热点 | 就这样 微信广告2年内沦为送死生意

文| 铅笔道 记者 薛婷

►导语

微信流量大势已去，让寄生其中的广告平台几乎无钱可赚。本文所述三大案例，不到两年时间，两家撤离。平台亡，生态何以为继？

口碑街，去年年初成立，本是一个广告撮合平台，根据广告主的需求，为其对接相应自媒体。

但匹配过程低效，难免人工干预，匹配周期长，服务周期长。2个月前，他决定放弃，公司更名“视频帮”。在他看来，自己找到了更好的生意。

同样撤离的还有微指数创始人施襄。撮合业务（商城展示自媒体标价）只运营了半年，他便于今年年初将其放弃（不再推广）。在施襄看来，这个事儿不但效率低，利润也低。

仅剩云堆创始人张国鸿仍在坚守。他认为，低效低利问题并非无从下手，只需找到一种合适的撮合方式，前提是昂贵的投入。他采用滴滴模式撮合交易，广告主按单个阅读自主定价，博主自主抢单。

技术投入约1000万元后，云堆已实现人工智能匹配、对接交易，无需人工干预，但业务陷入亏损，月成交几百万元。

张国鸿将这条赛道比作“一条街上开了一溜的水果店”，竞争惨烈。但基于自己的业务模式，他对未来持乐观态度。

微信广告生意，有人卷起铺盖，有人磨刀霍霍。面对微信广告撮合平台这块蛋糕，后来者还要举起刀叉吗？

注: ​徐小萌、施襄和张国鸿已确认相关数据无误。全文未经创始人审阅，由铅笔道记者根据各方采访录音独立撰写，内容仅供参考。

低效 服务周期曾长达2月

口碑街扎进的是自媒体精准营销领域，但主要阵地是微信。创始人徐小萌原以为，匹配广告主与媒体能形成网络效应，边际效率能够递增。（详见铅笔道此前报道《融资280万 他抹掉10000自媒体读者的马赛克 为其匹配广告主 每周成交30万》）

◆ 左一为徐小萌，口碑街已更名转型为“视频帮”。

然而，他的创业实践证明，事实并未如此。微信广告生态的封闭，让他梦想破灭。他朝着目标迈进，却发现难以提升的效率，始终是一只拦路虎。

2015年年初，他成立公司，平台一端对接广告主，另一端为自媒体人（微信公众号为主），通过匹配双方交易，从中赚取佣金。

他以为，利用技术可以实现自动化的精准匹配。如此，只要有足够多的广告主和自媒体，平台便能像机器一样高效运作。

他把广告主的需求陈列，放至口碑街网站，自媒体人像买东西一样，挑选自己合适的广告主，最终按效果付费（比如一个阅读3毛）。

结果发现，这一匹配过程长至3~5天。起步阶段，由于自媒体数量少（约为300个），所谓的“匹配”只能靠人工完成。运营人员沟通广告主的需求，找到比较合适的通知他们来接订单。

第一个广告主，服务周期长达2个月。“给了1500元预算，平台为其对接了10几个自媒体，最终花费2个多月，才完成客户要求的流量。”

他也曾尝试改变这种低效现状，但未达期待。去年下半年，他开始调整产品。

一方面，缩短客户服务周期。为了集中推广流量，只选择“腰部以上”的自媒体；不再按效果付费，而是根据自媒体以往的影响力定价。

另一方面，缩短自媒体与客户的匹配周期。利用技术挖掘自媒体更多维度的数据，让广告主能看到粉丝阅读时的浏览器、机型等数据。

但致命的原因，因微信封闭的生态，获取的数据有限，能做的事情很少，导致低效。问题不止于此，徐小萌表示，即便自动匹配精准度达到80%，剩余的流程还是需要人工完成。

广告主端需要销售人员介入，了解客户的方案需求，匹配相应的自媒体后，自媒体人常常不能主动接单，需要运营人员通知。

4月时，全程下来，撮合一单需要1~2天（9月份最快提升到半天），四名运营人员每天完成总单量几单至几十单不等。“自媒体与平台之间的粘性低（自媒体对平台没有忠诚度），人工参与的效率难以提升，博主不及时回应、客户反馈慢等，都会影响效果。”

徐小萌总结，单纯做微信广告撮合平台的话，不是技术驱动，而是销售运营驱动，效率不高，边际成本也不是递减的。今年4月，“口碑街”入驻的自媒体数量约10000个，广告主约50个，每周的成交额约30万。

他觉得微信流量大势已去，进入了下半场。订阅号整体阅读率已经从15%~20%下降到1%~3%，而广告价格却高得越来越离谱，效果却越来越差。

显然，这并不是他渴望扎根的领域。今年10月底，他暂停口碑街，正式更名为“视频帮”，产品为视频上传工具。在他眼里，这是一个更好的战场。

薄利 持续数月日收入几千元

在徐小萌对微信这块阵地开始动摇时，施襄早已撤离，态度决绝。他表示，这个行当费时费力赚钱少。

◆ 施襄是一枚90后

2015年4月，施襄创办了微指数，业务之一为广告交易商城（撮合平台），模式与口碑街类似，平台显示自媒体的定价，根据广告主的需求匹配相应的自媒体。

商城刚上线时（7月），施襄觉得效果还可以。一天成交几单，单价约1万元，平台从中抽佣10%。每天流水5~10万，收入5000~10000元。

之后，其他业务（大客户定制服务、会员等）增长明显，而商城业务却是一副老样子：截至年初，日收入依然5000元左右。“平时每天7~8单，国庆、双11等节日前夕会有小高潮，约有几十单。”

不仅订单少，而且利润低：撮合一单广告赚一千块。而搞定一个大客户，每月收入上百万。“运营撮合平台费时费力赚钱少，不划算，这个钱大家不稀罕赚。”

薄利的现状，让他不再主动推广商城业务。“就放在那里，几乎算放弃了。”那时，平台参与交易的活跃微信公众号账号3000个，总数1万个。

施襄认为，广告撮合平台适用于微博，但对微信价值并不大。微博广告单价低，广告主一次可能要投放几十几百个账号，由于信息不透明，需要平台参与提高效率。微信广告单价虽更高，但广告主一次投放的自媒体个数却不多（通常10个左右）。

与徐小萌观点趋同，他也认为低效难以解决——就算平台撮合成功，仍需要人工沟通。“经常出现广告主已经下单了，找不到博主接单。博主爸爸都很高冷，大号每天的广告位有限，你不买会有其他人买，给钱人家也不要的。”

在他看来，“智能匹配是个伪命题”，对技术要求高。“把封闭的数据拿出来互做匹配，技术难度和做今日头条一样高。有这技术就去做今日头条了，干嘛做这种不赚钱的事儿。”

如今，由于个人原因，施襄已将未知数的大部分股份套现，已投入垂直媒体创业中。

他个人觉得，微信广告撮合平台，未来可能是微播易一家独大的局面。提及后来者的进入机会，他笑了笑，说，不要来送死了。

重投入 智能匹配系统耗费千万

尽管如此，行业中也不乏乐观的坚守者，云堆创始人张国鸿便是其一。他认为，低效的撮合方式并非不可改变，但是需要付出昂贵的成本。这与施襄的观点不谋而合，智能匹配对技术要求很高。

◆ 云堆创始人张国鸿

云堆的撮合业务比微指数晚了1个月。他试图通过“滴滴打车“模式匹配双方：广告主按单个阅读自主定价（0.2~1.2元不等），然后定下推广阅读总量以及接单媒体属性，提交后，系统会将订单推送给所有与之匹配的自媒体，自媒体自主抢单，最终结算方式：按照实际完成的阅读量*单价。

匹配推送的先后顺序由算法模型决定。“根据广告主的诉求，匹配度最高的优先推送抢单，然后依次推送，直到达到广告主的传播量为止。”

由此，云堆对接的自媒体范围更广，以长尾流量居多，数量约有10万个。而行业内大多数平台只服务头部流量——排名靠前的几千个自媒体。

张国鸿表示，该模式成本很高，投入回报周期长，很少有人这么做。最大的投入为技术，云堆为此已耗费约一千万元，如建立数据中心，实时跟踪、分析自媒体的各种数据，包括阅读量、内容是否为原创、是否有评论、识别虚假阅读等。

他介绍，目前，云堆已能实现人工智能匹配、对接交易。前几日，一个广告主发布了预算为5万的广告，系统根据广告主需求，在20分钟内为其匹配并完成接单的自媒体数量177个。张强调，对于传统的买卖账号的方式来说，这样的工作量将投入两个员工且花费至少3个工作日才能完成。

前文所述的人工干预问题，也得到了较好解决：博主大概率会来接单。“那些广告位接满的可能不会，但那些明天还没接到的总会来，第一个不抢单，第二个不抢......第10万个还不抢么？”

总体而言，在高投入的情况下，云堆现每月成交额约几百万（具体数字对方不透露），服务的广告主累计5000家左右，活跃的自媒体每月接单10~20单，但整体业务一直处于亏损状态。

张国鸿认为微信大势仍在。虽然单个账号的阅读量下降，但整体流量并没有呈现颓势，仍处于增长之中。“原来只有300万个账号，现在是2000多万个账号来瓜分流量。”

前段时间，他们针对500万个微信公众号做过一次分析。结果显示，整体流量增速为5%~10%之间；打开率普遍下降，由原来的10%降至5%。

但同样，张国鸿认为机会并不算多。常见的广告撮合平台（自媒体标价）不要再进了，“一条街上已经开了一溜的水果店，卖水果的就那么多，竞争肯定很惨烈”。

/The End/

编辑   王  方    校对   毛宁