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独家 | 新片场副总裁牟雪:一条线串起文娱行业

都在说的MCN究竟是什么?

 文| 铅笔道 记者 邵毛毛

1月27日,苏州街20号院银丰大厦纳什空间,铅笔道创投圈分析训练营第三期如期开营。

本次训练营,我们邀请到4位行业大咖进行分享。讲师之一的牟雪是新片场传媒副总裁,曾是前阿里系VC湖畔山南资本董事总经理。

此前,她曾供职于阿里巴巴集团战略投资部、湖畔山南资本、弘毅投资。在现场,她向大家分享了文娱产业链现状、文娱项目投资判断逻辑及短视频MCN模式等内容。

以下是牟雪的分享内容,由铅笔道记者整理而成:

文娱产业现状

内容、宣发、平台,这是文娱产业链的三个环节。以电影行业为例,院线电影的片方就那么几家,渠道就是各种电影院、院线,宣发环节就是很多的电影宣传和发行公司。可以说,宣发行业处于产业链承上启下的位置,接下来我会详细讲解这个环节。

电视剧赛道也是如此。其实,国内顶级电视剧公司的集中度非常高,因为现在电视剧越做盘子越大,门槛日益提高,所以撬动头部内容公司非常少。同时,在渠道这侧,对头部电视剧有购买力的电视台也较少。视频网站目前的集中度也不言而喻。

在这种两头都不是很分散的情况下,中间分发环节的价值就比较有限。所以大家可以看到,基本上没有做电视剧发行做的很大的公司,因为基本上会内化到电视剧制作公司自身的体系里,比较难养成一个第三方公司。

如果想把产业链的三个环节都涉猎,然后再横向拓展多种内容形态,把整个矩阵都给cover,过程中有没有什么提高成功概率的和效率的窍门呢?答案是通过IP来打通

这中间还有一个切入点的问题,我们中长期的目标肯定希望是干成一个伟大的传媒集团,但不同的公司会根据自身团队的基因或是市场时机,找寻找不一样的切入点。一定程度上,选择的切入点决定了成功的速度和概率。在决定切入点之前,我们必须了解三大环节的优劣势是什么。

三大环节优缺点

先从内容环节来说。大家对文娱行业稍有关注的话,基本上都听过一句话——内容为王。你看的就是内容,内容当然为王。内容是一,后面所有东西都是零,有了一后面零才有价值。而且,做内容的优点是离钱比较近。也就是说只要做了一个内容,无论好坏可能都能卖钱,哪怕做个表情包放在微信上可能都会有人花钱买。做一个音频课程,挂在各种音频平台上,可能也会有人付费来听。

内容的缺点也很明显,就是波动性很大,也难以规模化。以游戏行业为例,基本上,投资人如果投这类项目只投早期,因为若这个游戏已经火了,你再去投那基本算不过来账。内容的波动性又很大,因为是创意产业,要的就是难以预料。所以,在文娱投资行业中,投内容端是一个风险比较大的领域。

那么怎样投内容呢?第一肯定是赌。赌什么?赌团队。赌什么样的团队?赌历史业绩成功多次的团队。我投了一个内容团队——跑男的原创团队,就是韩国的那个原创团队。为什么投韩国这个呢?因为他们不仅做跑男成功了,还做了X-man、家族诞生等N档爆款综艺节目,并且这些爆款节目都是这个团队模式原创的。所以我就赌这个团队他们还能做出下一个爆款来。

接下来是渠道。有人叫渠道,有人叫平台,这个领域的优点是壁垒极其高。就是这个事很难,一旦干成了,门槛高且价值大,比如说微信,淘宝等。视频网站都亏损,但是为什么估值那么高,就是因为他们已经获得了用户规模和用户黏性,所以门槛非常高,壁垒也很高。它的壁垒不在于技术而是用户规模和市场占有率。

但是缺点是资本密集型。非常烧钱,所以对团队找钱的能力要求很高。要么是公司自己口袋就很深,比如说BAT自己开展平台业务。要么就考验团队的融资能力,而且一定要跑在行业第一。在直接2C的各种业务中,如果市场占有率没有个20%~30%,则形成不了任何市场影响力,对上游也没有议价权,就会干的非常辛苦。

最后是宣发环节。宣发其实是承上启下、提供交易平台的环节,优点是较稳定,因为赚的是流水钱:抽成。但是缺点是利很薄,因为如果抽得太多,上下游就不在这里撮合交易了。此外,门槛相对来说比较低,很难形成核心竞争力。

分析完各环节优劣,如果在座各位是投资人的话,会投从哪个环节切入的团队?

稳健的宣发环节

我的话会优先选择从宣发环节切入的公司,理由是:相对稳健,并且具有一定的上下游拓展潜力。

投宣发的话,至少这个公司在投进去以后短期内不会死,马云经常说:永不放弃。坚持就是胜利,风总会来的,对创业公司来说先活下来非常重要。从宣发环节本身来说,第一,相对比较稳健,有现金流较为健康;第二,宣发过程也是积累上下游资源的过程,通过做业务,团队能够知道上游谁靠谱,下游渠道需要什么,可以在过程中培育市场感觉和资源,有朝一日机会来的时候,可能向上游或者是下游市场布局,这是比较稳健的打法。

其实宣发从本质上来讲也是平台模式的一种。宣发环节就像它一个翘翘板中间的轴,对于文娱行业的渠道来说,如果宣发平台能拉来超级IP超强阵容的电视剧或者是电影项目,接下来所有平台的合作都会容易很多。所以,可以先拿内容积累渠道资源,等渠道资源充盈了以后,如果不能为平台持续不断提供好作品的话,那平台也会离你而去,所以你要马上去找更多的好内容,然后继续积累更多平台方。

之后,宣发平台一定要有相当的市场占有率才能做大价值。两头越分散,中间撮合交易的平台价值必然很大。因为上下游所有的信息都从此处流通和撮合匹配,这便能有极强的议价空间和参与能力。

以下为我投的一些项目实例:其实,投资是件很主观的事情,没有绝对正确的策略,玩家从任何环节切入都有成功的可能,不过成功的概率和发展速度或许会有差别。我们以最典型的电影行业为例,国内目前最顶级的三家电影公司:华谊、光线、万达,每家的切入点都不一样,华谊从内容切入,万达从院线也就是渠道切入,光线最初做的则是宣发。

大家知道光线都是从泰囧才开始的,在这之前光线一直是做电影的发行和宣传工作,以发行为主。那时,光线在全国大概有400多人的线下团队,业务干的挺好,就是资本市场听起来感觉不够性感,利薄而且是个苦活。当时光线的股价也不高,毕竟这个行业内容为王,宣发听起来不那么令人兴奋。

所以光线那时的股价也不高,但是随着2012年12月12号上线了泰囧,然后再看光线的股价走势,暴涨。为什么投资人这么兴奋了呢?因为终于意识到光线的价值了,意识到光线这么多年干宣发的积累和市场敏感性。

徐峥在这之前是没有做过电影导演的,而光线快速和果断的就决定投了徐峥导演的处女作,这和光线多年做电影宣传、发行的资源和积累密不可分。

因为这部片的上映,让资本市场充分看到,一个宣发公司的能力——向上游渗透成功的概率是极高的,而且爆发力极强,所以股价一路就上来了。

投资人如何判断项目

首先是选赛道,即为什么做这个。和披萨一样,投资人会首先关心这个饼有多大,即这个赛道的天花板在哪儿。

如果一个行业规模达不到100亿以上,恐怕投资价值就变的比较有限了。大家会发现,受投资人追捧的行业有一个共性,全是非常大的赛道,比如汽车后市场大概有七八千亿规模,餐饮则是上万亿。投资人愿意源源不断向这些行业中投钱的原因是,空间太大,哪怕投的项目只有1%的市场占有率,也是一家不小的公司了。

其次是这个切入点是否立得住。商业模式是否能够成立。

最后是团队,即为什么这个商业模式这个赛道是最适合这个团队来做的。

我们可以用上述三个维度分析一下短视频赛道。首先是行业,大家都知道这两三年短视频行业非常热,那为什么热呢?从上图显示的数据来看,用户的注意力已经完全转移到短视频上。然后再看一些电商平台,比如整个淘宝体系都在做内容化转型比如用视频来推荐商品。所以无论从媒体端到电商端,都在大力发展短视频,可想而知市场需求是极大的。而短视频的制作门槛相对较高但受众门槛低,这对初创公司比较有利。

接下来我们要想这块饼“我们能吃多大”。以新片场旗下品牌“魔力TV”为例,魔力TV是国内最大的短视频内容品牌矩阵,基本上各个平台的短视频榜单上魔力TV都是第一。

短视频和原生广告有什么区别呢?以我们的一个栏目“魔力美食”为例,其实有一期介绍焖饭5种花样吃法的节目就是在给九阳打广告,但播出后观众的留言反馈是:“视频做的很有意思就原谅你们打广告了”,“你们终于接到广告了”。这说明栏目和粉丝之间是有情感链接的,粉丝会对你有情感。短视频的火爆、钱夫人雪梨的女装电商等网红经济在本质上没有差别。

这说明栏目和粉丝之间是有情感链接的,粉丝会对你有微妙的情感。所以短视频的火爆和雪梨卖女装等网红经济在本质上没有差别。

最后是为什么是我们。因为魔力TV旗下有180多个内容品牌,300多个红人,账号之间可以互推,这样就节省了非常多的推广成本。而且我们是集团作战,新片场有国内最大的影视创作人社区,有60万+的认证创作人。于是,我们最知道靠谱的创作人在哪里,他们在我们平台活跃,适合做短片的就去做短视频,适合长片的可以参与我们的影业。因此,我们拥有影视行业最稀缺的人才资源。

以上就是我今天和大家分享的内容。

提问环节

Q1:赛道重要,但越大的赛道竞争者也越多,实际能得到的也不一定更多,所以我认为赛道的大小并不重要,您怎么看。

A:本质上来说,还是那句话,投资是一个非常主观的事情,没有绝对的对错。比如说三只松鼠,其实是一个典型的赛道不算大的公司。可能放在很多典型美元基金来看,为什么投做坚果的呢?坚果市场一年可能就20亿吧。

第一团队肯定很牛,他们不仅把坚果的赛道跑到第一,吃到占有率很高。并且发展到一定规模之后,也在向坚果以外的赛道去扩,因为公司要成长,他们也想怎么进一步把自己的饼搞得更大。

我不排除有一些很小市场规模的赛道,也能干出来大公司,尤其是在A股这种情况也很多的。但客观情况是,我认为在移动互联网的时间点,它不像传统企业有地域性的扩张保护,互联网就是铺向全国甚至全球。如果你选一个天花板比较低的赛道的话,团队要在非常短的时间内就冲到一定的量,不像传统的企业,有相对充足的时间让你去慢慢成长。

而且,我觉得拿钱也是一个难题,因为毕竟投资行业发展了这么多年,从美国到中国已经十年了,历史无数经验证明,选大的赛道是能够极大地提高成功概率的一个保障。

Q2:MCN究竟的核心价值体现在哪?

A:MCN其实是一个从Youtube上来的一个概念,本质上 MCN英文全称是Multi-Channel Network,但是来了中国以后这个概念发生了一些变化,但是确实没有更相近的词来解释,所以就沿用了MCN。

但是中国讲的MCN跟美国的MCN已经不是一个概念了,在中国的话,我们现在理解MCN,就是多帐号联运。比如我们旗下一个帐号的内容不错的话,那体系内所有相关帐号都来同时帮他转发。

其实,新片场对自己的定位是一家内容公司,虽然我们是干宣发起家的。

但是我们现在已经成功往上渗透,我们旗下多档头部栏目都是我们自制的。对微博、今日头条这样的渠道而言,我们其实是一个大的内容供应商。

我们也很关注内容风格的变化。进入到2018年,市场有一个非常明显的发展趋势,就是渠道下沉——下沉到三四五六线城市去,多家巨头都发布了城市站计划等,其实都是在做渠道下沉。

因为,一二线城市经过这么多年的挖掘,能挖的都已经挖掘了,增速放缓。所以势必要到三四五六线城市去。但是你的远离程度高,比如三四五六线城市用户喜欢的内容,跟一二线城市其实并不一样。

所以作为一个内容创作人,我觉得不要完全用自己的偏好来做判断,就还是要市场跟数据来说话,所以我认为一个成功的内容创作机构不一定非要拍出所谓的高逼格内容,要从我们的运营数据出发制作。

Q3:对内容产业来说,热点变化比较快,那当一个热点出来,怎样判断追还是不追?

A:我觉得这是一个很好的问题。昨天晚上我们公司讨论今年的策略打法,讨论到凌晨三点,也梳理了2017年的工作,其中有一个命题就是,“哪些是诱惑,哪些是机会”。这对于一个公司来说,这是很现实的问题。因为复盘时,你觉得很多是机会的事情,后来发现其实是诱惑,掉坑里去了。

在复盘中深入的挖掘为什么当时判断错了,从人事等层次提炼是机会的东西有哪些共性,这是实践出真知。对我们来说,就是执行力很重要。以最近的《恋与制作人》为例,这个游戏12月20号上线后一下子火了,我们觉得这个也特别适合自己的一个爆款栏目。因为觉得题材非常贴切,我们筹备的时间也很长,敲定艺人、拍摄、剪辑,结果这一期还没上,养蛙的游戏又火了。

这是我们最近遇到的问题。其实爆款和热点我们都不能保证100%全中,我们只是往这个方向努力。因为内容不是一个标品,只有推向市场后,数据才能让你知道到底是否受欢迎。

/The End/

编辑   赵芳馨     校对   冯超

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邵毛毛

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