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热点 | 就这样 微信广告2年内沦为送死生意

创业者们说,这条赛道,像街上开了一溜的水果店,不要来送死了。

文| 铅笔道 记者 薛婷

导语

微信流量大势已去,让寄生其中的广告平台几乎无钱可赚。本文所述三大案例,不到两年时间,两家撤离。平台亡,生态何以为继?

口碑街,去年年初成立,本是一个广告撮合平台,根据广告主的需求,为其对接相应自媒体。

但匹配过程低效,难免人工干预,匹配周期长,服务周期长。2个月前,他决定放弃,公司更名“视频帮”。在他看来,自己找到了更好的生意。

同样撤离的还有微指数创始人施襄。撮合业务(商城展示自媒体标价)只运营了半年,他便于今年年初将其放弃(不再推广)。在施襄看来,这个事儿不但效率低,利润也低。

仅剩云堆创始人张国鸿仍在坚守。他认为,低效低利问题并非无从下手,只需找到一种合适的撮合方式,前提是昂贵的投入。他采用滴滴模式撮合交易,广告主按单个阅读自主定价,博主自主抢单。

技术投入约1000万元后,云堆已实现人工智能匹配、对接交易,无需人工干预,但业务陷入亏损,月成交几百万元。

张国鸿将这条赛道比作“一条街上开了一溜的水果店”,竞争惨烈。但基于自己的业务模式,他对未来持乐观态度。

微信广告生意,有人卷起铺盖,有人磨刀霍霍。面对微信广告撮合平台这块蛋糕,后来者还要举起刀叉吗?

注: 徐小萌、施襄和张国鸿已确认相关数据无误。全文未经创始人审阅,由铅笔道记者根据各方采访录音独立撰写,内容仅供参考。

低效 服务周期曾长达2月

口碑街扎进的是自媒体精准营销领域,但主要阵地是微信。创始人徐小萌原以为,匹配广告主与媒体能形成网络效应,边际效率能够递增。(详见铅笔道此前报道《融资280万 他抹掉10000自媒体读者的马赛克 为其匹配广告主 每周成交30万》)

左一为徐小萌,口碑街已更名转型为“视频帮”。

然而,他的创业实践证明,事实并未如此。微信广告生态的封闭,让他梦想破灭。他朝着目标迈进,却发现难以提升的效率,始终是一只拦路虎。

2015年年初,他成立公司,平台一端对接广告主,另一端为自媒体人(微信公众号为主),通过匹配双方交易,从中赚取佣金。

他以为,利用技术可以实现自动化的精准匹配。如此,只要有足够多的广告主和自媒体,平台便能像机器一样高效运作。

他把广告主的需求陈列,放至口碑街网站,自媒体人像买东西一样,挑选自己合适的广告主,最终按效果付费(比如一个阅读3毛)。

结果发现,这一匹配过程长至3~5天。起步阶段,由于自媒体数量少(约为300个),所谓的“匹配”只能靠人工完成。运营人员沟通广告主的需求,找到比较合适的通知他们来接订单。

第一个广告主,服务周期长达2个月。“给了1500元预算,平台为其对接了10几个自媒体,最终花费2个多月,才完成客户要求的流量。”

他也曾尝试改变这种低效现状,但未达期待。去年下半年,他开始调整产品。

一方面,缩短客户服务周期。为了集中推广流量,只选择“腰部以上”的自媒体;不再按效果付费,而是根据自媒体以往的影响力定价。

另一方面,缩短自媒体与客户的匹配周期。利用技术挖掘自媒体更多维度的数据,让广告主能看到粉丝阅读时的浏览器、机型等数据。

但致命的原因,因微信封闭的生态,获取的数据有限,能做的事情很少,导致低效。问题不止于此,徐小萌表示,即便自动匹配精准度达到80%,剩余的流程还是需要人工完成。

广告主端需要销售人员介入,了解客户的方案需求,匹配相应的自媒体后,自媒体人常常不能主动接单,需要运营人员通知。

4月时,全程下来,撮合一单需要1~2天(9月份最快提升到半天),四名运营人员每天完成总单量几单至几十单不等。“自媒体与平台之间的粘性低(自媒体对平台没有忠诚度),人工参与的效率难以提升,博主不及时回应、客户反馈慢等,都会影响效果。”

徐小萌总结,单纯做微信广告撮合平台的话,不是技术驱动,而是销售运营驱动,效率不高,边际成本也不是递减的。今年4月,“口碑街”入驻的自媒体数量约10000个,广告主约50个,每周的成交额约30万。

他觉得微信流量大势已去,进入了下半场。订阅号整体阅读率已经从15%~20%下降到1%~3%,而广告价格却高得越来越离谱,效果却越来越差。

显然,这并不是他渴望扎根的领域。今年10月底,他暂停口碑街,正式更名为“视频帮”,产品为视频上传工具。在他眼里,这是一个更好的战场。

薄利 持续数月日收入几千元

在徐小萌对微信这块阵地开始动摇时,施襄早已撤离,态度决绝。他表示,这个行当费时费力赚钱少。

施襄是一枚90后

2015年4月,施襄创办了微指数,业务之一为广告交易商城(撮合平台),模式与口碑街类似,平台显示自媒体的定价,根据广告主的需求匹配相应的自媒体。

商城刚上线时(7月),施襄觉得效果还可以。一天成交几单,单价约1万元,平台从中抽佣10%。每天流水5~10万,收入5000~10000元。

之后,其他业务(大客户定制服务、会员等)增长明显,而商城业务却是一副老样子:截至年初,日收入依然5000元左右。“平时每天7~8单,国庆、双11等节日前夕会有小高潮,约有几十单。”

不仅订单少,而且利润低:撮合一单广告赚一千块。而搞定一个大客户,每月收入上百万。“运营撮合平台费时费力赚钱少,不划算,这个钱大家不稀罕赚。”

薄利的现状,让他不再主动推广商城业务。“就放在那里,几乎算放弃了。”那时,平台参与交易的活跃微信公众号账号3000个,总数1万个。

施襄认为,广告撮合平台适用于微博,但对微信价值并不大。微博广告单价低,广告主一次可能要投放几十几百个账号,由于信息不透明,需要平台参与提高效率。微信广告单价虽更高,但广告主一次投放的自媒体个数却不多(通常10个左右)。

与徐小萌观点趋同,他也认为低效难以解决——就算平台撮合成功,仍需要人工沟通。“经常出现广告主已经下单了,找不到博主接单。博主爸爸都很高冷,大号每天的广告位有限,你不买会有其他人买,给钱人家也不要的。”

在他看来,“智能匹配是个伪命题”,对技术要求高。“把封闭的数据拿出来互做匹配,技术难度和做今日头条一样高。有这技术就去做今日头条了,干嘛做这种不赚钱的事儿。”

如今,由于个人原因,施襄已将未知数的大部分股份套现,已投入垂直媒体创业中。

他个人觉得,微信广告撮合平台,未来可能是微播易一家独大的局面。提及后来者的进入机会,他笑了笑,说,不要来送死了。

重投入 智能匹配系统耗费千万

尽管如此,行业中也不乏乐观的坚守者,云堆创始人张国鸿便是其一。他认为,低效的撮合方式并非不可改变,但是需要付出昂贵的成本。这与施襄的观点不谋而合,智能匹配对技术要求很高。

云堆创始人张国鸿

云堆的撮合业务比微指数晚了1个月。他试图通过“滴滴打车“模式匹配双方:广告主按单个阅读自主定价(0.2~1.2元不等),然后定下推广阅读总量以及接单媒体属性,提交后,系统会将订单推送给所有与之匹配的自媒体,自媒体自主抢单,最终结算方式:按照实际完成的阅读量*单价。

匹配推送的先后顺序由算法模型决定。“根据广告主的诉求,匹配度最高的优先推送抢单,然后依次推送,直到达到广告主的传播量为止。”

由此,云堆对接的自媒体范围更广,以长尾流量居多,数量约有10万个。而行业内大多数平台只服务头部流量——排名靠前的几千个自媒体。

张国鸿表示,该模式成本很高,投入回报周期长,很少有人这么做。最大的投入为技术,云堆为此已耗费约一千万元,如建立数据中心,实时跟踪、分析自媒体的各种数据,包括阅读量、内容是否为原创、是否有评论、识别虚假阅读等。

他介绍,目前,云堆已能实现人工智能匹配、对接交易。前几日,一个广告主发布了预算为5万的广告,系统根据广告主需求,在20分钟内为其匹配并完成接单的自媒体数量177个。张强调,对于传统的买卖账号的方式来说,这样的工作量将投入两个员工且花费至少3个工作日才能完成。

前文所述的人工干预问题,也得到了较好解决:博主大概率会来接单。“那些广告位接满的可能不会,但那些明天还没接到的总会来,第一个不抢单,第二个不抢......第10万个还不抢么?”

总体而言,在高投入的情况下,云堆现每月成交额约几百万(具体数字对方不透露),服务的广告主累计5000家左右,活跃的自媒体每月接单10~20单,但整体业务一直处于亏损状态。

张国鸿认为微信大势仍在。虽然单个账号的阅读量下降,但整体流量并没有呈现颓势,仍处于增长之中。“原来只有300万个账号,现在是2000多万个账号来瓜分流量。”

前段时间,他们针对500万个微信公众号做过一次分析。结果显示,整体流量增速为5%~10%之间;打开率普遍下降,由原来的10%降至5%。

但同样,张国鸿认为机会并不算多。常见的广告撮合平台(自媒体标价)不要再进了,“一条街上已经开了一溜的水果店,卖水果的就那么多,竞争肯定很惨烈”。

/The End/

编辑   王  方    校对   毛宁

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