获A轮融资 “轻生活”为年轻女性做纯棉零致敏卫生巾 复购率33%

◆右为天成，左为张致伟

文| 铅笔道 记者 连然

►导语

年会现场，觥筹交错。酒过三巡，轻生活创始人天成立下军令状：2016年销售目标3000万元。

众人不解，毕竟公司上一年销售额不足百万。“当时所有人都不相信，连合伙人都认为我疯了。”

天成并非信心十足，但决心一试。随后1年，他通过微信公众号等线上渠道，顺利将主打的纯棉零致敏卫生巾销往一二线城市，服务于20～25岁对生活品质有一定追求的“轻小资”女性群体。

年底统计，他没有食言：2016年销售额为3000万元。

事后回想，天成有一丝后怕，但更多的是欣慰。如今，轻生活卫生巾已有日用、夜用等10余个SKU，在天猫与微信店铺的复购率为33%（统计周期为6个月）。

注:天成承诺文中数据无误，为其真实性负责，铅笔道已备份录音速记，为内容客观性背书。

来自女友的创业灵感

日复一日，天成有些厌倦了在大众汽车的工作。他更喜欢全心全意提升用户对产品的满意度，而不是整日应酬，忙于跟资源业务相关的套路。20岁出头的他，想做一些“轻盈”的事，索性辞职。

辞职没几日，他经由朋友介绍，进入一家咨询培训公司工作，认识了里面的“销售达人”张致玮。两人有不少相似之处：都是20来岁的年轻人，有着可观的业绩与收入，但都对内心真正想做的事没有足够的掌控力。 

“过渡”了没几个月，天成离开了这家公司，顺便拉出张致伟，琢磨着要一起创业。

在想清楚要做什么之前，2013年年底，两人先就品牌理念达成一致——“轻生活”，意为传达给消费者在重要的事物上做加法以外，要不断做减法的生活理念；而对于他们来说，重要的事即产品本身的品质，需做减法的则是渠道成本等。

考虑到此前在大众汽车负责品牌传播与营销，天成想到了从快消品行业入手。他先考察了情趣用品，没想到可以提升的点子。

恰在此时，女友不经意间的一句话为他提供了灵感，“不如你去做卫生巾吧，国内好多牌子我用着过敏”。

他和张致玮便做起相关了解与调研，发现其中确实有提升的空间，比如市面上的某些品牌商，在线下渠道铺设和营销方面开支很大，其产品品质反倒没有多好。他正可以从此处切入，“只在线上销售，去掉线下渠道费用，靠口碑传播”。

不过一开始，他就没想着要干掉别的品牌，而是想着“把产品品质和服务都做的很好，赢得一部分用户的喜爱”。

调研过程中，他还发现国内传统商超中的卫生巾多为棉柔材质，其核心材料为化纤，而化纤是从石油中提炼而来，容易引起敏感肌肤人群的过敏。国外则不同，卫生巾材质多为纯棉，即采用100%的棉花，很少能引起肌肤过敏。

“男人买的第一盒卫生巾”

所以，在天成最初的设想中，产品要选用纯棉原料。然而，由于资金和经营能力有限，他在2014年7月推出的第一款产品中并未使用纯棉原料，而是选择了棉柔材料。

尽管如此，为找到合适的代工厂，天成仍费了一番功夫。他想做高品质卫生巾，成本自然水涨船高，至少是传统产品的3倍以上，不少厂商因此拒绝，“他们觉得没必要这么干，卖的多就行了”。几经折腾，他才找到了一家愿意生产的台湾厂商。

代工厂找好了，接着是推广销售策略的制定。天成知道卫生巾不比食品，是很特殊的品类，想要获取女性的消费信任是很难的。

将心比心，天成想到从男性群体入手，将轻生活卫生巾定位为“男人买的第一盒卫生巾”。一方面，他认为很多男生在没条件为女友买昂贵包包和钻戒时，可以在对方生理期时送上舒适的卫生巾；另一方面，即便是出厂的试用样品，他都不知该如何有效地推荐给身边的女性朋友，“更别谈面向广大女性推广了”。

既然是“男人买的第一盒卫生巾”，当然要以礼物方式送到女生手中。在推广产品时，天成将其做成了礼盒形式，价格为78元，盒内有两人的合影照片、留言卡片，以及三小包卫生巾和一只便携小包（内含18片日用、8片夜用、8片护垫），可以按照月、季度、半年或一年订购。

材料方面，考虑到传统的卫生巾因为使用了木浆式吸收晶体，巾体较厚，天成将其替换为日本进口高分子吸水材料，厚度是传统材料的1/5以下，吸水能力也更强。

刚开始，这招还算有效，60%左右的用户都为男性。但天成逐渐发现，尽管许多女生在收到这样的卫生巾后会在网上晒单，但这并没有很好地转化为复购率，一年多下来销售额仅有几十万元。

在他看来，她们晒单的出发点仅仅在于男友的爱意，而并不了解卫生巾本身好在哪里，自然很少重复购买。

回归女性群体

所以在2015年11月，天成回归卫生巾的商业本质，将视线转回女性群体，着力向其宣传卫生巾本身的优点。

具体而言，天成将目标用户定位在来自一二线城市的“轻小资”女性群体，她们年龄在20～25岁，对生活品质有一定的追求。

此外，天成也对卫生巾本身的材质做出改变：选用美国进口棉花来做卫生巾表层（成本是棉柔的5倍以上）；由于高分子材料吸水能力过强，膨胀速度快，有用户反映使用感不佳，将高分子材料比例降低；为舒缓女性在经期时的烦躁心情，将包装颜色设计得简单明快；将套装变为内含四盒日用、四盒夜用、一盒护垫，共88元。

◆轻生活卫生巾

成本虽然上升，但天成并没有提高定价，他想通过性价比吸引更多的消费者，并让他们乐于推荐给身边的人，以此带动品牌传播，增加销量。所以，此后一年，尽管销售额达到3000万元，公司仍处于亏损状态。

与此同时，由于年底美国大选等政治因素，包括棉花在内的纸行业提价明显，棉花从此前的6万元/吨涨为6.5万元/吨，快递盒的费用则直接上涨50%。“再不涨价没法做下去了”，饶是如此，天成还是十分克制，涨价幅度分摊在单片卫生巾上仅有约1毛钱。

不过在去年一年间，轻生活卫生巾的消费者如天成所期，大多为女性用户。

推广方面，新媒体尤其微信公众号是最直接的方式。天成将自己和伙伴创业的原因以及产品优势，通过故事的方式在线展示，并与新媒体圈中的KOL频频合作互动，比如寄出产品供他们测评或经销分成等。

跨界营销也是手段之一。天成曾在深圳的互联网产业基地做过一次线下活动。当时，他们在写字楼的洗手间里贴了很多便利贴，类似“人生是一场说走就走的旅程，谁也不知道下一秒来的是什么，万一是大姨妈呢”等，并留有联系方式，如果女性用户有需求，可以通过扫码或打电话的方式来订货，工作人员会直接送到洗手间内。

如上所述，轻生活卫生巾的推广与销售渠道聚焦线上，天成一时也还没有进入线下的想法。这一方面在于线上渠道工作人员接收用户反馈的快速性，便于及时调整运营策略；另一方面在于线下渠道推广成本很高，要求商品有高毛利，然而轻生活卫生巾并不满足此条件。

“微信是主战场”

目前，轻生活卫生巾公众号的粉丝有接近20万。据天成介绍，公众号用户活跃度较高，他提到去年年底时曾以推文的方式在公众号为粉丝推荐过一款电动牙刷，并以与卫生巾搭配的方式销售，后来统计出的销售额有120万元。

谈到为何能在微信公众号渠道获取较大的用户粘性，天成认为主要在于品牌在与消费者沟通的过程中，将轻简有度的价值观传递给了消费者并获得了认同，并会举办有意义的活动，如关于乳腺癌的公益性活动等，来进一步促进联结， “她们会意识到自己在选择轻生活产品时，内心温柔且有力量，这也形成了良性循环”。

据天成介绍，轻生活卫生巾天猫与微信店铺的复购率在33%（统计周期为6个月），仓库周转率（1200平米）为一个月，去年与近400位新媒体KOL达成合作，公众号推文的头条平均阅读量为3万左右。

今年起，天成优化了团队的人员结构，增加了产品经理、人力资源、财务、设计等成员，目前共有约40人。

轻生活卫生巾现有日用、夜用、护垫等10余个SKU。今年2月，项目完成A轮融资，投资方为启赋资本。该资金主要用于卫生巾供应链的完善与优化，以及新品类的扩张。

早在2014年10月，轻生活已完成200万元天使轮融资，投资方为国富源投资；次年10月，项目完成500万元Pre-A轮融资，投资方为灏源资本。

/The End/

编辑   付文学   校对   毛毛

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