017年年中，当高晓松遇上蜻蜓FM，他才真正进场成为了“知识付费”领域的玩家——去年6月12日，高晓松主讲的付费音频节目《矮大紧指北》正式在蜻蜓FM开播。节目总计156期，每周3期，售价200元/年。

这个“后来者”的表现让人惊叹——节目上线仅一个月，付费用户即超10万，总收入超2000万，创下行业新高，并给蜻蜓FM带来了相当可观的新增下载用户，并在此后的数月里一直保持用户数量的稳定增长。成为品牌与拉新两个层面双赢的经典案例。

更令资本市场关注的是，4个月后，蜻蜓FM即宣布完成新一轮融资的消息，融资金额10亿人民币，用户总数3亿人，日活在1200万人。

我们投资人爱问一句话：“你这个产品的数据表现怎么样？”按照这个思路，《矮大紧指北》这一爆款内容的优异表现，在蜻蜓FM融资关键阶段所起的作用不言而喻。

知识付费火了近两年，在我的记忆里，单一产品能够在朋友圈造成刷屏效果的，两年里只有两款——“得到App”上的《李翔商业内参》，以及蜻蜓FM上的《矮大紧指北》。

前者是因为它第一次抛出了知识付费的玩法，让业界、学界和资本市场都感到新奇而激动；而高晓松，作为比李翔发力知识付费晚一年的玩家，何以能脱颖而出？

目前市面上相对成功的知识付费类产品，主要有几个特点：或者依托名人、大V这样的头部IP，或者输出绝对刚需的实用知识技能（比如理财类、英语类、职场规划类课程），或者主讲人本身博闻强记，货多料足，且有极好的语言表达功底。高晓松，可谓是第一点和第三点结合的最好典范：

他在微博上拥有4100万粉丝，早年间作为音乐人、电影人也积累了大量追捧者，是不折不扣的“流量大V”、头部IP；而他的家学渊源，更是为网友所津津乐道——外公是深圳大学首任校长，中国科学院、中国工程院院士；外婆是北航筹建者；父母和舅舅都是清华大学教授……

所以他讲起近现代名人，那真是如数家珍，比如高晓松的母亲就是梁思成弟子，高家在清华大学的房子跟梁家本就是邻居，于是说起梁、林二位先生的事，完全是“我有一位邻居”的口吻……这种实打实的第一手资料，是其他主讲者无比艳羡却又无法效仿的。

由于高晓松出身背景的特殊性，他的用户画像也呈现出较为高端、优质的特点。蜻蜓FM提供的数据显示，《矮大紧指北》的订阅听众接近半数是上班族，男性略高于女性，而北上广和江浙是订阅量最高的地区。

在这些经济发达、生活节奏快的地区，人们对于利用碎片化的时间学习有着更强烈的需求，并愿意深度扎进学习知识的语境中，而非仅是为了缓解焦虑“自我安慰性购买”、“买了不听”、“没有复购”的那类用户。

有业内人士分析，“200元对于音频节目来讲，其实价格并不低，已经超过优酷、爱奇艺等视频平台一年的会员价格，而这还只是一个节目。”然而《矮大紧指北》的核心用户特质，决定了他们是相对高学历、高收入、对价格不甚敏感的人群，更愿意为好内容付费，也认为好内容值这个价钱。

而在这批高端用户的心目中，“好内容”的定义不是指那些教你如何做PPT的职场技能，或者如何挣到人生第一桶金之类的强刺激性内容，反而是高晓松提供的侃侃而谈、人文色彩浓郁的“漫谈式节目”。

蜻蜓FM总裁钟文明在2017网易未来科技峰会上透露，对于这档节目的策划，起初他们还是有顾虑的，在当下这种追求技能学习的知识焦虑时代，用户会为这种“非强技能型”的节目形式买单吗?

但事实证明，这些高晓松根据蜻蜓FM平台数据有针对性制作的内容，观众们是买账的。甚至还有用户抱怨节目时长太短，听得不够过瘾。所以他认为，首月10万的订购量只是一个开始。

“目前这档节目在没有宣传推广的情况下，才一个月，付费用户就超过10万，后面还有11个月，大家可以算算这笔账。”

去年11月，我曾在《知识付费是“收智商税”的骗局吗？》一文中分析到，很多知识付费产品的功用就在于帮用户速览和概括一个知识领域，起到一个“师傅领进门”的作用。简而言之，对知识“浅尝辄止”总好过“不闻不问”。

而高晓松的妙处就在于他曾经担任过阿里音乐董事长、阿里娱乐战略委员会主席，极其具有产品经理思维。因而在《矮大紧指北》这档节目的打造上，从一开始就懂得兼顾个人化表达和用户体验之间的平衡，追求细节上的精益求精，实现“让用户感动”、“更深入地引发学习兴趣”、“激发用户持续关注”的效果。

“高晓松从小受到的教育是纵横四海，改造世界，但矮大紧不是，他好吃懒做，最大的理想就是不劳而获。”在《矮大紧指北》的发刊词上，高晓松如此说。

节目分为“文青手册”、“闲情偶寄”、“指北排行榜”三个部分，定位于“品位提升”。节目不讲类似于“得到”专栏那种逆人性的“知”，要讲顺人性的“识”，在和用户的侃侃而谈中让用户解压，顺便增长见识。

高晓松强调说自己录制节目的过程“感到一种前所未有的幸福”，“因为你坐在一个小屋子里，或者坐在自己窗前，一个人也没有，就自己对着话筒。窗外可能是夜色或者人来人往，带着耳机，边上还有点儿消音板之类的东西，突然间找到了当年认真做唱片的感觉。”

这种内心宁静、松弛安定的感觉，正契合了高晓松和《矮大紧指北》对用户的希望——听了节目的人都能够更加快乐、更加幸福，而不仅仅是更加成功。这样的用户，对高晓松极其节目的期待，显然不是基本的职场技能、理财窍门，而是能让自己内心更加敞亮、宽广、自由、博大的东西。

在高晓松的表达语态中，听不到好为人师的端足架子，而是一种真诚平和、掏心掏肺的分享。你经常可以听到他发自肺腑的开怀大笑，那笑声甚至有点失控，却极具感染力。我最爱听的就是他标志性的“哈哈哈！这事儿太可笑了！”他将自己真实的生命体验，以一种有血有肉的方式为你做现场还原、感受传达和思考分享。

除了传递给用户的知识经验之外，他那种“我在现场，带你感受”的语态也让用户情不自禁地得到沉浸式的体验，并愿意全盘接受他的所见所闻、所思所感。

高晓松为什么选择了蜻蜓FM？

我曾问过高晓松为何会选择蜻蜓FM作为知识付费首次尝试的合作伙伴，他坦言是平台调性的契合让他感觉能有更大的发挥空间和更愉悦的生产体验。

播音学上有个术语叫“播讲愿望”，蜻蜓FM就是一个比其他平台能更好地激发高晓松播讲愿望的地方——比起其他音频平台和付费内容平台，它的风格相对温和文艺，内容选择上也以文史哲居多。

比如在高晓松之前，蜻蜓FM的“知识付费扛把子”是蒋勋，蜻蜓FM副总裁郭嘉曾在去年分享过一组数据：蜻蜓现在掌握独家版权的《蒋勋细说红楼梦》系列节目，针对的受众以30岁以上的高知女性为主，而且复购率很高，一共160期，每期时长一小时左右，单价0.8元，到七月累计播放次数已经达到了2.2亿次。

稍加对比不难看出，喜马拉雅上更多是教你如何创业、致富、说话、理财的“硬”内容，蜻蜓则偏重于人文、历史、艺术的“软”内容，“不会告诉你应该怎么做，更多是陪伴和更高级的文化消费，随着消费升级，人们的这种需求也会越来越多。”

郭嘉表示，蜻蜓希望做的是泛文化课程，“强调的重点不是有用，而是美好”。这种价值主张和氛围营造，正是高晓松喜欢和想要的，于是双方一拍即合。

正因为《矮大紧指北》此前的优异表现，2018年伊始，高晓松又在蜻蜓FM为用户们奉上了我们听到的这道“知识大餐”。在直播的尾声，他兴味盎然，主动要求以后每月做一次这样的音频直播。

高晓松显然更适应和喜欢这种有实时交流互动、一问一答即时碰撞型的分享，不仅分享知识也分享感悟、经验、教训和思考。而这些知识之外的感悟、经验、教训和思考，正是人文气息浓郁的蜻蜓FM提供给我们的，最为宝贵的东西。

所以，新的一年，我会持续跟随高晓松的声音，通往更远的远方，你呢？

麻宁，娱乐工场投资副总裁，微信公众号“麻范儿”创始人，专栏作家。

责编 | 晓宇

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