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拿下戈壁挑战赛冠军 她办三场路跑赛事带40万跑者狂欢 服务3300跑团

你喜欢路跑吗?

“每步科技”创始人马京伟也是位路跑爱好者

文| 铅笔道 记者 张硕

导语

马京伟置身于一个由砾石和荒漠拼凑出的世界。周围的嶙峋怪石张牙舞爪,毫不掩饰自己的恶意。远处,黄沙肆意生长,和天空融在一起。

对马京伟来说,参加戈壁挑战赛,是一场既痛苦又光荣的回忆。她走过了一段艰难的路,也找到了几个“同生共死”的朋友。

赛后,她和几个朋友凑到一起,由路跑切入创业,于去年11月成立每步科技。

每步提供路跑赛事IP运营及跑团服务。公司目前的跑步俱乐部拥有约3300个跑团、40万跑者,涵盖高校学生、大众跑者等各类人群,范围遍及全国。团队同时经营三个赛事IP:“中国高校百英里接力赛”、“爱在每步亲子路跑嘉年华 ”及“Boss Run总裁跑接力邀请赛”。目前公司盈利方式主要为赛事赞助。

: 马京伟承诺文中数据无误,为其真实性负责,铅笔道已备份录音速记,为内容客观性背书

戈壁挑战赛

马京伟眼前直冒金星,看不清任何东西。但马京伟没有停下脚步,她残存的意识能够感觉到,队友一直和她在一起。这给了她力量。

2015年5月23日,“戈壁挑战赛”的第二天,马京伟坚持了下来。

那时,马京伟在厦门大学读EMBA,而参加戈壁挑战赛是商学院的一项传统。从来没有路跑经验的她,毅然选择加入最艰难的A队,其所在的厦大代表队获得冠军。

当最终夺冠时,自己的心情反而很平静。“想马上看看我的孩子。”比赛结束后,这是马京伟最大的愿望。

比赛团队合照

赛后的身体康复期中,马京伟的身体比较虚弱,但是精神却相当亢奋。她和几个一起参加挑战赛的小伙伴们凑到了一起。

“太艰难了,太刺激了!”

“还是得靠团队啊。”

“要不我们再组个队,一起去创业?”

“好啊!”

她把当时一起参赛的队友形容为“生死与共的兄弟”:“参赛的时候,连生命都可以相互托付。相比之下,一起创业这件事反而显得比较容易了。”

服务于跑团

做出切入路跑这个大方向决定时,团队没有过多犹豫。“我们都跑步,很自然的就想到要去切路跑。”

但在选择细分切入点时,马京伟却犯了难。

她带着团队研究了大量美国对标路跑项目的资料,对产业链做了梳理和拆分。马京伟重点关注行业里面俱乐部、赛事、教练、培训等几个点,“想切入一个最犀利的点”。

团队最后决定切入赛事。“在美国,2013年非传统跑步赛事参与者已经超过了传统跑步赛事。中国的长跑人数在2014年超过了8000万,是一个规模很大的市场。”

但是公司没有马上举办赛事。马京伟认为,赛事的根本还是跑者。获客一直是赛事的一个难点,要想顺利举办赛事,必须掌握跑者资源。

为此,从去年8月份起,她“潜入”一些跑团微信群、QQ群做调研。马京伟先后把4位“大咖级”跑者招入每步,并戏称他们是“M4”:“沪跑团、黑子训练营、约跑族、老友汇的团长都称为我们每步的正式员工,他们自身管理的跑团及在其影响下加入的共计40万各种类型的跑者也自然加入了我们俱乐部。“

这段时间,团队主要工作是服务跑团。团队从国外引入教练认证培训体系,并提供训练场地:“最初我们依靠团长管理跑团,跑者对我们提供的服务认可之后,会自发地形成一种黏性。”

团队于2015年12月初成立公司。次年3月上线“每步运动”App,为跑团团长提供管理团员、信息发布的渠道,目的在于优化跑团管理。

第一场赛事

40万跑者在手,为活跃跑团,马京伟决定为俱乐部跑团举办赛事。今年2月,团队开始策划第一场赛事。

团队首先将目标人群定为大学生。“我和几位伙伴都是厦大EMBA,对大学生群体有天然的好感,同时也有一定的号召力。”赛事同时允许城市俱乐部报名,单独设立比赛组。

真正让团队花心思的,则是赛事的调性。马京伟对目前的很多路跑赛事相当不满:“很多赛事仅仅是赛事,选手跑完几圈,什么感觉都没有。”

基于参加戈壁挑战赛的经历,赛事设置更强调“团队感情”。对马京伟来说,跑步过程的体验尤为重要,而在这过程当中 ,团队间的感情又是最珍贵的。

“接力赛本身就是一种团队配合的赛事,调性也在细节处体现,例如我们要求参赛队伍名必须带有学校或学院名称。”

此外,完赛奖牌也体现团队合作的调性。奖牌单独来看具有自己的特点,把十个参赛队员的奖牌拼在一起,可以得到一个完整的形状。

赛事奖牌

策划的同时,团队开始寻找赞助商。赞助商很快敲定,包括Jeep在内的汽车、通讯、保险、运动品牌,“我们选择赞助商时,主要考虑是否契合我们的赛事人群、是否符合我们的赛事调性,所以确定目标之后的合作洽谈,几乎没费什么力气”。

赛事地址选在上海世博前滩。“我们对比过松江、滴水湖,最后选在了这里。世博前滩环境好,交通方便,路况也好 。”

比赛项目为百英里接力对抗赛,赛程为16KMx10接力(实际距离约160公里、100英里)。

这一次比赛最终有40支队伍报名参加,每支队伍16人,包括10名正选和6名替补。参赛选手全部来自俱乐部内的跑团。

比赛过程中的志愿者,包括裁判、安保、医疗急救等都来自于俱乐部跑团内部。另外,“政府也会乐意给我们提供一些安保措施”。

马京伟坦言,当时营销还是一个团队的短板,“没有很多的营销方式”,主要依靠参赛者赛后自发传播,此外还有网络媒体的赛后宣传。

孵化赛事IP

马京伟攒足了劲儿完成的第一个赛事,结果让她满意:“不单是这次比赛的结果,我们看到了赛事是可以复制的。

她把赛事流程从策划到宣传营销划分成了六百多个模块,后面不同的赛事,可以直接抽取其中的模块,然后去组织。

如法炮制,她带着团队于5月份举办了第二场赛事“爱在每步”,目标人群是社区家庭、亲子,意在传递一种生活态度。

团队合影

赛事抽取赛事管理系统中的流程模块,并根据具体情形做了调整,整个筹备时间不超过一个月。

钻石小鸟和康师傅为这次“爱在每步”的两家赞助商,两家赞助金额及物品总价值为65万。“爱在每步的调性为充满爱与欢乐的家庭跑,与钻石小鸟的‘为爱定制’的品牌基调相似,且赛事定位人群为年轻时尚的亲子家庭,与钻石小鸟的目标客户有挺高的重合度。”康师傅目标用户与赛事定位人群也相符合,赞助商品牌由赛事间接传播影响人数约为50万。

这场赛事完成后,马京伟萌生了做赛事IP的想法。

解决跑者、组织方和赞助商的痛点是孵化IP的前提。马京伟认为,身为组织方的每步不但掌握跑团资源,还可以提供标准化的赛事组织,既可以优化跑者的参赛体验,又能够让赞助商的营销效果充分发挥。做IP的时机已经成熟。

7月,马京伟带着两场赛事的数据和IP赛事的想法去谈融资,资本方对该想法也给予了认可,“在现今的资本寒冬,每步团队的融资进程相对来说已经算顺利的了。”

10月,团队落地第三个赛事“BossRun”。

“BossRun” 是一项短途团队协作的接力赛,以企业Boss及其精英团队为主要参赛群体,竞赛项目为1英里×10接力,地点选在陆家嘴金融中心。组织该场赛事时,团队也在对固有模块进行优化。

至此,团队的三类赛事IP的体系也已经基本确定:

目前,团队收入的90%左右来自赞助商,其余则依靠报名费,“未来将会尝试更多种的盈利方式 ”。选择赞助商时会主要考虑赞助商品牌理念、目标客户与赛事调性的契合程度。

马京伟表示,团队将于2017年3月初在深圳举办第三场“Boss Run”。未来,团队工作重心围绕三个IP赛事展开。

/The End/

编辑   汪  晨   校对  鲁  彬

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