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不撒币难以发展?直播答题面临商业变现和内容审查两座大山

答题改变了直播曾经“低俗”的市场印象,而它能否成为一个长久的大众娱乐模式,还需要时间检验。

来源 | 财神经

没有新模式,都是老套路。以知识切入,采用淘汰制,挑战的是人们的好胜心和胜负欲。以金钱为诱惑,一路补贴高开低走,用户、流量、时常、粘性刷刷上涨,这生意实在划算的很。题目中偶尔出现的bug、卡顿和僵尸粉,或许都是庄家控场的手段;即便有争议,也免费做了营销。

作为2018年的第一风口,直播答题的火爆有哪些必然和偶然?其背后的逻辑和陷阱到底是什么?在线上流量红利越来越贵的今天,这一波疯狂的补贴背后,到底是直播平台的假疯狂还是真焦虑?

“没有个几亿,拿不下这场战役。”从业者感叹,洗牌是早晚的事儿。在残酷的竞争之下,退场的速度也许比入场更快。

直播答题“撒币”的下一步是什么?1月12日,坊间流传的易凯资本创始人兼CEO王冉朋友圈截图称,请回答本场临时增加的第13题:现在遍地开花的知识问答市场一个月内会发生什么?A更多玩家跟进,B出现单场千万奖金额,C有关部门出台政策严格限制。

据说,马化腾的答案是选择C。而周鸿祎则留言称“有什么理由限制这种非常正能量的活动,应该选A”、“答案A应该改成‘巨头纷纷进入’”。然而,这两个人旗下的产品都在随后接到了整改令。腾讯的在线答题小程序《头脑王者》因违规仍在暂停服务,花椒直播则也类似的问题被约谈整改。

商业变现与内容审查成了摆在直播答题APP们面前的两道坎。

全民答题是全新的明星商业模式,还是直播回光返照的最后一搏?

虽然槽点满满,但对于大多数直播平台而言,刚刚过去的一个月,成绩已经足以令资本和运营者满意。根据极光大数据,在日新增用户数上,截至1月14日,芝士超人的日新增用户数为29.82万,冲顶大会27.4万,撒钱的确赚到了吆喝。广告费也立竿见影,芝士超人获得趣店1亿元广告费,大众点评成为多家直播平台的“金主爸爸”。

但如果仅以亮眼的数字就给直播答题扣上“全新明星商业模式”的大帽子,未免有些夸大。论玩法,有奖答题不过是若干年前火爆荧屏的《幸运52》、《开心辞典》、《一站到底》等热门节目更换形式和载体的变现形式。从电视到互联网,更低的参与门槛容易让更多人拥有参与感和获得感。

论商业模式,需要看到这波火起来的直播答题平台是在经历了野蛮生长、监管、并购倒闭等一系列洗牌之后的“百播大战”之后的产物。直播平台格局初定,仍然要面临流量成本增加、用户失活、移动互联网红利减少等现实挑战。而眼下平台成长的速度和一拥而上的架势,跟两年前全民直播、草根播主兴起时的画面如出一辙。

唯一不同的是,目前叫得出名字的直播答题平台,背后都站着资金雄厚的资本,合并不太可能发生。这场最终的直播决战,早在几年前就开打,这一个多月的疯狂和亢奋,或许也只是一些平台回光返照的最后时刻。

相对于超级流量的轻松获得,“撒币”真有那么疯狂吗?

据不完全统计,国内众多直播答题平台已经累计“撒币”超过亿元。这场由全民答题带来的疯狂“撒币运动”,谁才是真正的赢家?

“买的没有卖的精。”这在偏爱补贴的互联网行业绝对是条真理。“一百万奖金花得很值。”在谈到各大直播答题平台疯狂“撒币”的现象时,陌陌直播总经理贾维表示。“一百万的成本是合理的,类似于滴滴和快的的补贴方式”。

更何况,羊毛不一定出在羊身上。看到海量的流量和惊人的用户市场,广告主自然会买单。例如在映客旗下在线答题产品芝士超人砸了1亿元的趣店,前不久还因为CEO罗敏的公关危机,处于舆论的风口浪尖。现在前脚砸钱买广告,后脚自己也踏入了答题圈,为汽车分期“撒币”。这笔钱是广告费还是给潜在用户的提前补贴?或许只有趣店自己心里明白。

“目前,直播答题短期内借助撒币提升用户关注的效应已经被充分验证,这对于好看视频这样一款新产品无疑是非常好的市场拓展机遇。”在回答记者“百度准备撒多少钱”时,百度旗下好看视频负责人表示,要打持久战。

中国互联网有没有不靠“撒币”,就能活下去的商业模式?

虽然很希望找到那些特立独行、小清新不喊口号的案例,但现实十分骨感。从团购大战到打车PK再到共享单车;从O2O的崛起到各种免费上门再到如今的落寞;从双十一的优惠券到年三十的“敬业福”再到今天的全民答题,中国互联网用实际行动走出了一条“先撒币、后抽离,用户开骂、平台喊苦”的老路。

为什么“撒币”?因为效果的确立竿见影。在苹果商店方面,抖音短视频以1079万下载量稳居第一,是第二名西瓜视频683万下载量的近一倍。作为一款单独App上线的《冲顶大会》下载量361万,《芝士超人》下载量222万。

但另一方面,撒币也是移动互联网线上红利衰退、获客成本越来越高的无奈现实。2017下半年,伴随着监管的加强和用户的审美疲劳,“直播风口”偃旗息鼓,各类直播平台在用户流量、用户活跃等指标上态势疲软,流量还未变现,热潮就戛然而止。在吃了“低俗网红”的亏之后,大佬们似乎找到了一条相对符合政策的安全道路——用知识改变直播。但因为窗口期就那么短,门槛那么低,同质化的风险那么高,不“撒币”还是没法吸引用户的眼球。

资本竞赛还是内部审核软肋?直播答题的最大风险是什么?

毋庸置疑,内容监督首当其冲。艾媒咨询张毅认为,监管或将带来更多的不确定性。综合各种信息,目前监管部门目前仍在观察。不排除出台相应的行业规范。

其二,玩法严重同质化。极光大数据指出,新鲜感消退所伴随的玩家流失风险值得警惕。尽管答题期间在线人数达到几十万甚至数百万,但往往曲终人散。单一的模式很容易出现审美疲劳,尤其是耗费大量时间却拿不到奖金的,很容易腻歪。如何从撒币到靠实力留住用户是个难题。

其三,烧钱模式何时休。尽管陌陌发布的《直播答题用户报告》称,“希望通过直播答题长知识”的用户人数超过了“希望拿奖金”的人数。但在战役初期收割用户靠的就是奖金激励。

三四个月就能定胜负,行业拐点这么快就到了?

目前的直播答题的竞争态势还处于胶着状态,但是在业界看来,这场战斗也许不久持续太久,大概三四个月就能定胜负。

极光大数据行业研究院分析,尽管目前还没有直接的证据证明直播答题行业的拐点已经到来,但随着这种模式所能吸引的观众数量逐渐走向饱和,该机构预期行业拐点不久后就会出现。“直播答题节目的生命力取决于冠名和广告所带来的收入能否持续覆盖补贴所产生的成本,只要收入可以覆盖运营成本,直播答题就可以存活下去。”

目前直播答题的大混战跟曾经的千团大战(团购)、千播大战(直播平台)、共享单车大战何其相似,但战斗的节奏或许更加短平快,淘汰赛来得也许更快。

直播平台的下一步,正能量+抱大腿+各类专场?

引人关注的是,从人民日报到央视,都成了直播答题的玩家。从1月27日至1月31日,央视财经频联合五大直播平台,推出了《厉害了我的国》答题专场,并借此机会为改革开放40周年,《厉害了我的国》大型内容纪录片进行预热。1月25日,人民日报客户端联合在线答题平台芝士超人发起了“中国很赞”直播答题专场。而周鸿祎放言要在《百万英雄》上开设十九大报告专场。这些尝试充满“正能量”,规避了内容壁垒

有趣的是,各类题材专场扑面而来。像《百万赢家》推出了历史、法律、隐私保护、金庸武侠专场等等,希望借此提升IP的质量和互动性。《芝士超人》还推出了90后专场、我是歌手专场、美女美妆专场等等,还有快问快答、芝士亲友团等玩法。

2017年中国在线直播用户规模达3.98亿。直播行业经历2017年的洗牌,用户对内容质量的要求进一步提升。答题改变了直播曾经“低俗”的市场印象,而它能否成为一个长久的大众娱乐模式,还需要时间检验。接下来的春节长假将是重要的舞台。

责编 | 云海

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