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他曾与盛希泰汤旭东同台领奖 却半年后闭关15次 颠倒200日夜竟为了这事

他说,社群经济是最高级别的共享经济。

◆ 付岩认为,未来的企业不叫传统企业,也不叫互联网企业,而是社群企业。

文| 铅笔道 记者  付文学

导语

2015年1月,付岩被评为“2014年度中关村天使投资新锐人物”。同台领奖的是洪泰基金盛希泰、创势资本汤旭东等知名天使投资人。

半年后,他却隐居山林,准备写一本关于社群的书。他的目的只有一个:针对创业的“四难”(获取用户难、留存用户难、营销推广难、品牌塑造难),帮助创业公司打造有效社群,实现低成本营销推广和品牌塑造。

随后一年多时间,他先后闭关15次,白天看书睡觉,晚上提笔写作,在颠倒200多个日夜后,撰写出约10万字的《社群思维》。如今,该书累计销售约20万册。而他,还在以授课、演讲等形式,将书中理论传递给更多的创业者……


注:付岩承诺文中数据无误,为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录,已备份速记录音。

酒香也怕巷子深

目的地:青城山。

2015年7月27日,付岩只身前往这一道教名山。不为游山玩水,不为寻仙问道,他要闭关一月,寻找创业公司的生存法则,并将其整理成书。

过去十余年,他一直从事风险投资工作,经历了PE、VC、天使、种子等不同阶段的投资实践,接触过数千家企业。但据团队研究结果显示,自2013年以来,获得天使投资的创业公司只有约7%拿到下一轮投资,其余公司基本上弹尽粮绝或惨淡收场。

他将根本原因归结为营销和品牌塑造难。在他看来,“酒香不怕巷子深”早已过时,创业公司即使有再好的产品和服务,如果不能通过有效的营销推广树立品牌,也很难吸引用户买单。

为此,创业者为快速获客,只能不断圈钱,进而低价竞争、烧钱曝光。“资本成为幕后推手,最后大部分公司被清场,这不是一个健康的创业生态。”

如何帮助企业低成本营销获客呢?通过对小米用户社群的观察,他发现有效的社群运营可以大规模激发口碑,从而实现这一目的。不过,他没有找到关于社群的系统研究。

曾经,他是北大社会学专业的高材生,喜欢透过现象追本溯源;此时,他决定闭关思考,结合知识背景和工作积累,寻找帮企业走出营销困境的方法。

闭关处是青城山后的一间客栈。那里空气清新、人迹罕至,直线14公里外是汶川地震的震中映秀镇。每天,付岩看书写作,吃的是粗茶淡饭,陪伴他的是山间的潺潺溪水,还有随身携带的四五十本著作,包含《商业的本质》《新教伦理与资本主义精神》及部分佛教经典等。

在青城山,他白天读书睡觉,晚上提笔写作,过程却异常艰辛。

他认为,创业公司提供的产品或服务大多停留在功能层面,未满足用户的精神需求,而社群的出现弥补了这一缺失。“如果用户在社群中获得精神满足,可以主动为企业传播。”

但什么是社群,如何打造有效的社群呢?他除一遍遍翻看手中的书籍外,还要努力回想此前接触的案例。每当此时,他总会点上一根烟,不知不觉间一盒烟化为乌有。他为此还研究了基督教、佛教和各国政党。“这是社群的原型。”

1个月后,新书的理论框架终于成型,共计两万余字。文中,他将社群定义为“具有共同价值观的精神联合体和利益共同体”,总结出企业在主营业务之外深度运营用户的三种常态:教育、娱乐和公益。

不过,写作之路才刚刚开始。

◆ 文思枯竭时,付岩喜欢写诗。在《社群思维》中,他附上了五首闭关期间写的诗。

社群思维

四川鹤鸣山、大连海边、西藏拉萨……此后一年,为丰富新书内容,付岩先后闭关15次,每次闭关长则一个月,短则一周。

期间,他还成立了西海社群。它由100位企业家、投资人和创业公司CEO联合发起,成员间互助成长,这也成了他的理论试验田。该社群连续进行了口碑实验,曾通过“微信朋友圈转发+微信好友群发+微信群联动转发”形式,为成员杨守彬(丰厚资本创始合伙人)参与的花椒直播活动带来近百万传播量,最终取得了520万人在线观看的成绩。

去年9月,在颠倒200多个日夜、前后修订30多版之后,《社群思维》一书终于定稿,约10万字。

书中,他提出了打造有效社群的“六脉神剑”。具体而言,即满足社群成员的六种基本精神需求:安全感、重要感、新鲜感、成长感、连接感和贡献感。

以新鲜感为例,社群打造者需提供主题新颖、生动的内容,在观察成员反馈的同时,尝试以丰富的互动形式,不断为成员制造惊喜、创造感动。

至于投资人,他强调需做到两个“以人为本”:一是创新创业是以创业团队为本,需要对创始人和团队进行深入了解和考察;二是创业的成功是以用户为本,需要充分了解创业公司如何获取和留存用户。

照此逻辑,他提炼出“五三二”社群投资方法论——50%看创始人和团队,30%看创新能力,20%看行业趋势。

不过在写书期间,他已将大部分精力从一线投资中抽离,接触的早期项目屈指可数。“更多的是投商业模式、财务数据清晰的Pre-IPO项目。”

厦门海潮音是他投的为数不多的早期项目。这是一个针对佛教信徒的佛事用品电商平台,创始人吴东年过四旬,是一位连续创业者,扎根互联网行业多年。

最吸引付岩的是团队的社群运营能力。原来,他们构建了超过10万人的社群体系,在全国各地设有社群组织,经常开展各类公益活动。在付岩看来,目标用户具有天然的粘性,在公益活动中获得“贡献感”之后,会自发地宣传品牌和产品。

项目随后的发展印证了他的判断。短短一年时间,团队依靠社群传播,将用户数量和现金流提升到10倍以上,A轮融资也即将敲定。

此时的付岩更加坚信社群的力量。去年第4季度,他先后通过“中国青年天使会”、“领投投资人中心”推送6篇新书预售文章,借助西海社群传播,单篇文章的阅读量均达10万+,预售量超过4万册。“其中一篇点击量过百万,点赞量1万多。”

然而,付岩的目标不止于此,他还在酝酿更大的动作。

◆ 作为电影《废柴老爸》的投资人,付岩透露该片讲述了一对父子因互换角色而引发了一系列令人搞笑的故事,主角为演员王迅。

“社群经济是最高级别的共享经济”

今年3月,北京西海的一处园区内,聚集了50余位创业者。他们大多是中青创投所投项目的CEO,接下来会接受三天两夜的封闭培训。

这是付岩发起成立的社群思维学院,通过课程讲授、企业诊断及私董会等形式,帮助企业掌握社群思维,低成本营销获客。

去年,他曾投过一家互联网家装项目。它根据不同用户的需求,设置了5.8万、6.8万、7.8万三档装修标准。但在付岩看来,这仅满足了用户的功能性需求。“除了家装之外,用户还有教育、旅游、健康等其他消费需求。”

在他的建议下,项目从教育、娱乐和公益三个角度入手,组建了VIP社群。一方面,它引入第三方专家,提供以子女教育和家庭健康为主的知识型服务;另一方面,它会不定期组织成员旅游、健身;同时,敬老爱老等公益活动也向成员开放。“当精神需求被满足后,他们会主动帮企业介绍用户。”

如此一来,项目月均用户增长率超过200%。“仅1个用户就会主动带来2~4个用户。”

除用社群思维改造已投项目外,他还将学院对外开放,鼓励不同创业者共享资源。他最近在辅导3个品牌共创共享:一家是经营鲜花种子的花仙子,一家是做儿童教育的鑫豪儿童教育集团,另外一家做功能内衣的柯曼柔。“他们背后都是女性群体,用户重合度高,可以互相进行品牌背书并共享用户资源。”

他将这种共享用户的行为归为社群经济。社群经济是最高级别的共享经济。

4月,随着《社群思维》出版发行,付岩开启了千人巡讲计划。4月14日,厦门;5月26日,长春;6月27日,临沂;7月27日,北京;8月31日,太原……

截至目前,活动已举办5场,包括“7.27中国社群思维日”5000人大型公益活动,共吸引近万人次参加。接下来,还有8~10场巡讲陆续开展。与此同时,《社群思维》已累计销售约20万册。

采访尾声,付岩透露已在去年年底投资电影《废柴老爸》。该片是一部中小成本电影,属于亲子励志喜剧,目前正在后期制作中,预计明年上半年上映。在此之前,他将用社群思维营销推广,包括在40个主要城市开展线下路演、组建影迷俱乐部、联合超过1000家中小企业进行院线包场等。

谈及该片的预期票房,付岩称有专家预测不亚于《夏洛特烦恼》。“我在里面客串一个不靠谱的投资人……”

/The End/

编辑   薛  婷     校对   邵毛毛

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