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“卧底”传统瑜伽店1年后另起炉灶 他家门店单次结算不用年卡 获英诺投资

OMCAT瑜伽 2016年 BP 可联系
新瑜伽品牌
医疗健康/体育运动/本地生活
融资进度
天使轮
融资额度
400万
融资时间
2017年1月
投资方
英诺天使基金
创始人
孟贤林,曼彻斯特大学硕士,清华-港中大金融FMBA;丰富的连锁经营管理经验,曾任楼兰科技咨询事业部总经理,打造一汽大众奥迪经销商网络。
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OMCAT瑜伽 2016年 BP 可联系
新瑜伽品牌
医疗健康/体育运动/本地生活
融资进度
天使轮
融资额度
400万
融资时间
2017年1月
投资方
英诺天使基金
创始人
孟贤林,曼彻斯特大学硕士,清华-港中大金融FMBA;丰富的连锁经营管理经验,曾任楼兰科技咨询事业部总经理,打造一汽大众奥迪经销商网络。
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OMCAT的Logo像一只正在做瑜伽的小猫咪。

文| 铅笔道 记者 赵芳馨

导语

正如某媒体发表的一篇文章中所说,单次课程结算、不卖年卡,由孟贤林创立的新瑜伽品牌OMCAT正符合健身行业“零售”的概念。

但仔细思考,他觉得自己有点片面了。不管是卖年卡还是单次结算,都终归是企业的“战术”,但作为服务业之一的瑜伽行业,其核心仍然是用户。

为了抓住核心,孟贤林带着团队在一年多时间内只开了4家门店,用最小的试错成本逐步完善了“用户关怀体系”——像跟用户谈恋爱一样地了解她们,再针对其行为特性进行社群运营和精准服务,为用户匹配推荐合适的场地、教练与课程。

目前,OMCAT注册用户近6000人,产生购买行为的比例为60%,这其中活跃用户(购买5次以上)约为30%。

调研显示,用户对OMCAT的满意度为60%多。在孟贤林看来,这几乎意味着用户不会离开OMCAT,也代表他和团队可以发力扩张:明年,他的目标是100家店。

注: 孟贤林承诺文中数据无误,为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录,已备份速记录音。

不如从头来过

身处汽车行业,即使是帮4S店做CRM(客户关系管理)系统,孟贤林还是感受到了辛苦。一年365天,三分之二的时间都在出差,跑遍了全国各地的4S店。

久而久之,身体上的疲累让他接触到了瑜伽。隔三差五地动动胳膊、抻抻腿,整个人确实得到了调整。

“这事儿挺好。”孟贤林想,瑜伽是一种具有普适性的运动,既符合大众锻炼身体的刚需,又很有美感。

当他进入一家传统瑜伽企业后,却发现这行没有想象中美好。问题太多,用一句话总结就是“对用户太不在意了”。

这种缺失来源于两种心态,一是门店以销售为导向、教练以专业为导向,他们始终认为在“教”学生,“但瑜伽本身是服务业,要以用户的满意度为核心”;二是门店缺少用户数据,“想关怀用户也不知道该怎么关怀”。

以上导致的结果是门店留存率很低。“最低的店可能只有20%~30%的留存,百分之七八十的用户都跑掉了。”

待了一年多,孟贤林越来越觉得这份工作反而更像是一次深度体验。他得出结论,瑜伽门店内部应该有一套标准的用户关怀体系,才能做到时刻监控和调整管理方案,即“千人千面”。

问题摆在面前,他却对这个在美国的市场渗透率达17%、国内仅1%的行业无从下手。太多的“无法改变”,不如从头来过。

孟贤林决定创立一个新瑜伽品牌。

瞄准白领女性

从汽车行业到瑜伽,看似“跨界”,实则相通。用孟贤林的话说,互联网与实业的结合,贯穿了他整个的职业生涯。

不管是4S店的CRM,还是瑜伽店,他手中都要握住核心——用户价值。

因此,初创OMCAT时,孟贤林首先确定了品牌的主要目标群体。与其它领域的很多品牌一样,他也瞄准了25~35岁的白领女性,“让这群人先尽可能走进瑜伽馆”。

围绕着她们,困扰着传统瑜伽馆的选址将不再是难题:用户在哪里,OMCAT就在哪里。“只要是一座靠谱的写字楼,我们就可以开一家店,成为白领生活的标配。”

去年7月,望京SOHO里诞生了第一家OMCAT区别于其它瑜伽店,OMCAT主打单次结算,提供按需响应的瑜伽服务,没有年卡的限制和束缚。

OMCAT望京馆,一派宁静自然。

对瑜伽教练们而言,OMCAT更像是一个“大众点评”的平台。OMCAT不对教练们进行培训,而是根据用户的评价进行管理调整。“教练纯粹靠的是口碑,口碑好就会得到更多课程和收入。”

门店开业后,OMCAT几乎没做什么宣传。团队先通过阶段性的地推获取种子用户,再靠其口碑裂变,再裂变。

事实证明,正如瑜伽是一个周而复始的惯性运动,门店70%的用户都来自于口碑。更让孟贤林惊讶的是,来到OMCAT的用户有76%没有在传统瑜伽馆买过年卡,属于增量人群。

无论如何,让用户“留”下来是所有瑜伽馆都必须面对的问题,OMCAT也不例外。孟贤林心中已有答案,但需要在实际操作中逐步完善、迭代。

而门店,就是他的试验场。

与用户“谈恋爱”

第一家店实现盈利后,团队接着开了第二家店。这期间,OMCAT成了400万元天使轮融资,投资方为英诺天使基金。

按照传统思路,拿钱之后应该扩张。但孟贤林接连只开到第4家店。一年间,他和团队一直在这几家店中研究用户。

如今,孟贤林觉得自己研究明白了。他给公司员工下达了“指令”,从运营、师资到产品等,“都要跟用户谈恋爱”。

此“恋爱”非彼恋爱,主要是为了解、贴近用户。团队会花费大量时间与用户沟通,采集行为数据,以此来分析后者真正的需求。

调研显示,很多用户在瑜伽课堂里需要的是“陪伴”。传统瑜伽课中,评价一位老师的指标是专业度。但OMCAT的用户更多从“被关爱”的角度来评价。“她们缺爱和陪伴。”

“Yoga everyone!”

有了用户画像,团队即展开线上线下的社群运营活动,以及突出精准化服务。孟贤林希望未来OMCAT可以做到系统化自动匹配课程、场地和瑜伽教练。“比如用户可以选择A场地+B老师+C课程的组合。”

今年,这套“了解用户—社群运营—精准服务”系统渐趋完善。而4家店的运营人员只有4人。孟贤林有信心,“从4家店裂变到10家店、15家店,运营团队都不需要加人”。

“裂变”就此开始。明年,孟贤林计划开设100家OMCAT门店,并向其它城市拓展。为此,项目开始新一轮融资,计划金额1000万元。“有2亿潜在用户的瑜伽是一个正在上升的大市场,其真正核心的东西不是规模,而是用户价值的挖掘。”

/The End/

编辑   薛  婷     校对   吴泽骞

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赵芳馨

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