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不卖广告卖技术 他的数字营销平台获A+轮融资 按需定制服务60余家广告公司

全球六大4A公司中有三家成为了美数的客户。

美数科技联合创始人郭麒

文| 铅笔道 记者 王梦瑶

导语

今年4月,济州岛LV免税店门前人来人往,但皆避开了一块空地,几个人在这儿席地而坐,抱着电脑敲打比划。

这正是前去团建的郭麒一行人,正待采购的他们意外接到客户电话,当即便坐下给客户上线广告。

三年里,缺办公室、缺销售、缺客户、缺资金……这帮技术伙伴一一化解困境,相继获得两轮投资,并于今年6月上线了美数SaaS平台,帮助广告公司创建属于自己的数字营销平台,“一步跨进互联网广告行列”。

美数SaaS平台业务展示图

平台提供广告投放、流量变现、数据变现等业务,支持客户定制(包括Logo、皮肤、域名等)。

注: 郭麒承诺文中数据无误,为其真实性负责,铅笔道已备份录音速记,为内容客观性背书。

10台服务器撑起DSP

2013年5月的一天,郭麒应前任上司范昂之邀来到一家咖啡馆,远远他便看见等待中的范昂和阿旺。

落座后,范昂开门见山,说打算接着做互联网广告,问下两人的想法。当时,距离范昂离开悠易互通数据部已有半年。三人见证过国内首个DSP的诞生与成长,“看着美国人的视频和PPT来研发”。

交谈中火花碰撞,他们一致认为DSP(需求方平台)还有更多玩法,比如数据流可以更精简,业务流变得更加自动化。郭麒欣然接受范昂的邀约,“这事儿可行性高,看着挺靠谱”。

之前数据部四散的同事陆续寻来,兼职投入DSP的研发。彼时团队尚无办公地点,周末时而流窜于北京各大咖啡馆,时而驻扎范昂家中。“周六晚上直接在老大家里睡,早上起床接着做。床、沙发、地垫都行,我们都是技术,不图舒服,睡觉只是为了补充体力。”

作为初创团队,他们租不起数百台服务器来支撑悠易DSP那样的大平台运转。因此在设计之初,他们首先要实现的便是DSP小型化,比如缩减至10台左右,从而降低运营成本。“我们可以不领工资,但服务器和带宽成本却无法避免。”

小型化DSP如何设计,取决于几台服务器能支撑多大的数据量和运算量。团队从服务器逆推,重新设计了内存存储系统和数据处理系统。“新系统让平台存储得比以前多,消耗得比以前少。”

在数据处理方面,团队另辟蹊径,选择了排除法。“要算准哪个是我的目标受众,误差率较高,但如果要算准哪个不是,准确率会提升。”通过剔除无关流量,平台可有效节约存储和运算成本。

但在这种情况下,止损设计必不可少,投放数据分析速度要快。比如一个小时无针对性投放中,平台5分钟后即可反馈数据,若有效果不佳的流量即时剔除,及时止损。“如果一个小时后返回数据,客户会浪费一个小时的钱。”

在整个设计过程中,团队也融入了自身经验,将其转化为规则,比如识别作弊流量等。2013年年底,团队仅靠10台服务器转起一个DSP系统,随即上线。

系统自动投放优化

同年12月,郭麒离职,成为团队中首个全职小伙伴。他一肩担起公司(美数科技)注册、办公地点租赁等任务,“完全不懂,摸索着把公司一步一步弄出来”。

有长期驻地后,团队成员每晚八九点到公司,一直做到凌晨两点。彼时,团队继续迭代完善DSP,并陆续接入了百度、淘宝和秒针(该Exchange平台业务现已归北京灵集科技有限公司所有)的流量。“对接一家就要交10万保证金,我们当时没钱去对接更多平台了。”

去年年初,团队一边寻找客户(比如广告代理公司、广告主等)一边搭建DMP(数据管理平台),用以分析人群数据,包括识别页面关键词、受众浏览行为、分析受众兴趣等。

团队尤其看重DMP系统对数据的抽取和利用。他们并未考虑手动定向人群投放的方式,“这相对主观感性”,比如由运营人员来判断该广告受众的类型。当然这与他们缺乏专业运营人员不无关系。

他们以概率计算为基础,设计全自动化的系统。无需选定人群投放,系统可自动小规模投放,从反馈数据选择效果好的受众样本并总结特征,随后在DMP中选择相近受众进行后续投放。其中效果衡量因素包括曝光、点击、到达等整条链的数据。

对客户来说,操作简单,只需设定投放时间和区域,上传素材。系统投放时会自动去掉不必要流量,“一点点地筛选”,不断提升效果。

然而5月DMP上线后,客户并不买账,“他们觉得平台太基础了,人家设置二十项,你们设置几项就完事”,郭麒有些无奈,“他们不知道我们在后台做的事情比别的平台多得多”。

市场遇冷险些难倒这帮技术男,“我们都不擅长销售”,然而DMP系统必须借助客户广告度过冷启动。整个2014年,团队靠朋友帮忙介绍客户撑了过来,“他们都不那么挑剔”。

首位客户是汉王指纹打卡机,范昂亲自上门去谈,从技术变身销售,谈回单子后又变身运营,闷头忙于广告投放。好在效果明显,团队开推广后,统计显示这边的流量导入“非常多”。

但由于技术出身,缺乏运营经验,郭麒没有统计数据结果,“甚至连结案报告都没给人家”。后来,他慢慢学习别家例子,自己写提案报告和结案报告,跟客户讲清楚投放策略、预算方案以及效果等。

从成本效果来看,郭麒表示,2014年团队投放了6个地产类广告,主要是天津的地产公司,他们反馈说,相较于之前电视、报纸等渠道,从美数这里拿到的销售线索成本下降了20%~30%。

打通广告领域全平台

截至2014年年底,团队只有一家稳定客户,是一个区域的广告代理公司,“投放额非常小”,团队赚不出房租和服务器的钱,只好把房子交出去,服务器还欠着一个月的带宽和租金。

“投资人觉得DSP市场冷掉了”,团队寻求融资受挫,眼看就要撑不下去。一个月后,团队却意外获得科达集团和杭州好望角投资管理公司的A轮投资。“黄总跟我们只聊了一个多小时就决定投了,他更看重我们的团队和技术能力。”

资金到位,又有了新办公室,大家陆续离职,正式入职美数科技。团队招募了技术、销售、运营等同事,“成立两年,终于能招销售了”,郭麒感叹。

同期,团队再次启动了新产品AdVision的研发,这源于客户的一张截图:客户的地产广告在某一投放渠道页面偏下的位置,而页面内容(比如游戏)与地产毫无关系,“甚至会影响品牌效果”。

细究下去,郭麒意识到,之前大家没有途径获知广告展示在哪里,展示在什么位置,“30%的广告位很难被看到”。除客户反馈的问题外,还会出现同一页面加载两个相同广告的情况,这过度消耗了预算。去年8月,团队上线了AdVision,用以识别广告页面,省掉无谓成本,包括检测页面广告环境、流量拦截、页面排重等问题,让广告主创意只在页面最好位置展示等。“广告代理公司看到都觉得眼前一亮,这个可以用来解决品牌安全问题。”

随后,团队上线SSP、PMP等业务,帮助广告代理公司解决流量溢价销售问题。这时,团队恍然惊觉,从DSP、DMP到SSP、PMP团队已经把广告领域所需的平台全部做了一遍,他们给整套服务系统取名为ATD+(Advertising Trading Desk Plus)。

去年年底,美数仍无固定的销售人员,只积累了十几家固定客户(广告代理公司),全部来自朋友介绍和口碑推荐。“业务拓展太慢了”,团队逐渐认清销售实际上是其短板,不能再这样放任下去,那该怎么办呢?

按使用付费的SaaS平台

卖广告不行,那不如直接卖技术。今年5月,团队决定把全部业务整合在一个SaaS平台上,帮助其它广告公司创建自己的广告平台,“一步跨进互联网广告行列”。与此同时,团队放弃直客业务。

一个月后,团队在公众号发文称美数SaaS平台正式上线。平台提供此前ATD+全部功能,包括广告投放、流量对接、数据沉淀等方面,还支持客户定制,包括页面风格(比如Logo、皮肤)、域名等。

文章一出,许多广告公司闻风寻来,尝试购买服务,“新增客户数量超过了两年总和”。

郭麒举例说,通过平台,客户A对接的流量既能自己消耗也可打包售卖给他人,“以前流量填充率比例大概在70%,现在能达到90%甚至更高”。另一方面,平台会优化广告投放效果,使客户A的广告整体点击率上升20%。

在数据安全层面,团队为每个客户开辟私有空间,储存数据,“他的数据只存在他那里,只有他自己能用”。

平台按照使用收费,比如使用DSP投放,平台会取投放额的某个比例,以此收费。

11月,美数获得英飞尼迪集团、艾瑞资本、万杉资本三方的A+轮投资,此次资金将继续用于技术研发、数据挖掘和应用层的对接等方向。

此外,团队也会陆续对接技术类公司,包括防作弊类、图像识别、自动创意类等,进一步提升广告投放效果。

目前,美数已服务60多家客户,包括40多家地方性的广告公司、20来家全国性公司以及全球六大4A公司中的3家,并为超过500个广告主提供了投放服务。“目前业绩增长率以每年超过 300% 的速度持续增长。”

/The End/

编辑   邵  希    校对  毛  宁

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