小程序杀入双11 助微信攻下电商下一城？

来源 | 界面创业 作者 | 郑洁瑶 陈天琪

在几个月前蘑菇街的一场大促中，网红店主小甜心创造了单场直播1155440人在线的最高纪录，直播间内销售额高达数百万。

“赚钱是没个头的，一年前我觉得直播不是人干的事，但现在，我真的不敢落下一场直播。”

这句话并不是说说而已，十几天前，小甜心因为用嗓过度说不出话，医生建议她休息10天，但第三天的时候，她就忍不住又去直播了，嗓子没好全，她只得面向镜头指了指嗓子，助理在一旁替她解释。接下来的直播也是这样，小甜心穿好衣服开始比划，助理则在旁边替她解说。一场下来，下面的弹幕全是“心疼你”、“太拼了”。

“如果是其他时间，或许我就真的给自己放假了”，小甜心告诉界面创业，现在正是双十一备战的核心阶段。“大家都在努力，你不上就会有别人上。去年双十一，我们的销售额突破了一百万。今年不敢说，但至少得是去年的好几倍吧。”

在这样的压力下，小甜心焦虑的好几天都睡不好觉，”每天就想着怎么去选款、备货，然后还要发福利。”

“今年竞争太激烈了。”据小甜心介绍，今年，蘑菇街推出了千播大战，平台会选拔出1000名红人主播让她们在72小时内不间断的直播，除此以外，因重视小程序的原因，今年蘑菇街双十一的玩法也会有很大改变，APP内所有的会场玩法、功能包括发优惠券都会和小程序同步。微信已然变成了第二战场。

小甜心也感知到了蘑菇街对小程序的重视，“今年双十一，APP以外，小程序直播链接我们也会重点推。”

事实上，对小甜心这样的网红店主来说，能通过小程序在微信上完成粉丝闭环无疑是利大于弊的。

美丽联合集团副总裁范懿铭也认同这点，在蘑菇街双十一前的媒体沟通会上，范懿铭介绍，过去，蘑菇街对店家将用户倒到微信其实是非常敏感的，因为一旦商家把用户倒到微信，这部分用户的数据蘑菇街就丢失了。但通过小程序，蘑菇街相当于变成了一个赋能工具，商家可以更好的运营粉丝、实现转化，蘑菇街也没有失去交易环节，一举两得。

最新的数据是，截止10月，蘑菇街小程序在微信已经获得了6000万新安装用户和1000万新购买用户。9月份日均访问量增长超200%，GMV增长超过140%。

对小甜心来说，小程序的新客也有部分转化成了她的粉丝，现在她最喜欢的功能是将小程序直播卡片分享到群里。“小程序不用跳转，点开就能看，这点非常好，对直播观看人数的增加有很大的帮助。”

三次信号释放

很明显，蘑菇街看上了小程序这个新的流量洼地，而微信也需要蘑菇街这样的合作伙伴。

蘑菇街小程序的产品经理告诉界面创业：“小程序本身就是一个面向B端的工具，可以推动微信生态的进一步繁荣，其中也包括电商，微信团队一直以来都希望能在电商中找到标杆平台合作，而蘑菇街是微信方面比较认可的top平台，所以，对于小程序上的电商应该怎么搭建，需要哪些功能，我们的团队的确给了微信一些意见。”

甚至于，在蘑菇街的第一版小程序上线前，蘑菇街一个近90人的小程序开发的团队就已经从杭州开拔前往广州，和小程序团队一起工作。

双十一前，微信还专门在钱包里为“蘑菇街女装特卖”小程序开设了一个入口，待遇与摩拜等同。

蘑菇街为何能获得微信如此多的资源倾斜？事实上，2016年，蘑菇街和美丽说合并后，腾讯追加了投资。现在，腾讯已经是蘑菇街和美丽说融合后的美丽联合集团的新股东。而除了蘑菇街以外，腾讯的其他投资电商平台也接连推出了自己的小程序，例如拼多多和每日优鲜，二者现在在小程序榜上也都名列前茅。

显然，电商正成为小程序生态里不可忽视的一环。一位接近小程序团队的人士告诉界面创业记者，“电商是小程序今年最重视的几个方向之一，早期微信对小程序也是边走边看，现在则是越想越明白了。”

不少创业者也早早嗅到了风向，根据阿拉丁最新发布的小程序榜单，目前，零售类小程序的占比为20%，较Q2增加了9%，在数量上仅次于工具类小程序。

据网易严选的相关负责人说，网易也是在6月份获知微信计划推电商类小程序后，才跟进上线网易严选+小程序的。

而微信官方近半年来的变化也很能说明问题，目前看来，微信官方总共为电商类小程序释放了三次大的利好。

第一次是3月27日，微信通过官方平台“微信公众平台”、“微信公开课”公布小程序的将上线6个新能力。其中，“公众号自定义菜单点击可打开相关小程序”以及“公众号模版消息可打开相关小程序”这两条尤为重要，因为它意味着微信放弃了对小程序的克制，而选择对公众号开放新的渠道变现入口。

第二次是7月27日，微信小程序正式开放了社交立减金功能，这也是微信官方发布的现金券之一。在小程序支付成功后，就会自动生成小程序立减金，领取后这笔金额会自动进入微信“我的票券”里，等到下次在小程序进行微信支付的时候就可以进行兑换。这实际就是小程序官方放弃了即用即走这一宗旨，而选择让流量留存。

再就是11月06日，微信宣布支持小程序直接打开网页，同时支持从内嵌网页返回小程序。不少开发者都把这看作3月以来微信最重要的能力释放。而时间恰恰卡在了双十一前夕，也不禁让人怀疑这是否是微信用以辅助小程序电商更好的完成促销活动，以此来达到验证方向的目的。

那么，这三次大的利好分别意味着什么，又分别改变了什么？

All in小程序电商

对万旭成来说，微信3月27日的这次开放直接改变了他的创业轨迹。一年前，万旭成的公司SEE还是一家主打“搜图找同款”的时尚电商社区，而现在，用自媒体电商联盟来形容SEE或许更合适。

这家公司的主要服务是为自媒体公众号提供包括小程序搭建和供应链在内的全套电商解决方案，公众号要做的仅仅只是选品和运营，后端较重的供应链、售后和物流都由SEE承担。现阶段SEE已经和超过1000个品牌达成合作，能够提供超过10万个SKU。

早在3月之前，万旭成对小程序还处于观望态度。

“可以理解微信是看准了线下的整个零售业态，但一开始就喊即用即走真的太早了。直到三月，微信不拘泥于线下布局了，我才意识到，对路了，可以All in小程序了。”

至于原因，万旭成告诉界面创业，做电商最看重两个指标，一个是流量触达，一个是流量复购。

“过去小程序在整个微信生态里面孤零零的，入口太深，又强调用完即走，在触达和复购这方面都做不到，但公众号在微信里面有8亿的月活，这是个巨大的流量池，如果把小程序和公众号绑定，意味着入口的可触达性和永久性都有了。”

至于复购，万旭成对界面创业分享了一组数字，通过短信和邮件分享促销信息，正常仅有5%的打开率，但目前为止，小程序模板消息的推送打开率却能达到50%。

甚至于小程序在转化方面也较传统的微店、H5有优势。在小程序之前，公众号的交易链接入口只能依靠“阅读原文”进入，转化率极低，而小程序可以在菜单栏、公众号文章、朋友圈海报等不同场景下推送，交易入口和点击率都得到了极大的提升。

在万旭成看来，在小程序的帮助下，自媒体涉水电商或将成为一个趋势，即从“广告牌”向“自有门店”转化。

而这些分散的自媒体渠道对品牌方来说也具备独特价值，网红自成渠道已是趋势，而网红们带有人格加成的选品本身就是最好的内容，这群新买手一方面变成了微信上的带货之王，另一方面也帮助众多品牌在微信里打开了局面。时尚博主gogoboi在自己的小程序上首发了纪梵希的新包，知名网红黎贝卡则肩担了mini cooper的导购，网红渠道正呈现出越来越大的价值。

因此，万旭成成了最早押注小程序电商的人之一，现在SEE合作的自媒体账号已经超过了3000家，“其中大多数是粉丝在10万到500万之间的中腰部网红。”

6月份开始，微信频繁发布了多个和电商业务密切相关的小功能，而微信的这些动作也引导着玩家们发展出了更多新颖的社交电商玩法。例如蘑菇街最先采用了拼团和0.01火拼的社交玩法，贝贝网则偏好现金分享红包和瓜分红包的红包玩法。

这些功能看似很小，但对于引导玩家和用户适应微信内的社交裂变玩法却有很大帮助。

最新的政策在双十一之前到来。

收到消息时，万旭成正在和团队聚餐，当时已是深夜，但一群人看着这条推送都沸腾了，当天，他们直接讨论到了凌晨四点。

“散了之后也睡不着，这个事儿影响太大了。”万旭成说。“开放网页跳转，这意味着微信要进一步打破小程序的封闭生态，给外界的信息流和服务流开出了一条通路。”

据界面创业从业内人士得到的数据，淘宝用户平均每浏览超过100张商品图片才会完成一次单品交易。这意味着一个品牌甚至多个品牌之间的网页跳转，直接决定了变现水平。“以前小程序对外界的信息链是封闭的，会把用户的流量路径打断，但现在跳转变得可能了，转化也会提高。”

事实上，让万旭成无比激动的这条功能最早也是蘑菇街团队提出的需求。

蘑菇街小程序的产品经理告诉界面创业，“我们都知道电商平台经常会做一些活动，例如最近的双十一，而促销活动页面通常是非常丰富的，包含了领券、提醒、秒杀等多种功能，这些功能如果要把它小程序化，会非常麻烦，尤其是审核这块，恰好也快到双十一了，我们就跑去和小程序的团队商量，怎么提高这类促销页面的审核效率。最后小程序团队提出来了这个解决方案。”

换句话说，这个功能的确是为了帮助电商平台更好的举行促销活动。从这点也可以看出小程序团队对电商的重视程度。

十一前后，万旭成密集的见了一波投资人，且大多都是投资人主动找上来的。遇冷了大半年，如今，资本终于又回过头来打量小程序。而在最近举行的腾讯全球伙伴大会上，小程序也成为了大家讨论的焦点。“现在我最大的感受就是，赌对了，我们提前All in小程序是正确的。”万旭成说。

微信电商的下一城？

我们可以大胆推测，微信也是希望能通过此次双十一验证一下小程序电商是否能令他们满意，因而才会赶在双十一之前释放一波利好。

而今年，虽然声量不大，但的确有不少企业都将微信小程序看做是今年双十一的第二战场。

据美丽联合集团副总裁范懿铭介绍，今年双十一蘑菇街“女装精选节”，蘑菇街APP内所有的会场玩法、功能包括发优惠券都会和小程序同步。

此外，在微信场景内，蘑菇街也在探索一些更高级的玩法。范懿铭透露，“蘑菇街将会提供给商家各种双十一营销工具，例如商家可以把店铺里的优惠券、活动和商品，通过蘑菇街女装精选小程序的卡片，发到自己经营的用户群里，用户可以直接点小卡片进到小程序就可以完成购买。”

而贝贝网作为目前冲到前列的非腾讯系选手也已经收获了1000多万小程序用户。

针对此次微信的小程序利好政策，贝贝拼团小程序运营团队表示：“得知小程序开放相关功能后，我们立马调整了小程序端的双十一方案，加大小程序端的活动力度。”

据了解，此次贝贝网在双十一的布局会更偏向社群拉新玩法。具体来讲，自11月7日开始，贝贝网小程序端将主打128元的现金分享红包，用分享机制拉动新客户群。其次，鉴于“社群思维”，贝贝拼团小程序将主推瓜分红包、1元拼团、9.9秒杀等能撬动群社传播的玩法，而非APP专题会场活动。

上述运营团队表示，小程序的运营应该区别于传统APP，更倾向让老用户充分发挥种子用户的作用，利用社交分享手段带来新的流量。不过他们也提出，小程序新功能推出时间还不算长，还有很多基础建设有待技术去完善。当下“拼团”、“瓜分红包”、“社交立减金”是小程序上的主流玩法，各家电商玩法也大多类似。未来，还是需要着重开发出更多社群玩法，才能更好的利用好微信释放的这部分流量。

万旭成最近也没闲着，在接受界面创业记者采访的时候，他才刚下飞机，这两天，他都在成都参加腾讯全球伙伴大会。

“回来就又要马不停蹄的准备我们的双11活动了。”

万旭成所说的是SEE最近推出的“我的微信11.11”活动，这一次，他打算联合1000多个公众号和200个品牌一起去推这个活动。

目前，包括于小戈、喜茶、时尚临风、气质范、鲸鱼颜习会、入江之鲸、美美娱乐、六点半、时尚最贱喵、青年文摘、悦己、爆笑GIF图等500+知名自媒体已经加入。

玩法上，除了小程序上现在流行的秒杀、拼团，万旭成还根据自媒体的特点设计了KOL拼团的方式，“我们会让每个KOL列一个自己的购物车清单，让粉丝按着这个清单拼团，相当于是集合了内容、购物、社交三种属性，可以有效刺激转化。活动上了好多天了，鲸鱼颜习会是所有自媒体中数据最好的，不仅上线活动后没几天就成交了10000单，单日销售额也破了百万。”

而在线下的运营方式上，SEE也在摸索，“喜茶也参加了我们的活动，用户通过喜茶小程序买单就可以获得一张全平台的优惠券。”但万旭成觉得这种玩法还不成熟，“接下来我们也希望能和合作伙伴摸索出更加有趣的玩法。”

当我问到为什么要举办这个活动时，万旭成仿佛一下子被打开了阀门，语气也变得激动起来。“你知道吗？在微信上，有成千上万的人在做电商，微信自己统计过，他们平台一年涉及到交易总额达到1万亿左右，这么大的一个人群，这么大的一个市场，却没有一个大的属于自己的营销活动，我想牵头去做这件事情。另外，小程序也快一年了，这一年小程序的变化很快，但这样的变化是正确的吗？他们也想知道。”

“我们希望能制造一些数据让他们相信。小程序是有潜力为微信打下的电商下一城的。”万旭成说。

责编 | 花花

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