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亏本运营无人投资后 他携购房一族扫尾买折扣房 扭亏为盈月交易额6000万

在房地产业做“唯品会”是一种什么体验?

◆“买哪儿”创始人史刚

文| 铅笔道 记者 汪晨

导语

史刚向墙上的挂钟望去,短短的时针指向2点。转眼向窗外看,昏暗的路灯下,街道空无一人。史刚觉得自己“已经想通”,该放下焦虑睡觉了。可隔天早上醒来,他发觉自己并没有想明白,焦虑感又涌上心头。

让史刚焦虑的,是他创立的“买哪儿”入不敷出,且无人投资。

他本想提供真实房源信息,并成为买房者的买房顾问,但买房者不愿为此付费。转向房产开发商收取的分销佣金过少,无法让公司盈利。

一次尾盘房屋销售的尝试,让他看到了转机。今年8月,“买哪儿”转型为尾盘房屋特卖电商,专门售卖开发商未能及时售卖,且有一定价格优惠的房屋。“既帮房产商清库存,也能让消费者买到较低价格的房屋。”

11月,“买哪儿”平台的交易额为6000余万,卖出20余套。平台面向房地产商抽佣,比例为3%左右,“有了正向现金流”。

: 史刚承诺文中数据无误,为其真实性负责,铅笔道已备份录音速记,为内容客观性背书

以下为史刚自述,铅笔道整理:

定制化造房的理想

2001年,我进入房地产行业创业,在南京陆续开了3家公司,做了房产销售、房产开发等业务。

但到了2013年,所谓互联网思维到处传播,移动互联网的创业者那么凶猛,让我和身边的人都很焦虑,想寻求改变,思考怎么把互联网和房产结合起来。

但我那时根本不了解互联网的商业逻辑,更不用说社群、粉丝经济这些具体玩法了。所以需要加倍学习,赶上这波潮流。

硅谷的一次学习经历让我很难忘。2014年夏天,我报名参加了一次黑马营硅谷班。那次去参观了好几家大企业,包括Facebook、Google、YC孵化器。

印象最深的是Facebook的一组数据。在一个四面透明的玻璃会议室里,我们听一位Facebook副总裁的介绍。Facebook每月活跃用户数有13亿,超过90%的收入来自广告,广告金额平摊到每个用户也就1~2美元。这也让我见识到互联网的规模效应有多么强了。

之后还听了一次弗留德·H·梅里尔教授(《基业长青》作者之一)的授课,讲了使命、愿景、价值观对企业的作用。老实说,原来还觉得这些概念虚头巴脑的,听完之后倒觉得醍醐灌顶。

◆史刚与《基业长青》作者合影。

陆陆续续到小米、阿里、滴滴等互联网公司跑了一圈,然后我琢磨怎么把互联网和房产结合起来,并且做成一个基业长青的企业。

早先我有一个想法:通过移动互联网收集用户需求,然后让开发商开发房产,定制用户想要的房屋,包括装修、家具都一应俱全。这样整个房地产业态都会被颠覆。

想法来源是之前看到日本、澳大利亚有这样的企业。比如日本积水建设这家公司,已有60年历史,他们有十多种户型的标准房屋,用户挑了其中一个后,他们会在工厂线组装房屋结构,然后根据用户需要的风格装修、配家具。

但创业后我才明白,这个理想太难实现了。

入不敷出的买房顾问模式

创立“买哪儿”是在2015年3月。

起初的计划是先获取用户,收集用户的买房喜好数据,所以我们就打算先为买房人提供服务。

3个月后,1.0版本网站研发完成。我们确定了价格、区域、交通、教育等6个维度,从中分了几十个细小维度,让用户去填写购房需求。

但后面一想,觉得不对,这根本没帮助用户解决问题,他们没有欲望去填写这种“调查问卷”,而且填写的需求还不一定是真实的。所以我们打回重做。

闷着头又开发了3个月,2.0版本的网站、App在去年9月上线。这时产品变成一个房源信息平台,提供真实的房源信息,以及购房顾问服务。

我们雇了10余人的编辑团队,花4个月时间考察南京3个楼盘,以确保楼盘信息的真实。他们先从网上找这300个楼盘的信息,然后到现场确认,周边配套设施齐不齐全,菜市场、公交地铁站、学校的距离有多远等。

◆“买哪儿”编辑团队考察真实信息时使用的工具

产品信息页面上,有一个预约咨询按钮,用户点它就能找买房顾问咨询了。买房顾问会给一份购房白皮书作为参考,然后问用户的购房需求,建议购买哪个楼盘,带去实地看房。

用户量渐渐多起来了。到今年1月南京全部楼盘测量完了,我们的网站日均浏览量上千,公众号粉丝有1-2万。这样一单单带看,销售转化率要比广告投放效率高出三倍左右。

◆买哪儿2.0版楼盘介绍页面

但这种模式入不敷出。

原本我期望用户能打赏,但他们没有付费意愿。所以我只能找开发商收佣金,帮他们引流,但他们最多只愿按一套房1.5%的比例给佣金。

那时人员、广告等日常开销一个月几十万,10%用于网站App推广。而公司的收入始终只占支出的一半左右,用户量的增长势头也在今年4月之后慢下来了。

没有收入,投资也很难拿。今年4~5月我集中见了五六个投资人,大家都说好好好,然后就没音讯了。

4月黑马运动会的分会场,我和峰瑞资本的李丰挨着坐,闲聊的时候说起了自己项目的困境。他说:“既然是向买方服务,但又不是向他们收费,而是向卖方收费。这会影响平台信息、服务的客观性,买方会对你的信任度打折扣。”

要转型,他还提到另一个问题:房地产行业已有很多家互联网公司,二手房、新房等领域都有人卡位了,机会有点少了。

这时我才明白:原先的设想离现实太远。比如收集需求这件事就离交易太远,变现转化的链条太长了。而且,开发商需要海量的数据,并挖掘出其中的用户喜好规律,才能做定制房屋。规模没上去,理想就成了空谈。

尾盘特卖模式

创业进入困局,我非常焦虑。从6月开始,每天晚上都是两三点睡,思考到底是沿着之前的商业模式走下去,还是彻底改变它?

那个时候状态经常是:头天晚上觉得想通了,充满希望地睡下,第二天早上起来又把自己的想法否定了,绝望和希望交织在一起,特折磨人。这个状态持续一个多月,两鬓白发都多了不少。

中途我花14天辟谷,看《活法》、《知行合一王阳明》,尝试去减轻痛苦,理清思绪。

不少事儿也是这时想明白的。在对市场需求的理解,商业模式、财务模型的架构思考都不成熟的情况下,急着想改变、颠覆一个行业都很难结成果实。

而且,实际上互联网并没有改变商业本质,你还是需要一个不错的商业模式和健康的财务模式,才能让这个公司活下来。理想和情怀太容易让早期创业者掉坑里了,我算是中招了。

有一件事让项目有了转机。

一个位于南京郊外的楼盘开发商,售楼处都撤了,但还剩四十余尾盘房没卖出去,挂在其他平台的二手房频道卖。他跟我说,你把这些房拿去卖卖吧,我说我先挑几套试试。

我挑了7套,都是100平米左右的房。打85折,价格接近200万元。我在几十个用户群里推广,结果名额一下就被抢光,最后也都成交了。

这事让我很惊喜,把剩下还有的20余套房拿来,也都销售一空。后来琢磨:大部分买房人对价格很敏感,希望能尽量省钱买到好房;开发商希望用更低的成本把尾盘的房卖出去,去库存。他们俩的需求可以对上。

◆“买哪儿”尾盘特卖界面。

然后我们就开始往这个模式靠拢了。我们收集全南京的尾盘房源信息,大概两万多套。然后看房屋是不是有硬伤,是不是非常难卖,从中筛出1万多套来。

接着,我们先找开盘超过18个月的楼盘,如果还有剩余房源就挑出来。要是地理位置、周边配套设施、户型等条件都不错的,就一家家找这样的开发商谈。

确定好房源后,我们会编辑房源信息,说清它的优劣势,以及卖点,给个相对公正的评价,然后确定折扣价。

折扣是按照它的历史成交价,以及周边的售卖价格,放到价格拟合模型里计算,判断它要打几折能够卖出去。比如它靠马路,我们会打点折扣。要是想带看,买房顾问可以接着服务。

今年8月,网站改版后正式上线,挂上网站的房源信息1000余套,均价300万左右。第一个月成交额有2000多万,那时一套房抽成1.5%,收入已经能超过支出了。

推广扩张

10月中旬和双十一,我们做了两次网站推广,吸引流量。双十一我们和中南置业合作,拿一套房出来5折售卖,吸引300多人报名现场抢购。

后面找来的开发商越来越多,流量也上升得很快,每天约有上万点击。10月做推广的那一周,我们的流量排名能排到南京房产网站的第三名。

11月,“买哪儿”平台的交易额为6000多万,卖出20余套,抽佣比例3%左右,一半左右用于推广,自己获利一半。

获客的话,现在我们一周能获得150条购买意向用户的线索,一半是从百度、今日头条推广得来的。除了自有流量,也会让分销商带客户过来,分一半佣金给他们。

之后我们衍生出一个限时特卖,有许多开发商愿意折扣卖房,但他们会给一个时限。

上个月业务扩展到盐城,刚刚做完早期的房源编辑。

◆“买哪儿”销售团队

明年我们想扩展到长三角地区的二三线城市,以及中西部城市。目前定下的几个意向目标是常州、苏州、杭州、郑州、西安,想先在这几个城市打样,找出城市扩张的标准化模式。

打样后,我们就扩张到人口多、房产库存压力较大的城市。每个城市只需BD、销售人员两个部门,扩展开发商和买房客户就行。

产品上,明年我们计划提升销售转化率。

比如先在平台注册、推广、销售带看的时候了解用户的信息和买房在意的要素,描绘用户画像。在内部使用的运营支撑系统,根据用户画像自动推荐类似房源,实现快速匹配,减少销售人员的工作量。

另外我们想探索投资型地产、旅游地产等品类房源的特卖模式。未来还会试着将尾盘房买断,变成金融资产包卖出去。

/The End/

编辑   邵  希    校对  付文学

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