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已融资3轮 他5年把杂货店开到LV旁 运营泛二次元IP 单品20天售8万个

7年过去,王宁的泡泡玛特从一个草根品牌,一路开到三里屯太古里,开到LV的旁边。

◆ “泡泡玛特”创始人王宁

文| 铅笔道 记者 贾民将
导语

7年前,当王宁走在三里屯太古里时,完全想不到,有一天自己也会在此开店。

那时,他在上地上班,薪水5000元,来三里屯如进城一般,什么都买不起。与他一起逛街的同事从加拿大回来,他告诉王宁共有3大快消品牌:优衣库,Zara,H&M,他听得如痴如醉。

而7年过去,王宁的泡泡玛特从一个草根品牌,一路开到三里屯太古里,开到LV的旁边。

表面看来,泡泡玛特是一家拥有30多家店面,数千种SKU,售卖玩具、数码、家居、饰品等各类创意小百货的零售公司。而事实上,从2015年下半年起,它已悄悄转型,被王宁定义为了IP综合运营服务商。

目前,王宁独家签约数十位一流设计师。其中一款Molly产品,在不到20天内,全球销售8万多个,销售额近500万。

注: 王宁已确认文中数据真实无误,铅笔道已备份录音速记,愿为本文内容真实性背书。

欧美汇的第一家店

北大的一处楼梯,是人流密集处,这里贴着一张榜单,显示着MBA毕业生选择的36行排行榜。排名第一的是金融,占总人数40%多,倒数第二是农业,而零售业倒数第一。

这让王宁颇为困惑,中国13亿人口,每日衣食住行需求颇大,却鲜有新鲜血液注入零售。

王宁则坚定不移看好零售业。他从小在店里泡大,对零售耳濡目染。更甚的是,他早已在2008年,开起自己的小零售店。

他认为零售很有前途。“世界各地的企业中,沃尔玛一直是500强,欧洲首富一直是Zara,日本首富一直是优衣库,零售是能出巨型公司的行业。”

问题在于如何切入这块市场?各行各业都有成熟的零售,化妆品有屈臣氏,便利店有7-11,大型超市有家乐福。而王宁切入的是创意小百货,他想做一个集合化妆品、饰品、衣服、创意产品、家居等各种品类的时尚超市。

2010年年底,新中关的欧美汇,没有任何品牌基础的王宁,在此开了第一家泡泡玛特。但直到装修结束,他还没想清楚到底该卖什么。

每天早上,当他站在店门口,都会看到H&M、优衣库、丝芙兰等一流品牌。与这些“邻居”相比,无论是拼产品、营销、价格,还是拼服务,泡泡玛特都差一截。

“我们的店员没有晋升空间,没有五险一金,所以最终连服务员都是三流的。而原来在学校周边开店,我们的对手都是学生、家庭妇女们。”

那段日子非常难熬。王宁每次去批发市场,一次拿3个、5个商品。同大多数创业者一样,他一点点摸索,不断试错、验证、思考、迭代。“内衣、巧克力……什么都卖过。”

直到2012年,泡泡玛特获得麦刚投资,事情才有所好转。

核心在于设计与细节

选址上,王宁偏好如太古集团、恒隆等港资地产商,并选择与自己客群、产品定位类似的做邻居,如优衣库。“他们的选址能力肯定比我们强。”

每开一家店,从谈判到开店约3个月,考察一个月,出图、设计、规划一个月,装修一个月。标准的店面60~100平米左右,有5~6位店员,8大品类,其中近半数SKU为自主设计。渠道遍布全球,如日本、韩国、美国,以及很多在国内有厂的Made in China。

截至2015年下半年,他已在全国开了20多家店,也分别获得启赋资本Pre-A轮、香港上市公司金鹰商贸集团A轮、金慧丰B轮融资。

回顾起来,王宁说道,自己的核心在于设计、细节。

比如标签。商品的标签,上面有条形码、价格,用户送礼物时,有把价格去掉的需求,但最后一撕标签,还留有胶,于是再用吹风机吹,颇为麻烦。但王宁花了2年时间重做标签,上有品名,下面四分之一是价格。一半有胶,一半没胶,中间还有针孔。

另外,门店的布置也微调了很久。“通道多宽、多窄,多高要贴画,多低要做储物柜,空间是一定的,如何摆放。每个柜台的高度、宽度,甚至店铺气味、灯光、音乐……有无数的细节,一代一代做变革。”

◆ “泡泡玛特”店内

在外人都认为泡泡玛特是家零售公司时,2015年下半年起,它已悄悄发生了较大转型,从一个零售商,变为了一个IP综合运营服务商:引入Molly等小玩具,为其提供设计、生产服务,线上线下售卖。

“引路人”是Sonny Angel。

IP运营商

Sonny Angel在线下拥有20多家门店,一年内销售60多万个,带来3000多万的销售额,“一款产品占到销售额近30%”。

◆ Sonny Angel

它本是一款日本商品。作为一个男生,王宁对此类产品并不敏感,只是觉得设计不错, 2年前在韩国买了一些。买回来放了一年,自己都不明白当初买来什么意思。

事实上,Sonny Angel在日本已经火了12年,在日本成千上万个产品中,它只是冰山一角,和它同级别的产品有很多。

他发现Sonny Angel满足了用户的收集需求。这是个庞大的用户群体,除了收集Sonny Angel,还收集别的商品。王宁做调查、列清单,去了解整个行业,看哪些还有收集属性,并寻找这些IP。

王宁发现50%的人还收集Molly,他辗转找到Molly设计师,并迅速签下其在国内的独家销售和生产权。

最终他明白了其中的游戏规则,以Molly星座系列举例。一位天秤座用户想买天秤座,但因为是盲盒,可能一拆开发现是狮子座。第2天他拆了个巨蟹,第3天又抽到了处女……有一天他终于抽到了天秤,会特别开心。

◆ Molly

“直接买一套,不就买齐了吗?不是的。”因为双子是两个,一套一般没有水瓶座,它是隐藏版本,144: 1。“如果能抽到水瓶座,那就中奖了。”有些超级爱好者,收集不全会很难受。

这些用户之间有交换、售卖Molly等玩具的需求。去年12月,王宁开始打造线上社区“葩趣”,App已于近期上线。“葩趣”以设计师和品牌为中心,每个商品都有一群粉丝群,他们已开始晒图,交换、发布产品。

不到20天销售8万个Molly

王宁签了数十位一流设计师的独家授权。这些设计师只需出草图,泡泡玛特有自有设计师负责3D建模,并有合作工厂打样、生产,帮他推广品牌。

之前设计师一年只出1个系列,而现在一年可以出10个系列。

一款产品从设计到量产通常需半年之久。“先做商品企划,定好产品系列,之后设计规则,哪些为隐藏,投放市场的量为多少。之后设计师开始设计,最后定设计稿,做草图,再3D建模,打样,拆模,去工厂打样,生产、QC……”

“只是一个嘴角的上扬,一点点幅度都会让产品产生不同的效果。还有考虑手的动作,整体的颜色,确实耗时。”

“这些设计师像周杰伦,原来在餐厅唱歌,而我们是艺术家经纪人,不断培育IP,发行他们的专辑,帮他们拍电影,给他们足够的排片,还有线上社群,帮他运营粉丝,让他能足够火起来。”

为什么这类产品可以火?“因为零售被电商冲击得厉害,这类产品需要抽、选,需要摇一摇,很适合线下,所以店面成为了壁垒。而艺术家的独家签售,又成为了一个新的壁垒。”

7月,泡泡玛特推出2个系列的Molly:星座系列,运动系列。王宁放出照片,提前一个月预售,单个售价59元,700多元一套。“7月7日预售当天,电商部说争取一天销售100套,结果却是200套4秒售罄。”

8月12日,泡泡玛特三里屯店开业。从早上7点,店门口便开始排起了很长的队。因为限购,每人只能买4个,有的带着他妈、老婆、怀里的婴儿,声称自己4个人。

◆ 三里屯店开业当天

不到20多天,Molly2个系列销售8万多个,销售额近500万。

接下来,王宁会签下更多IP,争取在2年内将店面开到100家。

/The End/

编辑   王  方      校对   赵  远


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云湛

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