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熊猫资本谷承文:微信小程序到底有多“性感”?

谈谈微信小程序

文| 熊猫资本董事总经理谷承文

导语

今年1月9日,被持续热议、猜测的微信小程序正式上线。有关小程序的解读从内测时就源源不断地产生,人们都预感到小程序或许会在中国移动互联网历史上留下独有的一笔。

对整个微信生态来说,小程序的出现意味着什么?基于小程序的创业、投资机会又“性感”在哪儿?

对于微信小程序,熊猫资本董事总经理谷承文(Bonnie)有话说:

1、微信生态成本的结构性下降催生新机会。

2、微信小程序有多“性感”?

3、小程序的机会在哪?

超级流量入口的迁移

从2016年开始,身边大部分的App项目,无论是电商、内容还是其它,大家都挣扎于流量成本太贵、用户生命周期价值太低等难解之题中,纷纷谋求突破和转型。

与此同时,互联网的流量越来越集中在少数巨头手中。今年的互联网女皇报告数据显示,腾讯、百度、阿里和今日头条已经占据了中国移动互联网用户77%的用户时长。

流量成本高、用户获取难,到哪儿去寻找新用户,实现持续增长?微信,这个月活用户超过9亿的巨型平台成为创业者们的新目标。

腾讯高级副总裁张小龙曾表达过超级入口将迁移的观点:他认为,PC年代的入口在于搜索框,所以成就了“百度”这个中心化的超级入口,而移动互联网的超级入口在于微信,其链接的方式是通过二维码实现线下商家与用户的链接,真正实现线上线下的无缝打通。

事实上,阿里也在做同样的事情。今年很火的“新零售”,核心就是把线上跟线下打通,为用户打造更好的体验,并且提高效率。

而让创业者对微信平台心生希望的是,微信互联网已经基本等同于移动互联网,变成了水电煤一样最底层的基础设施。而且,微信平台的数据还在持续增长。据保守估算,微信公众号的每日阅读量应该已超过50亿次,并仍在不断增加。

无疑,在微信这个拥有海量用户注意力的平台,可能会演化出非常多性感的创业和投资机会。

微信生态的变化:从中心化到去中心化

从形态上来看,新一代的微信生态会跟上一代有很大不同。

阿里和百度的时代,分发方式是中心化的。平台像上帝一样定义分发的规则,这也是他们无比强大的地方。

在微信时代,我们会看到它整个定位都是去中心化的。敏感的商家已经开始有意识地利用这种趋势。

举个例子,某人最近在淘宝上购物的时候,有的店家会说:“你加我微信,下次给你便宜一点。”为什么会这样呢?

我发现,在淘宝生态里,淘宝的定位类房地产商,收取“地租“是主要的商业模式。比如天猫,商家至少要被收取交易额的5%~10%作为佣金。整体而言,阿里生态里,商家在阿里平台内的各种费用支出高达20%~30%,甚至更高。在这种地租模式里,用户永远是平台的,品牌或者店家需要持续缴纳高昂的“租金”。

但在微信里面不是这样的。假如你是某个品牌的用户,你可以关注品牌公众号,也可以添加该品牌的微信客服号,甚至加入微信群。以后品牌有新消息时,可以通过公众号推送给你;有新的商品上架时,通过小程序推送给你并完成购买,这是一种完全不同的模式。

虽然整个交互都在微信平台,但品牌方可以触达到自己的用户,虽然也受一定的限制,但更接近于“自己的用户”。

微信生态成本的结构性下降催生新机会

每一个新生事物的崛起,都离不开成本的结构性下降。公众号繁荣的根本原因还是生产成本的极大降低,而小程序会把这个成本更进一步地下降。

以微信公众号为例,相比网站和App而言,难度在逐步增加,数量则反之越来越少。截止到目前,苹果App Store里有200万的App,互联网网站有482万个。而微信公众号短短5年的时间,就达到了2000万的总量,且每天更新文章的日活是50万左右。

去年到今年,对微信生态而言,又是一个巨大的转折点,关键是移动支付成为一个核心的助推力。

来自腾讯的官方数据显示,微信支付的活跃用户是6亿,每天日均支付近6亿笔。对比更早做移动支付的支付宝,支付宝的活跃用户达到4.5亿。

移动支付的普及,是微信商业化跑通的基础。广告模式之外,涌出了微商、微信淘客、内容付费各种商业形态,好不热闹。

微信小程序有多“性感”?

如果说微信生态还有一个爆发的引擎,我相信会是小程序

尽管现在小程序的普及率看起来没那么高,但微信对整个小程序的重视超乎我们的想象,它释放的功能、节奏和权限也都超乎想象。甚至说,我们现在很难想象小程序未来到底会有多性感。

第一,未来小程序会变成整个微信生态的一个主轴,所有的东西都是围绕它转起来的。比如说,它可以在单聊里唤起,一点就可以进入,也可以在群聊、公众号图文、微信支付页面唤起。

从我的观察看来,微信对小程序的定位似乎是说它变成一个最核心的、最易用的工具,在中间把各方无缝地串起来。如果说二维码实现了线上线下的链接,小程序就实现了微信生态内流量的链接,这个强大的链接器,为闭环而生,为交易而生。

第二,H5与小程序就像是“地摊”和“产权房”的关系。

在小程序出来之前,很多人都很关注H5,用一个不那么准确但形象的比喻就是,H5是“地摊”,小程序则是“产权房”。

两者的共同点是很轻巧,用了就关。而不同之处在于,在H5页面里,我们买了一个东西,关闭页面后就找不到它了;在小程序里面,虽然说小程序还是用完即走、用完就关,但是我们有无数的入口可以找到它、搜索到它,比如发现小程序、公众号。小程序用完就关的同时有一个固定的露出,能够持续地到达用户。更重要的是,小程序在用户数据和用户关系(目前是群关系)的层面实现了打通。

第三,小程序在不断走向规范,未来会形成闭环。

比如,我们看到现在的小程序,一个标签页,上面是一个文字介绍,下面是图片介绍,再下面是产品规格的描述,这是一种规范。

一旦小程序形成这种规范后,不仅为用户打造更好的体验,也能促进品牌方、广告商的生产力,某种程度上,促进了用户和商家闭环。

以施华洛世奇为例,它可以通过公众号来进行品牌的展示和宣传,通过微信个人号或者微信群来实现与客户的沟通和售后等,通过小程序来实现商品的购买。

对品牌商而言,微信既是品牌的宣传阵地,又是有效的销售通道。无缝打通不仅让用户的体验更顺畅,更在于每一个环节的缩短,都能极大的提高转化效率及复购率。

小程序的机会在哪里?

无疑,小程序是一个很新的东西,作为微信生态的核心应用,就投资和创业而言,它可能的机会在哪里?

我个人认为,机会还是在于“三新”——新交互、新人群、新场景。

1、新交互

所谓的新交互,是指跟原来不一样的玩法,比如说基于群的互动和娱乐。

它不仅仅是用群的方式获取群的流量红利,更多的是基于这种群的关系去开发出更多适合群场景的新玩法。它将会是最新且变异量最大的一种交互。

我记得在今年1月9号小程序上线发布会上,张小龙举了一个例子。大意就是几个喜欢看球的男生,建了一个微信群,小程序的窗口可以浮在群聊之上,在小程序里面播放视频并实时显示比分,群里则大家讨论地热火朝天,甚至可以玩一些“押注”的小游戏。

这样的场景可能会有很多,比如女生一起拉个群看综艺,或者一起拉个群线上K歌等等。互联网最性感的地方,就在于能在线还原生活中的场景,并且门槛更低、体验更好。

2、新人群

小程序出来之后,极大地降低了生产门槛。以前对大量的没有媒体能力的人来讲,他们是不可能生成公众号的。但现在如果让他们去利用小程序做一个小店铺,是可行的。

所以现在有些人专注中老年市场、农村市场,他们有服务能力,比如果农,可以很方便地生成自己的店铺并上架商品,这个群体就是新人群的一种。甚至更简单的,每天为中老年的女性用户推送一条养生相关的视频或者音频,也能实现用户快速增长。

3、新场景

小程序上线初始,主推的就是“Location”属性,赋能线下商家在线触达其用户。如果把小程序比作网站或者App的话,二维码就像它的网址或者App链接。

在此之前,从来没有如此低门槛低成本的解决方案。比如一个包子馒头店的老板,可以通过“个人号+群+小程序”的形式,持续耕耘好自己的一亩三分地。在这个形态中,可能存在帮助线下商家更好地利用“微信能量”的机会。

微信已经成为如水电煤一样的基础设施,拥有海量用户及注意力,但与以往的流量平台不同的是,它还拥有用户的社交关系。借助社交关系,微信不仅可以快速地获取流量,还可能演变出很多新的交互方式。更重要的是,目前这个平台在持续地开放更大的能力和权限。支付的能力、小程序的能力,都能极大地促进交易闭环的效率和体验,这将极大地促进整个生态的繁荣。

从现状来看,微信生态的交易量已在几千亿的量级:有起于2013年、红于2015年的微商,有起于2014年、红于2016年的“房卡”游戏,有2016年开始快速发展的微信淘客和内容付费,还有无数的效率工具。而未来,我们相信这个领域还拥有无穷的想象空间。

谷承文(Bonnie),熊猫资本董事总经理,本科毕业于中山大学,拥有武汉大学硕士学位。她曾先后在盛大资本、晨兴资本任职,参与大黄蜂、爱屋吉屋、Nice、荔枝FM、尚品、豆果美食等项目的投资,曾主导投资棒棒糖、半糖、See、Homefacialpro等项目,重点关注互联网消费、微信生态等领域。

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赵芳馨

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