◆入局医美行业,刘一鹏的侧重点是“医美”中的“美”。
文| 铅笔道 记者 冯超
►导语
爱美之心,人皆有之。技术为人们带来的生活革新,自然也包括美的一面。
刘一鹏不排斥这种美。只不过,他看中的美好事物不是整形医生们挂在嘴边的旺夫、招财“面相”,而是这个规模即将突破百亿、却在中国只有1.2%的渗透率的医美市场。
“在渗透率达到10%~20%的时候,国内的市场会爆发。”抱着这个想法,他决定率先在这个看似“水很深”的行业做点什么,而这次的他看中了“面相”——国内医生的面容形象。
今年2月,他联合医美领域的朋友创立体书(The Bodybook),主打医美名医经纪。团队选择公立三甲医院主治级别以上、45岁以下有互联网思维的医生,通过形象定位、划分主治品类、与医美类自媒体合作传播图文视频形象的形式,打造医生IP。
目前,团队正在打造5位IP医生,月流水80~100万元。
注: 刘一鹏承诺文中数据无误,为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录,已备份速记录音。
调研医美乱象
刘一鹏在等一位女孩。
1个小时前,他目送女孩走进了手术室。他不知她姓甚名谁,只记得她要做的是自体脂肪丰胸手术,这种将大腿脂肪吸走填充到胸部的技术,能让她拥有魔鬼身材,而无需忍受健身节食之苦。
“脂肪会消耗,都需要二次填充的,我给你个打包折扣价吧。”医生的声音仿佛还在手术室门口回荡。这句话没有说动来自外地的女孩,还引起了旁观者刘一鹏的吐槽,“经典说辞也有不灵的时候”。
他相信自己已摸透了整形医生的套路。先夸一波颜值、再指出面相不足、最后甩出整形打包价……4个月里,他在各大有医疗资质的医美机构里走访调研,别说话术,连业内的成本价他都一清二楚。
可眼前的景象还是给他“上了一课”。看着从手术室出来、双腿一粗一细的女孩,他知道医生违背了“两条腿平均吸”的医美逻辑,也了解医生这样做的原因,“这样一来,客户就必须找他做第二次填充了”。
比加价更可怕的是降价,“2000元一支的乔雅登玻尿酸只会出自黑市”。因行业信息不透明,黑市“三非”(非专业机构、非专业医师、非CFDA认证产品)机构早已暗搓搓覆盖了60%~70%的客户。
有证机构套路多、黑市机构不安全,国内医美行业一团乱麻。
但有痛点就意味着有商机。为让客户“抱”上优质机构的“大腿”,创业者们研App分享信息、做共享手术台降低成本、推SaaS系统分析数据……可谓“各显神通”。
刘一鹏也忙着在乱麻中抽丝剥茧。手术安全性、手术价格、手术效果、医院口碑、医生水平……今年2月,他创立体书,希望通过列出的条条客户需求,找到独特的切入口。
可看来看去,没找到切入口的他,却发现了不同于医美机构的另一条“大腿”。
打造医生IP
刘一鹏找到的“大腿”就是医生。
看到50%的关键词都和医生相关,他冒出了这个想法。在《时尚芭莎》和《时尚先生》做了5年的前大客户(主要为奢饰品牌)高级营销经理,IP的影响力和重要性,他再清楚不过。
调研告诉刘一鹏,国内从不乏技术高超的整形医生。而且因国内的医美审查体系更加严格,整形医生的水平会更有保障,“要有10~15年以上的工作经历才能做手术”。
但客户们并不买账。刘一鹏曾为一位好友推荐过国内吸脂领域的翘楚,但好友在见过医生一面后还是选择去韩国。“他一点都不瘦,要是真的专业,为什么不给自己吸脂呢?”
刘一鹏被好友“怼”得无言以对。的确,国内的医生大都不修边幅,穿着脏白大褂和人字拖的医生也不难见。可在客户眼里,《心术》、《实习生格蕾》里那些光鲜亮丽的医生,才是医美行业的代表人物。
◆美剧《实习生格蕾》中个性鲜明、穿着整洁的人物形象
这让刘一鹏看到了打造医生IP的可行性。他的野心很大:对标华谊经纪,像他们一样成为打造“明星”的先头军,从而将整个行业的头部IP资源握在手里。
支持这份野心的是缜密的择选标准。考虑到客户对医美“权威”概念的理解,团队决定择取公立三甲医院主治级别以上的医生。在此基础上,团队会优先考虑小于45岁、懂互联网思维、有做品牌营销意愿的医生,“便于沟通”。
此外,团队还设立了美学和艺人两大传播体系。其中,美学体系主打形象塑造,如医生满腹经纶就主打学术气息、会画画便凸显艺术素养;而艺人体系主要依靠媒体,通过和医美类KOL合作为医生增粉带流量。
刘一鹏表示,因创始团队成员曾为某医美项目高管,团队能迅速触及到大量医生资源。不到1周时间,团队就找到了第一个目标IP——一位30多岁,干净帅气的男医生。
可刘一鹏并不打算采用任何一套体系。
细分5大品类
之所以不采用细心打磨的体系,是因为刘一鹏还有事情没做完。
他很清楚,无论团队怎么包装,医生的业务能力都是客户最关心的要素。然而,这位“才貌双全”的医生业务范围也颇为广泛,“眼睛、鼻子什么都能做,还能提供折扣套餐服务”。
可在客户眼里,样样通就是样样松。团队曾分析过日韩的医美医疗体系,其对品类的细分要求十分苛刻,不存在医生“跨行”手术的现象,这也让他们的医生定位更加清晰。
事实上,国内的医生也有各自专业的学术定位。只是“抢生意”太难,走单一路线的医生难免显得势单力薄,凭自身力量改变行业现状更是天方夜谭。
但体书一旦能成功打造IP,就会为业界树立标杆。因此,团队摒弃了激光、注射、手术的宽泛分类模式,将医美行业分为鼻子、皮肤、注射、眼睛和面部(脂肪)5个SKU,根据医生的背景资料和经典案例选出其最擅长的领域加以包装。
因此,最具说服力的案例也成为了团队的重点营销项目。“如果一个医生做眼睛特别棒,我们就会选出50~100个该领域真实的经典案例,在医生自己的圈子和各大医美类网站上传播。”
◆体书镜头下不同风格的魅力医生
凭借成员此前积累的媒体资源,团队很快便和500余个自媒体达成合作(主要为医美类KOL、学术类公众号)。通过这些渠道传播医生形象,不仅能为医生带来客户增量,也能增加其固有客户的订单频次。
当然,团队的包装并不包括为案例添油加醋。在传播的内容中,除图片和视频为团队完成外,具体分发的案例、行业解读、医美知识等内容均由医生自己提供,这样的操作可保证信息的真实性,“没有人会拿自己的行业前景开玩笑”。
而为形成服务闭环,团队还会在拿到医生全网销售经纪约的前提下,在专业诊前通过在线咨询团队集中为医生做销售转化。刘一鹏认为,这样的操作会将医院的销售属性剥离,用获客成本更低的网络化效应进一步改变医美行业的利益分配结构。
品类的细化没有减少医生的订单量,“去中介化”的后续服务也效果显著。与团队合作的5位医生中,有的每月业绩能增加50万~60万元。
刘一鹏介绍,团队会和合作医生签约1年的合同,之后再签长期的经纪合约,“医生的业务量大幅增长一般在第二年”。而医生在合约期间,会和团队进行业绩分成。
今年7月,团队完成了由老鹰基金投资的种子轮融资。目前,团队正在打造5位IP医生,月流水80万~100万元。据悉,团队正在寻求天使轮融资。
/The End/
编辑 赵芳馨 校对 朱明驰
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