弘信资本刘晓宁：消费升级，下一个行业趋势在哪里？

文| 弘信资本管理合伙人

►导语

行业趋势是一直在变化的，可能今天是这样，两年后就不是了。在看行业趋势之前，弘信资本管理合伙人刘晓宁先探索了消费升级的内在逻辑是什么，以及投资机构是如何理解消费升级的，并尝试从中找到一些结论。

方向的选择无比重要

在做投资的这么些年里，我遇到很多创业者。看到大家有的时候做一个项目，做得特别累，但是怎么都找不到一个模式把它做大；或者创业者觉得找到了一个需求非常清晰的创业方向，但是跟投资人谈的时候并不被认可。

举个前些天被刷屏的例子，就是重庆的悟空单车，做了18个月，烧了不少钱，但最终失败了，创业者成了“悲情英雄”。其实这个项目非常可惜，可惜在哪里？

因为其实一开始他们就犯了一个“常识性”错误。根据我们的经验，如果一个行业的门槛比较低、产品或服务同质化标准化程度高，这时候最重要的是逻辑规模效应、网络效应还有物流。

如果当一个行业的头部第一名、第二名出现的时候，不要轻易去跟随，投资人宁可用更贵的成本去投第一名和第二名，也不愿意贪便宜去投后面的人，因为胜算太低，基本是要被清出去的。

不止是单车，类似的还有网约车这个市场。以滴滴、快的为例，如果一家公司提前三周进入一个市场，那么第二名想要追上要付出的成本是第一名的2.5~3倍。所以上面的悟空单车其实在启动时就已经有结论了。

我们见过太多的非常优秀、有很多经验的创业者，但是在一个错误的方向里创业。所以创业者在创业的时候是否对行业进行了结构化的深入思考、选择了一个对的方向，变得特别重要。

特别是在今天，创业环境不比以前，有时候创业者很难从看似简单的需求去演化，而是必须对创业方向进行顶层的设计与理解。

创业的三种成本模式

我把创业的成本归结为三种成本模式。

第一种是思考成本。思考的成本是最低的，比如创业之前要问自己，你仅仅是感觉到了某一个需求，还是对行业有了一个比较深入的思考？

第二种，扫街的成本。你思考了，但是想不清楚，于是去扫街。比如我做投资，觉得这个方向好像有机会，但里面的一些内在逻辑还没琢磨明白，那我会去把赛道上的人跑一圈，听听他们怎么讲。

同样，创业者可能会去拜访同行、产业链上下游等等。这时候你要付出一定的人力、物力，短期内很难得到答案，于是成本就提升了。

第三种，执行的成本。看到需求上来就直接干，这其实最简单，但也是最高的成本。因为接下来它不仅在消耗你的时间，也可能在消耗你团队接下来几年的时间。

思考的成本最低，但反观人性，人们通常更愿意去做执行。查理·芒格说过：“世界上大多数人是思维懒惰的。有趣的是，世俗一般不能容忍人们行动上的懒惰，但却能宽恕思维上的懈怠。”

但我们反思一下，100%的人认为自己今天做的事情是对的，因为没有人会做自己认为错误的事情，但是99%的人可以说是一事无成。很多项目看起来都觉得很有机会，但投资人为什么不投？

这是因为看似每天我们都在做着我们认为对的事情，但其实只是在一些固有的偏见里去认知事物。认知事物背后有很多假设，而这些假设并没有回到事物的本质上。

你在创业、认知事物的时候，是否有一个较为理性的出发点，是否做了深层次的思考，而不是一上来就开干，想清楚才能少走弯路，避免空耗青春。

辨别需求和伪需求

消费的核心是对需求的识别，其实不只是消费，各行各业皆是如此。

有些公司在一定阶段内成长得很好，但是很快就碰到了天花板，原因往往就在于其模式是建立在一个伪需求之上。

“礼物定制”是不是伪需求？从零售的角度来说，它可以做到100%的Private Label，毛利高，感觉上这应该是一个很大的需求，没有天花板。但进行了数据收集和研究之后，我们发现“礼物定制”这个概念在2C的市场里可以说已经消亡了。

简单举例，成年人的礼物可能是LV包包，给小朋友买乐高玩具，他们可能更高兴，我不需要去定制一个礼物。所以在真实的用户行为场景里，这个概念已经不存在了。

伪需求并非不是需求，它的特点在于天花板非常明显，很难规模化。

而真正的需求天花板很高，能够很快地突破传统规模的瓶颈。所以在切入消费行业的时候，如何识别真正的需求，是创业者要提前解决的东西。

创业是一门有关思考力与想象力的生意

如果你要在一个领域里创业，这个市场足够大，时机也正好，那么首先要做的就是大胆的假设和想象。

马云在做淘宝的时候，线下购物体验其实挺好的，所以并不是因为去商场买东西不爽才有了淘宝。

所以创业者要知道未来是什么，趋势在哪里，永远不要去相信常识，所以创业就是要站在常识的反面，大胆假设和想象。

还是那句话，100%人在做自己认为对的事情，但99%的人一事无成，所以要做深层次的思考，识别真实需求，找到趋势，更好地创业。

AceBridge一度天使，由AceBridge全球精英圈发展而来，2009年成立于新加坡，专注基于金融投资人脉资源的社群，为创业者提供资本营实战、资本对接、直播推广等一站式服务。目前AceBridge一度天使集聚4000+投资机构，30000+创始人、CEO。