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青山资本:新零售创业的“4字秘诀”——准、快、好、省

零售领域的创业者们,还能在哪里寻找机会突出重围?

文| 青山资本

导语

刚过去的国庆长假,除了去各大景点“人山人海”,消费者们还有一个很好的选择——逛街。而为了吸引消费者,上海中青旅等旅游社推出新零售“一日游”,与盒马生鲜等新零售门店进行合作。

除了零售创业企业,众多国际品牌也尝试联合天猫的新零售智慧门店,通过智能导购魔镜等创新手段,吸引年轻消费者群体。

2016年,马云在云栖大会上首提“新零售”,自此“新零售”已成为当下业界最热词。各大佬反复提到“线上线下融合”,这甚至成为厦门金砖会议上讨论的议题。但“新零售”的风从上半年吹到现在,零售创业却似乎依然很难。

一头是阿里、京东等综合电商巨头仍在飞速膨胀,不断吞噬线上线下几乎一切玩家的生存空间;另一头是各种盒子货架等终端“新贵”,甫一出现就成红海,八方人马争相杀入,一轮轮资本迅速堆砌起高门槛。

零售领域的创业者们,还能在哪里寻找机会突出重围?

暂且放下这些眼花缭乱,让我们先回归需求的原点:满足消费者需求,这是零售业永恒追求的主题。“多、快、好、省”,许多人用这四个字概括零售行业真谛,但我们的理解稍有不同。

青山资本认为,当前时点更值得强调的目标或许是“准、快、好、省”——在全品类综合电商360度火力覆盖的今天,靠“多”取胜太难,做“准”才或有以小博大的可能。

“准,快,好,省”,这四字诀的每一单点的突破都意味着机会,都意味着或许能抓到一块阿里京东炮火之外的根据地。为此,我们想好好数一下,在当前这个时点,这四个字到底对应着哪些零售业态或模式。

 准”:比别人更懂消费者

所谓准,就是比别人更懂你的消费者,让消费者更容易找到所需要的东西。其背后的主要逻辑是愈来愈严重的信息过载——巨头们体量越大,供给越多,传统那种多而全、大货架式的商品呈现和销售方式的发现效率就会越差。在青山资本看来,有4种模式符合“准”字诀:

订阅制——比较适合有时效性、消费者有稳定预期的消耗品。定期送到的,就是消费者想要的。例如鲜花电商——花点时间,将精准客群锁定在都市白领女性,针对她们的社交、消费习惯,用“预购+周期购”的方式,让每周一花的包月形式成为消费者的习惯,让鲜花成为日常的生活消费品。

会员制——用会员费筛选出目标客户,围绕特定人群画像卖货。会员费利润占比越高,用户粘性越高,价值越大。比较典型的就是美国的Coscto模式,基本上只赚顾客的会员费,为顾客挑选有品质、低价的商品,并收取服务费,不赚商品差价、不抽成,收益直接与会员人数相关。另外,京东类似线下付费会员制——京东plus,利用购物回馈和免运费权益,为用户节省购物成本,吸引Plus会员。

集合店/买手店/严选模式——靠人工眼力来选品,做品类专业性,做整体调性风格,或是做特定人群细分。线下表现形态是各种品牌集合店、买手店,线上形态则是网易严选、米家等,对供应链的掌控程度,可能深浅不一。

机器个性化推荐——把选品和推荐完全交给机器学习,这或许是线上零售的终极形态。大司们都在做,但离真正智能还比较远。比如Amazon Go就使用了基于深度学习的人脸识别技术,当顾客进入商店,摄像头采集用户图像,通过与数据库中客户比对,识别用户;并通过深度学习,识别个人的购物习惯,分析一个人的购物喜好,推测他会买的东西,提前进行预判。

另外,“准”往往意味着供货商少,销量大,这也为更进一步撬动上游带来机会。

 “快”:来自线下的便利

物流等基础设施的运营效率趋于稳定成熟,线上零售要提速只能从深度改造供应链做文章,难度很大。天下武功唯快不破,对消费者来说,“快”就是在最短距离、最快时间内找到想要的商品。“快”字诀目前的主要机会来自线下,即“便利”。

便利终端。这是现在各种热闹线下新零售的资本主战场,有无人便利店、无人货架、咖啡机终端……背后的逻辑就不再展开了,移动支付是核心,带来全新场景增量。而便利终端的小型化、易扩展、无人力、有数据等诸多特性也使成本更可控,经营效率的提升潜力也更大。

 “好”:品牌的牵引力

“好”字诀机会在于品牌。但同是做品牌,其背后的关键驱动力会有些区别,我们归结为四类驱动逻辑:

低效、非标的供应链升级。例如消费食品/零食行业,其上游是农产品,而农业这个相对落后而传统的行业存在大量可能被改造的低效环节,空间巨大。比如坚果品牌三只松鼠就不满足于只做采购商的角色,已经向供应链端发力,建立种植基地,进入全球原料市场等。

爆品创新,重塑原有供应链。行业自身产品或技术升级带来的变革,往往是偶发、缓慢的。非结构性机会,往往由爆品牵引,原有供应链随之重塑。

例如喜茶的奶盖爆品引入新的原料供给链条,做为直营连锁茶饮品牌,非常依赖于上游供应链的稳定性,以及规模所带来的议价权。通过奶盖爆品迅速打开市场,目前喜茶的50多家门店每月约用掉20吨的茶叶。创业者可以通过更深入地掌控供应链,例如茶叶的匹配或者是根据需求去培养品种,形成品牌壁垒。

在供应链成熟的产业,先做渠道建立消费者信任,然后做自有品牌(例如Costco的Kirkland自有品牌)。当前渠道和品牌都在争夺消费者,他们的传统界限区隔正变得越来越模糊。那些产业发展较成熟的品类,就有被渠道从前端撬动的可能。

销售渠道下沉。高端消费品做品牌,低端消费品做渠道。中国城乡差异巨大,有7.5亿广大人群的农村,特别是3.5亿人口的四线城镇才是大多数消费品的决定性战场(见下图)。小米之家在过去一年半全国开了一百多家门店,势如破竹。我们把这一机会背后的驱动力也归结为“好”字诀,对应的其实是3~5线城市消费人群的消费升级。
 

 “省”:用低价打动人心

低价永远是最能打动人心的。我们认为当前“省”字诀的主要机会来自于两个业态:

一是二手(例如手机3C领域转转优品、找靓机等),另一个是租赁/共享(例如服饰领域衣二三、女神派等)。

二手和租赁/共享都意味着消费者能更便宜地获取商品,降低了消费门槛。这两种业态背后的驱动逻辑是人们消费习惯和观念的变迁,以及由于技术、模式、或流通链条成熟而产生了新供给。

于是把“准,快,好,省”对应的这八类模式作为纵轴,把各大商品品类作为横轴(参考淘宝的商品大类分类方式),我们就得到了一张零售创业的机会矩阵(见下图)。一个恰当的模式和品类相结合的区域,就有可能产生创业机会。

品类+模式机会矩阵。其中,绿色区域我们认为有可能成立(哪怕概率很低),灰色我们认为基本不存在机会。

品类是主航道,每一个品类的行业结构、成长趋势千差万别,需要一一仔细考量。但无论如何,这些淘宝大类背后基本都是千亿以上的产业。做零售创业的你,需要找到最适合自己的大航道。

当然,创业永远不会是拿着放大镜按图索骥,机会也绝非自上而下的分析能得到。“满足消费者需求”,这才是唯一有价值的出发点。

青山资本是中国领先的专注于消费、TMT领域的早期风险投资机构。成立至今,青山资本已投资花点时间、碎乐、HIGO、驭势科技、FIIL耳机、悟空保、无界空间与钱到到等多个互联网明星创业项目。绝大多数项目都快速成长,表现优秀。由于投资表现优异,商业价值创造力不断增长,青山资本获得2016国家私募基金排名“中国天使基金十强”、“投中2015年最佳早期投资机构十强”等一系列奖项。

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赵芳馨

铅笔道记者

我是本文作者赵芳馨,关注农业的温柔一刀,相关行业创业者求报道,咱们微信聊聊:fangxin558686。(加好友请注明公司、职位、事由哦)

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