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半死不活得遇资本 粉丝4个月翻八倍 22万老司机追看他的真实用车体验

车叫兽首月广告收入10万元。

车叫兽创始人薛圳

文| 铅笔道 记者 王梦瑶

导语

2014年年底,老司机薛圳在买第三辆车的时候,发现自己不爱看传统汽车资讯网站了,他转头去论坛和车友会微信群等泡了几天。

换成你我,许是不会多想。但产品经理薛圳却按耐不住自己的职业思维,这是不是意味着用户行为习惯的改变?

为验证这个推测,他兼职创办了车叫兽微信公众号,为老司机推送真实用车体验,预期一年吸引2000粉丝。然而一年半时间里陆续更新的42篇文章引来近3万粉丝,同时引来了高樟资本200万元的天使轮投资。

用户数据显示推测成立,今年9月,他转为全职投入,车叫兽内容增至三个大类,包括热点事件、汽车周边的文化故事和社群反馈的用户真实测评。

至今,车叫兽已建成2600人的社群,约有22万粉丝,单篇平均阅读量2万多,评论数80~90条。

注: 薛圳承诺文中数据无误,为其真实性负责,铅笔道已备份录音速记,为内容客观性背书。

老司机的购车参考书

薛圳又要买车了,这是他的第三辆车。

他看了几分钟的汽车资讯网站后,撇撇嘴关掉了页面。几年来,这些信息他已有所了解,此刻他更希望获知的是他人的真实用车体验。

沉吟几秒后,他转而打开了汽车论坛和车友会微信群等搜集信息。一看便是一天,“体验信息量少且分散”,光翻帖就要花好久。

几天后,车买好了,这次不甚愉快的信息搜集过程却意外触动了薛圳作为产品经理的敏感神经。他将这种现象归结于用户行为习惯的改变:有过购车经验的用户已有相对成型的观点,对说教类的资讯需求随之降低,更倾向于阅读他人分享的体验,即UGC内容。

为验证这个推测,2014年年底,他创办了车叫兽微信公众号,决定写点亲身体验,看能否实现逆推,吸引有3~5年用车经验的用户。

车叫兽的头像是以汽车发明者卡尔奔驰为原型设计的漫画形象。

薛圳抱着做实验的心态,从自身喜好出发撰写内容,主要包括汽车周边体验和热点相关的汽车事件分析。其发布于2014年12月29日的第二篇文章即获400阅读,彼时他的微信好友也就几百人。

那段时间,他仍在唯品会任产品经理,周二周四晚上常陪着程序员筹备上线,这些文章便是出自一个个加班的深夜。故而更新频率不高,约半月一篇,但篇幅较长,约有三千多字。

这事既然是实验,就要有验证效果的标准,薛圳拟定的标准是一年吸引两千粉丝,人够了,就意味着推测靠谱。

但他没想到,时势所致,车叫兽超额完成了任务。2015年上半年,汽车热点事件频发,包括上海车展、南京宝马撞马自达车祸等,几篇热点分析写出来,同年5月初,粉丝陡增至1万。

看到这个数字那一刻,薛圳很兴奋,他证明了用户对UGC内容的需求。但新的问题随之而来,如何高效率产出大规模UGC内容呢?单靠半月更新一次的频率,似乎不足以满足用户需求,他自觉陷入瓶颈。

源自社群UGC内容解决方案

接下来的半年,薛圳为突破瓶颈尝试增加内容品类,却意外掉坑。有段时间,他增加了文化故事的配比,然而几周过去,用户增长几近停滞,“虽然阅读量和留言比例较高,但传播性较弱,用户不爱分享”。

反复调整几次配比后,他心想,不如直面用户需求,以社群的形式经营UGC内容,“看他们需要什么内容,就给出什么”。

但想法未能及时落地,2016年上半年,薛圳忙于本职工作,半年仅更新了10篇左右,粉丝日增约100人。

薛圳常在朋友圈发女儿萌照。

眼看车叫兽奔着半死不活去了,一条微信后台的留言将它拉回了正轨。高樟会的投资经理表达了对项目的兴趣,约薛圳见面。薛圳挺诧异,忍不住问他怎么发现车叫兽的,对方表示“他的朋友是我的订阅用户,向他推荐了车叫兽”。

同年7月初,在一家酒店房间里,薛圳见到了来上海出差的范卫锋。那时,他已有过推荐用户购车的成功案例,他在后台共收到110条咨询,其中有30多人反馈已按其建议购车。

两人一席长谈补全车叫兽的商业模式,构思了广告、汽车导购以及汽车后市场服务等变现途径。一个半小时后,范卫锋决定投资200万支持他的项目。

8月,资金到位,路径清晰,薛圳心里有了底,便招募团队全职投入车叫兽项目并成立公司,6人团队中一半负责产出内容,一半负责社群运营。

人手增多,内容随之调整为日更,主要分为三类。除热点事件和汽车周边的文化故事外,增加了之前设想的社群反馈UGC内容,通常是用户讨论的真实用车体验或测评,运营人员会每天及时记录并整理讨论内容,为公众号提供优质话题。

鉴于之前文化故事的遇冷,薛圳想到了新点子,用插画的形式呈现,“这样用户比较容易接受”。

而插画也将成为团队尝试新内容的首选工具,减少用户排斥心理。薛圳举例说,车叫兽95%的用户是男性,他们可能会喜欢五行八卦,因此近期团队推出了五行八卦的相关插画。

运营2600人社群

随着内容品类的拟定,11月,薛圳启动订阅号粉丝导流,并很快建设了5个500人的社群,第6个社群也在建设中,共2600余人,看似一路顺遂。

当月,一场争吵打破宁静。那天,薛圳没怎么看手机,等同事发现提醒他的时候,群里已经吵翻了天。他震惊地翻看聊天记录,发现用户就某款车型销量好不好的问题分成了对立的两个阵营。“一波人20~25岁,家庭条件比较优越,另一波人35岁左右,比较成熟。他们的观念和行为习惯不同。”

团队尽力调解,但仍有60多人退群。这事让薛圳意识到人群分配对社群经营的重要性,他重新拟定了入群规则:用户需先填写几个问题的调查问卷,团队据此分配入群,“用户仍会有不同看法,但不会激烈对立”。

社群不但方便用户产出观点,以此提供UGC内容,还方便用户在线沉淀社交关系,“我们希望用户能够玩起来,不断讨论问题”。

团队会通过发红包、搞互动游戏以及适当投放话题的形式提高活跃度。比如团队在周一至周五的文章中隐藏一些汽车相关的图标,在每周六发起寻找图标的活动,答对便可获奖。薛圳认为,加强互动或将更多订阅用户转化为社群用户。

但社群规模并未继续扩张,在他看来,现在的微信群运营效率太低,盲目扩张会损害群内氛围。他正开发社群类小程序,专注社群运营,预计于今年第一季度推出。

为此,他正筹备融资,同时用于小程序开发和内容推广。

目前,车叫兽约有22万粉丝,单篇平均阅读量2万多,评论数80~90条。

“我们的粉丝与目标用户温和度较高”,在今年6月的一次调研中,薛圳发现88%的用户有两次购车经验,大多数用户的车辆价格在15万元以上,这正是他最初想要吸引的老司机。

从自媒体积累用户、获取流量,至社群建设产出UGC内容,薛圳已于2016年12月启动第三阶段的变现业务,首先尝试的广告业务于当月创造10万元收入。

“现在很多用户希望车叫兽帮忙推荐车型、分析优劣”,薛圳称,接下来,团队将陆续实现另外两个变现方式:一是打造车叫兽购车推荐指数,直指汽车导购;二是建设车叫兽养车平台,成为消费者与汽车后市场服务提供方间的“信任中介”。

/The End/

编辑   韩正阳    校对  毛  宁

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