原合创资本李剑锋：需求、时间、个性——用户心理学为无人货架厮杀助阵

文 | 原合创资本投资总监 李剑锋

“未来没有电子商务，只有新零售。线上、线下和物流结合在一起，才能诞生真正的新零售。”2016年，马云如此预言道。

去年，新零售成了创业的网红领域。据不完全统计，2017年成立的新零售企业多达上千家。每一家做电商的创业公司都在纷纷转型并呐喊：我是一家人工智能新零售企业。

目前，新零售领域最具代表性的形式是“无人货架”。2017年下半年，在短短不到4个月时间里。无人货架头牌企业开始在各地主要城市办公室铺设无人货架。

成都果小美、上海猩便利、哈米科技、领蛙、番茄便利、墨盒CITYBOX、友盒、七只考拉等数十家公司相继获得资本青睐。16个月间, 融资总额逾25亿, 无人货架成新资本撒金热点。

有人说：“上半年无人超市，下半年无人货架。”创业者们永远在追逐资本，而资本也在编制着故事。

也有人说：“无人货架类似于团购——准入门槛低、创业者疯狂跑流水、最后结果会是一地鸡毛。”

在资本的助力与创业者的狂欢中，谁将是下一个“拉手网”，谁又将是是千亿规模的“美团”呢？

经过三个月的实地走访后，针对无人货架，我想谈谈自己的理解。也许我的理解并不对，但还是有点意思。

猩便利果小美必须过的坎儿——获取用户

网红创业风口及项目，往往需要一个美丽及宏伟的故事。美丽的本身是团队要“硬”，宏伟的本意是要“长”。如果团队不够硬气，宏伟不够万亿，那就谈不上所谓的风口。

那我们就来看看市场上最具代表的两家公司分别有怎样的故事。

果小美：

“我来自成都，我们公司核心成员也多来自阿里巴巴、支付宝。团队已在成都拓展了数百家网点，并已入驻腾讯、阿里巴巴、中国电信、分众传媒、微盟、长虹佳华等公司。

我们认为这是一个上半场+下半场的赛道，上半场是线下门票，但是每日接待量有限。下半场是新零售版聚划算，但是每日接待量忙不完。”

猩便利：

“我来自上海，我们公司的创始人司江华此前任美团点评休闲娱乐事业部总经理，也曾供职于阿里巴巴；创始团队中更有点评系的O2O老兵以及一线互联网公司技术大牛。

猩便利已经快速布局了一二线城市中的数千个点位，并与阿里巴巴、美团点评、优客工场、中国平安等企业达成合作。

10万家便利店、1300亿的市场规模、每万人1-2家的密度，这是中国目前便利店的市场数据，但我国便利店市场还远远无法与日本欧美的成熟市场相比。”

但是，庞大的移动互联网人群以及移动消费等基础设施的完善，为中国提供了弯道超车的契机。这个市场是一个千亿级别的方向，宏伟而肥润。

基于以上两家公司的故事，剑锋总结如下：

线下烧钱：不管两家公司如何吹嘘自己的客户数、SKU、GMV等数据，目前线下都处于烧钱的阶段，需要大量的人力成本、配送成本、仓促成本和管理成本等。以果小美为例，大多数的产品客单价为4、5元，在产品毛利为30%～40%的情况下，想做到理想状态下的盈利，还需等待些日子。

线上发力：无论果小美的下半场APP，还是猩便利的黑科技，两家企业都在找线上流量的突破口，他们需将线下流量反补线上，从而成为一家零售领域的大型线上商超，以实现海陆空式的用户全覆盖消费。但是在理想面前，现实总是残酷的。线下消费更多的是即时，而线上消费需用户等待。如果想要从线下转到线上，用户是否接受还需要进一步验证。

无人货架的本质是什么？

无人货架受到如此资本青睐，它的本质是什么？剑锋认为这归结于场景消费，即不同生活及工作场景会产生不同用户消费场景。

例如，办公室的场景更多的为工作。友宝以自动售货机的形式进入了办公场景；桶装水以用户刚需求的方式也顺利入场。

所以不大不小的办公室放置一台可供消费的设备将大大提高白领们的生活。而白领们也乐于用这种方式去享受。

在这种办公室的场景中，剑锋更多的希望从用户的心理角度来分析无人售货架。

需求与时间的比拼：时间似流水，事情总是做不完的。早饭没来得及吃、上午饿、下午茶、晚上加班之时，超市关门了。而无人货架能够让用户在极短的时间里满足需求，不用把时间浪费在购买过程中。

需求与个性的比拼：不同的人有不用的需求，有不同需求的人也拥有不同的胃口。是否要满足所有的胃口，这是一个值得商榷的事情。

德国有一个爆品超市——阿尔迪（ALDI）。它以超低SKU、超低价格和员工的高效管理方式等优势，最终将沃尔玛赶出德国。

无人货架的困境

无人货架的入局者在创业初期，往往都是“穿个红裤衩就开始一路狂奔”。

比如，果小美的核心优势在于动作快、不要纠结毛利；运营兜底，不能被敌人pk掉，损耗要控制好；融资能力强。这些需要好的团队、好的战略以及对赛道有充分理解。这三点最终汇聚成一点：数据要漂亮。

作为一名无人货架的半重度用户，我来说说其所存在的问题。

食品安全问题：无人货架多数都是开放式货架，产品很多直接裸露在货架上。朋友圈曾有朋友爆料，公司周边的老鼠、猫咪等小动物已经开始关注无人货架。

货品耗损问题：无人货架是先吃后付的逻辑，在某些场合难免会出现货品丢失。根据果小美的处理办法耗损要靠运营，通过一些方式去控制用户，同时要对消费者心理的洞察和控制。我感觉这是一门玄学，但可以利用IOT的方式来进行应对及处理。

物流配送问题：现在的无人货架都是传统货架，无法跟踪货品销量情况，这就需要大量的物流人员进行配送。在没有数据支撑下的配送，估计配送小哥也只能区域不断的转悠。

用户转化率问题：各家企业都在翘首以盼，希望用户能够实现线下与线上双向购买。这样的理想可以有，但是用户买不买账就看企业如何教育用户了。

李剑锋，会看项目的媒体人&互联网行业追风者。原“IT茶馆”论坛主编、“游戏茶馆”运营总监；原合创新业“合创资本”投资总监、合创新业“硅谷孵化器”负责人。重点关注行业:新零售、区块链、人工智能、类脑科学。

责编 | 晓宇

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