【研究院】险峰长青杨润心：做行研找准问题远比研究方法重要

◆ 险峰长青高级投资经理杨润心

文| 铅笔道 记者 杨博宇

►导语

12月17日，中关村创业大街昊海楼北大创业营，铅笔道创投圈分析训练营第二期如期开营。

本次训练营，我们邀请险峰长青高级投资经理杨润心做关于行业研究的分享。

险峰长青（K2VC）创始于2010年，专注于中国科技创业企业的早期投资，关注推动技术进步、商业模式革新及人们生活方式的改变。

截至目前，险峰长青已投资了聚美优品、有缘网、墨迹天气、找钢网、分期乐、蜜芽宝贝、团车网、美柚、懂球帝等三百多家创业企业。

以下是杨润心的分享内容，由铅笔道记者整理而成：

大家好，我是杨润心，目前在险峰长青做投资，主要看的赛道是汽车出行和文娱产业。之前在百度战略部，负责百度集团的一些公司业务和部分研究工作，比如像人工智能、汽车、O2O等方面。在百度工作之前，在咨询公司任职，主要是负责整个行业的管理和咨询。今天受铅笔道的邀请和大家分享一些行业研究的经验。

行业研究的关键在于发现问题

麦肯锡有一套非常完善的方法论，简单讲就是七步成诗法。这套方法前三步都是讲如何分解问题：陈述问题、分解问题、消除非关键问题。所以对于行业研究来说，能够把一个巨大复杂的问题分解成一个个相对可见的小问题，这种能力非常重要。

以某企业利润增长停滞为例，利润增长停滞可能是收入减少，也可能是成本降不下来。如果这是生产型企业，那么可能有一些固定成本厂房、员工，或者有一些变动成本，库存等。所以到底是哪个环节出了问题，你需要界定清楚。

如果这个项目的研究需要三个月时间，我们会花一个月左右的时间去界定这个企业真实的问题。之后你有可能发现它真正的问题出现在招聘上，因为一直没有招聘到合适的人，导致经常换人，人力成本极高。

所以对研究者来讲最重要不是研究的方法，而是你是否知道需要回答哪些问题，问题远远会比方法重要。如果问题界定不够清楚，之后所有研究都可能是错的。

早期投资的几个关键问题

那么，对于早期投资而言，有几个关键问题需要我们梳理。

1.哪些方向和领域真的存在投资机会？

市场空间和利润空间的大小、是否能形成垄断、壁垒是否足够高，个人认为这四点基本上就决定了一个领域是不是有机会孕育出一只独角兽。

以BAT为例，互联网真正解决的三个核心事情：连接人和人、连接人和信息还有连接人和商品。这每一个都是一个巨大市场，而且也是基本的需求。连接人和人就是腾讯，人和信息是百度，商品是阿里。同时，这每一个领域都有很大的利润空间。比如腾讯，用户就很愿意给游戏付钱。百度就是在广告，中国广告市场每年大概3000多亿的大盘。商品就不用说了，这是一个大几万亿的市场，而且现在只能做到大概10%左右。

同时，这三家都有典型的网络和平台效应。当越来越多的人用百度搜索的时候，百度搜索的结果也越来越精准，而其他搜索平台的结果精准程度不如百度，所以越来越多人就聚集在百度。又如QQ，你想换去另外平台，对你来说代价很大，因为你的好友不在另外的平台。对于淘宝来讲，淘宝的商家已经做到了皇冠卖家，如果再换到一个别的平台上做，对我来讲有很大的损失，所以他们的转化成本就很高。

在这种情况下非常容易形成垄断，而它一旦形成了垄断，竞争壁垒又将非常高。所以BAT长期都有非常高的利润和增长性。

2.是否是合适的投资时间点？

基础设施是否完善、行业是否发生了一些结构性的变化，限制行业发展的关键因素是否解决。这几点或许可以看到时间点是否来了。

以ofo和摩拜为例，它们起来有两个核心原因：一个是移动互联网，另一个是移动支付。如果这两个问题没有解决，这个事不可能起来。

共享单车这个事，2008年就有，当时国家政府来做，是有一个桩的形式。但是那个时候移动手机的渗透率不高，更不能扫码支付，所以它的基础设施不完善。

第二个就是行业发生结构性的变化，往往早期的创业机会一定是来源于创业项目改变了原来的产业链当中的某一两个环节，也因为这个原因改变了原来的价值链。比如说今天汽车这个行业里面有三个非常大的结构性变化发生——电动车、自动驾驶和共享，这三件事情把整个汽车行业的结构给打乱了。

第三个是关键问题的解决。比如自动驾驶有个很重要的配件叫激光雷达，这东西大概要70万，如果这个东西从70万人民币降到了5000人民币，那这个行业爆发点就来临了。

所以是不是合适的投资时间点，这个非常重要。

3.这个机会是否属于创业公司？

BAT如今已经是怪兽级别，每一个创业者都要思考一个问题：这件事凭什么是我干。有可能是这个项目太边边角角他们不愿意做，或者他们反应速度比你慢。但是你还是得想一个问题，这个项目你做了半年之后，大公司入局，你是否还有机会？

我们以ofo和摩拜为例，时间倒回三年前，当时出行领域已经有了滴滴，大家都觉得这里面没有机会，但是为什么还会产生ofo和摩拜呢？

核心原因在于共享单车这件事，它是靠资产驱动的。我需要铺足够多的资产，这意味着滴滴也要铺足够多的资产。第二，单车不需要太多的前端流量，比如我在楼下铺满了，我铺满之后用户就能看到，看到了自然就会用，它不需要海量的流量。

所以，巨头原有的优势并不是这个业务的最关键的核心点。ofo跟摩拜发展非常快，一轮轮融资然后海量地铺车，它建立了壁垒。每个地方能投放的单车就那么几辆，后面进入者就很困难。所以滴滴选择了投资，而不是自己做。

以上三个问题是比较重要的问题，当然还有其他问题，比如项目具体的打发、团队如何等等。

行业研究的整体框架

接下来我们说说具体的研究。在二级市场做研究从宏观、中观和微观三个方面来进行，是非常适用的。

看宏观时，要关注大的趋势和变化，寻找大的机会和方向，同时也要关注时间点和节奏。

微观研究时，研究案例要结合时代场景，没有背景信息的结论没有意义；还要充分考虑公司的基因禀赋；同时，关注背后的逻辑打发。

这两个方面会花费30%~40%的时间，而中观的行业研究则需要花费60%的时间。

中观研究，首先要清楚产业链，弄清楚这个产业链中有哪些环节。了解在这个产业链里，各个环节的资金的流动和分配情况，利润空间情况，上下游控制力情况等。以之前我们做过的一个游戏出海的项目为例，在这个产业链里，有游戏的发行商、出版商、技术服务商等等，整个资金在这条产业链上如何流动，都需要详细了解。

第二，竞争，有多少人再分这块饼。竞争状态时怎样的，行业的格局如何？滴滴现在是垄断地位，但是在2012年时，有滴滴、快的、打车小秘很多家公司。这种时候，你需要判断行业的格局未来会发生什么变化。

第三，成功的关键因素。以ofo为例，共享单车的成功关键是速度，融资够不够快，对上游单车生产是否有足够的控制力，能否保证把单车快速铺设。

两种研究方法

最后和大家分享两种具体的行业研究方法。

1.如果对业务熟悉：自上而下法。通常过程为：列出中心思想——列出分析问题的框架——分析可以获得的素材，并将素材放进对应的框架下——最后完成研究。

2.如果对业务不太熟悉：自下而上法。通常过程为：收集素材——构建初步框架结构，并不断发现新的素材材料——完善框架结构、调整素材分类、给框架补充新的内容——形成完成框架结构和完成内容支撑。

最后用《爱丽丝梦游仙境》中的一句话作为今天分享的结束，这是一只猫咪对于爱丽丝问路时的回答，“如果你不知道去哪，那走哪条路也就无所谓了。”这句话对于我们行业研究也同样适用，谢谢大家。

第三期预告

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责编 | 赤竹

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