拿下戈壁挑战赛冠军 她办三场路跑赛事带40万跑者狂欢 服务3300跑团

◆ “每步科技”创始人马京伟也是位路跑爱好者

文| 铅笔道 记者 张硕

►导语

马京伟置身于一个由砾石和荒漠拼凑出的世界。周围的嶙峋怪石张牙舞爪，毫不掩饰自己的恶意。远处，黄沙肆意生长，和天空融在一起。

对马京伟来说，参加戈壁挑战赛，是一场既痛苦又光荣的回忆。她走过了一段艰难的路，也找到了几个“同生共死”的朋友。

赛后，她和几个朋友凑到一起，由路跑切入创业，于去年11月成立每步科技。

每步提供路跑赛事IP运营及跑团服务。公司目前的跑步俱乐部拥有约3300个跑团、40万跑者，涵盖高校学生、大众跑者等各类人群，范围遍及全国。团队同时经营三个赛事IP：“中国高校百英里接力赛”、“爱在每步亲子路跑嘉年华 ”及“Boss Run总裁跑接力邀请赛”。目前公司盈利方式主要为赛事赞助。

注: 马京伟承诺文中数据无误，为其真实性负责，铅笔道已备份录音速记，为内容客观性背书。

戈壁挑战赛

马京伟眼前直冒金星，看不清任何东西。但马京伟没有停下脚步，她残存的意识能够感觉到，队友一直和她在一起。这给了她力量。

2015年5月23日，“戈壁挑战赛”的第二天，马京伟坚持了下来。

那时，马京伟在厦门大学读EMBA，而参加戈壁挑战赛是商学院的一项传统。从来没有路跑经验的她，毅然选择加入最艰难的A队，其所在的厦大代表队获得冠军。

当最终夺冠时，自己的心情反而很平静。“想马上看看我的孩子。”比赛结束后，这是马京伟最大的愿望。

◆ 比赛团队合照

赛后的身体康复期中，马京伟的身体比较虚弱，但是精神却相当亢奋。她和几个一起参加挑战赛的小伙伴们凑到了一起。

“太艰难了，太刺激了！”

“还是得靠团队啊。”

“要不我们再组个队，一起去创业？”

“好啊！”

她把当时一起参赛的队友形容为“生死与共的兄弟”：“参赛的时候，连生命都可以相互托付。相比之下，一起创业这件事反而显得比较容易了。”

服务于跑团

做出切入路跑这个大方向决定时，团队没有过多犹豫。“我们都跑步，很自然的就想到要去切路跑。”

但在选择细分切入点时，马京伟却犯了难。

她带着团队研究了大量美国对标路跑项目的资料，对产业链做了梳理和拆分。马京伟重点关注行业里面俱乐部、赛事、教练、培训等几个点，“想切入一个最犀利的点”。

团队最后决定切入赛事。“在美国，2013年非传统跑步赛事参与者已经超过了传统跑步赛事。中国的长跑人数在2014年超过了8000万，是一个规模很大的市场。”

但是公司没有马上举办赛事。马京伟认为，赛事的根本还是跑者。获客一直是赛事的一个难点，要想顺利举办赛事，必须掌握跑者资源。

为此，从去年8月份起，她“潜入”一些跑团微信群、QQ群做调研。马京伟先后把4位“大咖级”跑者招入每步，并戏称他们是“M4”:“沪跑团、黑子训练营、约跑族、老友汇的团长都称为我们每步的正式员工，他们自身管理的跑团及在其影响下加入的共计40万各种类型的跑者也自然加入了我们俱乐部。“

这段时间，团队主要工作是服务跑团。团队从国外引入教练认证培训体系，并提供训练场地：“最初我们依靠团长管理跑团，跑者对我们提供的服务认可之后，会自发地形成一种黏性。”

团队于2015年12月初成立公司。次年3月上线“每步运动”App，为跑团团长提供管理团员、信息发布的渠道，目的在于优化跑团管理。

第一场赛事

40万跑者在手，为活跃跑团，马京伟决定为俱乐部跑团举办赛事。今年2月，团队开始策划第一场赛事。

团队首先将目标人群定为大学生。“我和几位伙伴都是厦大EMBA，对大学生群体有天然的好感，同时也有一定的号召力。”赛事同时允许城市俱乐部报名，单独设立比赛组。

真正让团队花心思的，则是赛事的调性。马京伟对目前的很多路跑赛事相当不满：“很多赛事仅仅是赛事，选手跑完几圈，什么感觉都没有。”

基于参加戈壁挑战赛的经历，赛事设置更强调“团队感情”。对马京伟来说，跑步过程的体验尤为重要，而在这过程当中 ，团队间的感情又是最珍贵的。

“接力赛本身就是一种团队配合的赛事，调性也在细节处体现，例如我们要求参赛队伍名必须带有学校或学院名称。”

此外，完赛奖牌也体现团队合作的调性。奖牌单独来看具有自己的特点，把十个参赛队员的奖牌拼在一起，可以得到一个完整的形状。

◆ 赛事奖牌

策划的同时，团队开始寻找赞助商。赞助商很快敲定，包括Jeep在内的汽车、通讯、保险、运动品牌，“我们选择赞助商时，主要考虑是否契合我们的赛事人群、是否符合我们的赛事调性，所以确定目标之后的合作洽谈，几乎没费什么力气”。

赛事地址选在上海世博前滩。“我们对比过松江、滴水湖，最后选在了这里。世博前滩环境好，交通方便，路况也好 。”

比赛项目为百英里接力对抗赛，赛程为16KMx10接力（实际距离约160公里、100英里）。

这一次比赛最终有40支队伍报名参加，每支队伍16人，包括10名正选和6名替补。参赛选手全部来自俱乐部内的跑团。

比赛过程中的志愿者，包括裁判、安保、医疗急救等都来自于俱乐部跑团内部。另外，“政府也会乐意给我们提供一些安保措施”。

马京伟坦言，当时营销还是一个团队的短板，“没有很多的营销方式”，主要依靠参赛者赛后自发传播，此外还有网络媒体的赛后宣传。

孵化赛事IP

马京伟攒足了劲儿完成的第一个赛事，结果让她满意：“不单是这次比赛的结果，我们看到了赛事是可以复制的。”

她把赛事流程从策划到宣传营销划分成了六百多个模块，后面不同的赛事，可以直接抽取其中的模块，然后去组织。

如法炮制，她带着团队于5月份举办了第二场赛事“爱在每步”，目标人群是社区家庭、亲子，意在传递一种生活态度。

◆ 团队合影

赛事抽取赛事管理系统中的流程模块，并根据具体情形做了调整，整个筹备时间不超过一个月。

钻石小鸟和康师傅为这次“爱在每步”的两家赞助商，两家赞助金额及物品总价值为65万。“爱在每步的调性为充满爱与欢乐的家庭跑，与钻石小鸟的‘为爱定制’的品牌基调相似，且赛事定位人群为年轻时尚的亲子家庭，与钻石小鸟的目标客户有挺高的重合度。”康师傅目标用户与赛事定位人群也相符合，赞助商品牌由赛事间接传播影响人数约为50万。

这场赛事完成后，马京伟萌生了做赛事IP的想法。

解决跑者、组织方和赞助商的痛点是孵化IP的前提。马京伟认为，身为组织方的每步不但掌握跑团资源，还可以提供标准化的赛事组织，既可以优化跑者的参赛体验，又能够让赞助商的营销效果充分发挥。做IP的时机已经成熟。

7月，马京伟带着两场赛事的数据和IP赛事的想法去谈融资，资本方对该想法也给予了认可，“在现今的资本寒冬，每步团队的融资进程相对来说已经算顺利的了。”

10月，团队落地第三个赛事“BossRun”。

“BossRun” 是一项短途团队协作的接力赛，以企业Boss及其精英团队为主要参赛群体，竞赛项目为1英里×10接力，地点选在陆家嘴金融中心。组织该场赛事时，团队也在对固有模块进行优化。

至此，团队的三类赛事IP的体系也已经基本确定：

目前，团队收入的90%左右来自赞助商，其余则依靠报名费，“未来将会尝试更多种的盈利方式 ”。选择赞助商时会主要考虑赞助商品牌理念、目标客户与赛事调性的契合程度。

马京伟表示，团队将于2017年3月初在深圳举办第三场“Boss Run”。未来，团队工作重心围绕三个IP赛事展开。

/The End/

编辑   汪  晨   校对  鲁  彬