金立崩盘 美图“过继” 锤子垂死挣扎：中小手机品牌死亡潮已拉开序幕

文| 铅笔道 记者 武旭升

11月23日，金立被宣告“死亡”，11月26日，刘立荣承认从金立“借用”了资金赌博，但否认赌输100亿的说法。对金立的倒下，他自己分析直接原因是资金断裂，而根本原因是长期以来公司都在亏钱。这个成立于2002年的品牌，在走过16个春秋后轰然崩塌，联系整个行业来看，更像是被这个时代抛弃，车到山前已无路。

国产手机市场上强者越来越强，中小品牌的市场正在被逐步侵蚀。首先、智能手机生产成本高，小众手机无法承担上百亿的研发、广告等费用。其次、智能手机功能越来越完善，主打单一特色的手机在市场上已无立足之地。另外，头部品牌、小米、华为等凭着智能产业链的构建，扩展其他智能产品，增加盈利渠道，降低手机价格，小众品牌在价格战中也无法与头部品牌抗衡。

强者越来越强，陷入这个循环后，智能手机中小品牌退潮或已开始。如今美图“过继”小米，锤子垂死挣扎，金立死活未知，而联想、魅族、中兴等品牌也像过气明星，不再受人追逐。在层层围剿中，这些过气品牌还能否杀出一条血路，在夹缝中求得生存。行业人士大多认为或“傍大款”、或砍掉手机业务，别无他路。

一位锤子科技前员工甚至直言，“如果我是老罗我就不做手机了，没希望。”这一次，不幸的品牌或许有相同的不幸，2018年，国内智能手机市场的竞争或将就此告一段落。

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。

中小品牌已边缘化

“中小品牌确实没有市场，连三星都边缘化了。”“机旦”CEO梁淀寿说。机旦是一个二手电子产品的商城，主要面向大学生等青年群体提供二手电子产品，其中不乏各类品牌的手机产品。

梁淀寿告诉铅笔道，在机旦上，苹果（占50%）、华为、小米3款手机累计占了70%~80%以上的销量，OPPO、VIVO紧随其后。其中苹果、华为每天销量过百，月销几千台，而酷派、锤子、朵唯、中兴、联想等各种品牌加起来月销也就几十台。

二手市场只是冰山一角，新机市场上更是惨淡不已。赛诺发布的今年上半年国内手机市场份额调研报告中显示，OPPO、vivo、苹果、华为和荣耀位列销售量前五。这份报告中，排名第七的魅族销量仅是排名第六的小米的25%。

市场上销量惨淡，公司内部动荡不安，这就是目前中小品牌手机正面临的局面。去年年底，魅族内部管理做了重大调整，黄章开始掌管亲自掌管多个核心业务部门。今年6月，魅族被爆要裁员2000人，官方发布内部信辟谣，称将“坚守精简高效原则”，确认将裁员610人。魅族也开始从内部通过裁员缩减开支。

尽管早早做了调整，但今年第三季度的数据显示，魅族业绩依然在倒退，对比去年同比下滑53%，销量仅有排在它前面一位的苹果的20%。

在这个排名中，比魅族退得更远的是金立，虽然销量排第九，但仅71万部，同比更是下滑82%。11月23日，界面新闻报道，由于集团总裁刘立荣在塞班输了100亿，公司资金链断裂，供应商将金立告上法庭，金立内部不得不重组或申请破产清算。26日，金立完成重组，但依然前途未卜。

对于赌博致资金链断裂问题，目前，刘立荣承认了在塞班岛参与了赌博，从金立“借用”了资金，但否认了赌输100亿的说法。对金立的倒下，他站在自己的立场分析说，直接原因是资金断裂，而根本的原因是长期以来公司都在亏钱。

此前，他也曾分析过，资金断链是2016年和2017年两年营销和投资费用超限所致。他称这两年金立在营销上开始学习“OV”，疯狂地砸广告、请明星代言、赞助热播综艺节目，营销费用投入60多亿元。加上近三年对外投资费用30多亿元，两项费用接近100亿元，对金立资金链造成很大影响。

魅族和金立这两大根基深厚的品牌“噩耗”不断，其他后起的中小品牌更是惨淡不堪。一个月之前，360手机和锤子科技先后陷入裁员风波，360手机解散了西安的研发团队，锤子科技解散了成都的研发团队。

11月19日，小米发布Q3财报时宣布与美图达成“战略合作”。这次合作的内容包括：小米将获得美图手机品牌和相关影像技术，以及大部分智能硬件（与皮肤相关的智能硬件产品除外）的30年全球独家授权。美图手机就此 “过继”给了小米。

美图与小米的合作引起外界的大量关注。中小品牌手机深陷困境被暴露在大众眼前，销量骤减、资金不足、裁员不断，前途未卜。这场动荡的背后是手机市场竞争已进入白热化阶段，在市场规律的左右下，这些品牌正在走向衰落。

资金不足，销量难以提升

事实上早在两年前，资本就已不看好手机市场，哪怕是一个有明确目标用户的细分市场。

2015年4月，彩石手机的前身“易手机”正式立项。那时，创始人江郎看准老年人这个细分市场，试图打造一款面向老年人的智能手机，品牌特色是在简单易用的基础上做到漂亮，并且便宜。2016年6月，彩石手机登上京东众筹，价格599元。

然而，首批产品500台售完后，项目就因资金短缺，无法优化硬件和量产而停滞。回顾当时的结局，江郎说，“因为缺乏资金，硬件不过关，不过除硬件外用户口碑还不错，也就这样了。”语气中透着一丝不甘和无奈。

那时，为了做好这款手机，他也挣扎过，四处见投资人融资优化硬件。但见了多位投资界的大佬均未果，有投资人回应，“借钱可以，投手机不存在的。”

铅笔道联系到江郎时，他先发来一张截图。图片中董明珠在接受访问，字幕显示的则是“所以我从来没认为我的手机失败。”格力手机落败，董明珠的不甘也是江郎的不甘。不过目前他依然认为，老年人这个细分市场是存在的。彩石手机由于缺乏资金几乎算是胎死腹中，也从侧面反映了那时资本已不看好手机市场。

后来的事实证明，手机市场的竞争之势在那时已拉开。2015年进场的3个品牌乐视、360手机和联想系的ZUK目前均已几近消亡。

这一波落败的手机品牌大概可以分为两类，一类是传统硬件或软件公司独立出来的品牌，如格力、联想、360、乐视等。另一类是独立手机品牌，如金立、魅族、锤子等。

第一类手机资金上有背后大公司的支持，除乐视手机受乐视公司资金断链的影响外，其余手机背后的公司皆财大气粗。而其他独立品牌手机像金立、魅族都是诞生较早的品牌，曾经也在市场上叱咤风云过，就连锤子科技，也在去年刚完成10亿融资。但今天，他们都迎来了同样的命运，资金不足，销量难以提升。

究其原因大概可以分为以下几大类，首先是头部品牌越来越强，其他品牌无力抗衡。手机是低频产品，市场竞争极其激烈，头部品牌有足够的资金做广告、做研发、做品牌、做市场、做渠道，其他品牌无力与之竞争。

其次是手机生产成本高的问题，单一的手机业务难赚钱。雷军曾表示，小米硬件综合净利润率永远不会超过5%，而华为2017年研发投入全球排名第6，共计投入120亿美元的费用在研发上，小米也投入了60亿美元做研发。手机利润低，投入成本高也直接导致一些背靠传统硬件和软件公司的手机业务被边缘化，甚至面临直接关停。

“比如联想手机，如果一直做这个业务，如果没有破局，真不如把它卖给小米、华为等大款，还可以做成产业协同，如果一直自己做，很鸡肋，砍也不是不砍也不是。”梁淀寿说。

再次，主打单一特色的手机将被头部品牌逐渐覆盖。小辣椒CEO王晓雁举例，“美图主打拍照，华为上来就把它灭了。”华为在今年推出的P20系列手机，摄像头与徕卡合作研发，还有AI加持，目前P20pro在DxO上的排名已是第一。

另外， OPPO、VIVO在线下市场发力，疯狂投入广告，布局线下市场。由此以来，剩余品牌的生存空间变得越来越窄。

智能手机退潮或已开启

大量的市场份额被四大巨头抢占后，留给中小品牌手机的活路越来越窄。一位前锤子员工直接表示，“如果我是罗永浩，我会退了。”在他看来，锤子的国内五六线城市很难进入，而大城市里工作的人用手机则要么苹果、要么华为，锤子机会较小。

另外，他还认为，锤子强调的个性和情怀 “也不可靠”。在商业竞争中，情怀和个性有时是靠不住的，手机是标准化要求极高的产品，强调个性，将其做成一门生意很难成功。不过，尽管负面缠身，但罗永浩依然在微博与“谣言”奋战。“危机是有，但请给时间。”他还在试图奋力将濒临悬崖的锤子往回拉一把。

国内手机市场份额被前四大巨头抢占，中小品牌手机的出路似乎只能深耕细分市场和远走海外。

小辣椒创始人王晓雁认为，细分市场还要注重差异化才能做透，小辣椒今年出的健康手机只是满足一部分老年人，让他们叫医生方便一点，一年能卖几十万台就挺好，没必要去拼技术，而且这个数量头部品牌也不会在意当成对手。另外，今年小辣椒在海外还卖了200万台。

研发跟不上，市场跟不上。中小品牌手机在国内已处于全面溃败的局面。

去年，锤子完成了10亿融资，罗永浩说这是起死回生的一年。而今年，在资本的寒冬中，美图“过继”小米，或将拉开智能手机并购潮，也是死亡潮的序幕。

／The End /

编辑   薛婷   校对  张潇予

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